第五章__市场竞争战略

2013-5-16 18
三、提高市场占有率[3种] ⒈加强广告宣传和促销的投入。
⒉更新产品。
⒊提高服务质量。
◆提高市场占有率应注意的问题：
①成本的增长。
②反垄断的激发。
③新的营销组合策略的有效性。
2013-5-16 19
第三节
市场挑战者战略
◆市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市 场领先者提出挑战，力争市场领先者 位的企业。
对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？
2013-5-16
3
• 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
• 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。
2013-5-16
17
4.反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。[收 购或兼并同类企业；进一步降价， 等等] 5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取 市场扩大化和多角化战略。[美国 莫里艾公司(香烟)发展啤酒、红酒、 饮料等] 6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场 或阵地。[武汉雪花啤酒公司逐渐 降低行呤阁牌啤酒的产量]
2013-5-16
5
• 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。 • 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
三、选择跟随者 在某些方面紧跟市场领先者，而在其 他方面各行其是。[具有一定特色的产品]
2013-5-16
25
第五节 市场补缺者战略
市场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细 小部分，不对任何企业产生竞争。 一、实施补缺者战略的前提条件[5个] ⒈有足够的市场潜量和购买力。 ⒉利润有增长的潜力。 ⒊对主要竞争者不具有吸引力。 ⒋企业具有补缺的条件和能力。 ⒌企业既有的信誉足以对抗竞争企业。
⒈以优取胜战略
①产品的内在质量优。
②产品的外在质量优。
③服务质量优。
⒉以新取胜战略。
⒊以美取胜战略。
2013-5-16 10
⒋以快(速度)取胜战略。 ⒌以诚取胜战略。 ⒍以廉取胜战略。 ⒎以多取胜战略。①功能多。 ②品种多。 ③造型(款式)多。 ④花色多。 ⒏以有利信息取胜战略。
2013-5-16 11
34
雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻已经来 到，决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了 在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一 部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给 雅马哈以可乘之机。 雅马哈经理小池在1981年说：“本田正在拼命 推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车 部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要 有生产能力增加产量，我就可以击败本田。”
2013-5-16 30
[案例]
本田公司的竞争战略
一、本田先发制人的战略 20世纪50年代初，日本摩托车企业有50多家， 市场占有率最高的是东发公司，为22%；第二位是 本田公司，为20%，仅次于东发。 此后5年间，本田为了加速发展，果断筹借大 量贷款,运用“先发制人”战略--迅速降低成本， 在市场竞争中占据优势。
2013-5-16
33
二、雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈 开始扩大生产。 本田的国内市场份额在60年代创65%的最高纪录 后，开始下滑，1981年降到谷底40%。 与此相反，雅马哈从60年代中期不足10%，到 1981年却增加到35%，把本田失去的份额全部占为己 有了。
2013-5-16
23
第四节 市场跟随(模仿)者战略[3种]
◆市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面 的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者 和改良者。 一、紧密跟随者 在目标市场和市场营销组合等方面， 尽 可能仿效领先者。[小规模的饮料、小家电 企业]
2013-5-16 24
二、距离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一 定的差异或距离。[酒类、食品类]
2013-5-16
29
事件搜索：奶粉“早熟门”事件
•8月5日：武汉三女婴疑食用圣元奶粉致性早熟 •8月7日：圣元致媒体的公开信予以否认 •8月8日：圣元绝不退货，称是竞争对手的恶意诽谤 •8月9日：奶粉早熟门问诊家长增多，圣元将告凤凰卫视 •8月10日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂 •8月12日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案 •8月13日：湖北认定三女婴为假性性早熟，遭女婴家长质疑 •8月15日：卫生部：湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关 •8月16日：卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答 •8月18日：李克强要求销毁问题乳粉，提高人民消费安全感 •10月19日：网传奶粉性早熟事件为蒙牛策划，员工被抓 •10月20日：财新网登出“蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光， 公安机关已立案调查” 。
2013-5-16
6
第一节
一、识别竞争者
竞争者分析
1.识别竞争的依据[3点]
⑴提供相似产品或劳务；
⑵具有相同目标顾客；
⑶产品具有相近价格。
2013-5-16
7
2.竞争者的分类[4类]
⑴一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。
⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。
第五章 市场竞争战略
2013-5-16
1
案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》
• 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号， 亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大 产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的” 作为广告的结尾。
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
2013-5-16
2
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。 • 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面
6.加大宣传力度 7.加强销售服务
2013-5-16
15
第二节 市场领先(主导)者战略[3种]
◆市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一 位次的企业。 一、扩大市场需求总量[3种] ⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口]
⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机]
2013-5-16
20
一、确定战略目标和挑战对象
⒈战略目标[3类]
①产品创新。
②价格低廉。 ③服务优良。 2.挑战对象[3类] ①攻击市场领先者。 ②攻击实力相当者。 ③攻击小规模或实力较弱者。
2013-5-16 21
二、选择进攻战略[5种]
⒈正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。 [可口可乐与百事可乐] ⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。[ChaCha进 攻谷哥搜索的弱点—人类智能及其推 理和联系上下句语境的能力] ⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。[美国升阳 科技公司允许所有公司和使用者安装 使用Java软件，以对抗微软公司]
2013-5-16
4
• 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源， 你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告 主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出 台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这 是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。 • 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起 草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以 把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下， 和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标 准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。
案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀 • 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十 年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场 领先的要诀是： 1.产品创新； 3.产品系列化； 5.品牌扩展战略； 9.品牌经理制度。 2.质量战略； 4.多品牌战略； 6.大量广告；
7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；
2013-5-16
12
四、判断竞争者的反应模式[4种]
⒈从容不迫型竞争者。 ①自信。②轻视。③条件限制。 ⒉选择型竞争者。 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。 ⒊强劲(凶猛)型竞争者。 对竞争快速、强烈、全面反击。 ⒋随机型竞争者。 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。
2013-5-16 13
2013-5-16
31
为了提高市场占有率，建立相对优势，最 重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资 政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有 率降到4%。 相反，本田则以44%的市场占有率取得了 摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增， 而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。
2013-5-16
32