清扬洗发水性别市场细分案例

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选对了产品的定位。
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顺应了消费者的认知规律。
选对了“非他莫属”的代言明星。
欧莱雅男士的渠道选择紧靠着欧莱雅女士的 形象专柜。
清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势， 但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进 行市场细分，但应针对其劣势加以改进。
在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑
到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等 新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头
联合利华在北京召开新闻发布会，并高调
宣布―该公司推出的第一款新产品、全国 首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正
式上市。期间，联合利华高层更指出，将
凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大
本身的功效优势，即“为他矿物群”去屑。
应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出男女不同洗 发水，更有利于打开产品知名度。
市场在不断变化，海 飞丝也出现了男士系 列的洗发水，所以清 扬仍需积极应对。宝 洁与联合利华的战争 扔在继续
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战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规
模还是在市场占有率各个方面，都在与联 合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别
是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直
以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海 飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出的新
品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场
竞争中的不足和短板。
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凸显对男性消费者的重视，男士专 用洗发水增强男性自信，特别是职 场成功男士，更与之形象相符，且 使用男性专用洗发水的男性会显得 更有男人味，更受女性欢迎
男士专用洗发水会注明男 士专用，女士则不会，默 认为通用，研究表明，当 没有进行市场细分的洗发 水与男士专用洗发水摆放 在一起时，男性消费者一 般会选用男士专用
1、产 品高端
上档次
2、凸 显男士 风采
3、需求不 同，设计不 同
4、拓宽 市场
对产品进行男女性别 细分，凸显产品档次 高，上档次
男女对日化用品气味敏感度不同，男女 洗发水各满足男女消费者不同需求，如 男性消费者均不喜欢太香的气味，显得 太过女性化，清扬男性洗发水采用薄荷 清香气味，给男性不一样的感觉；且男 女发质不同，应使用不同洗发水
与女性相比，男性对价格敏感度相 对较低，因此价格可相对高一些， 同时，创新性产品具有不同功效， 价格可相对高一些
洗发水针对性别进行细 分，清扬是首创，满足 了广大消费者的猎奇心 理
5、突破 创新， 吸引眼 球
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6、定价 优势
7、方便 简捷
8、吸引 消费者 好奇
9、青春期 男生启蒙
与以往通用洗 发水相比，进 行细分的洗发 水进行了创新
在通用洗发水区，洗发产品 种类众多，男性消费者货比 三家，当清扬男士洗发水上 市后，可直接去男性专用区 找到，同时也解除广大男性 消费者由于对洗发产品的不 了解而不知如何选择的困扰
刚步入青春期的男生渴 望被认可、突出与女生 的不同，男性洗发水充 分满足这一需求
1、不迎合主妇口味——一般家庭购买者为女性，女性消 费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通 常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发
水
2、增加成本——市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者 更给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、 宣传成本 3、市场细分角度不准确——可以针对功效进行市场细分， 调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大， 清扬采用最新“维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足
市场需求
欧莱雅
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选对了产品切入的时机。
清扬洗发水的性别市场细分与广告定位
目 录
简介——联合利华、清扬 性别市场细分——优势 性别市场细分——劣势
性别市场细分——总结
联合利华
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶 油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国 伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。 在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大 消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元， 是全世界获利最佳的公司之一。