质性研究使用的抽样方法
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3
觀察法進行步驟
問題界定 取樣(抽樣)方式 決定以何種角色切入觀察場域 蒐集及紀錄資料：以書面資料呈現，應包括 紀錄日期、時間、地點、重要參與者地位、 角色、行為，或以流水帳方式將觀察的內容 、談話、行為舉止及相關事物以日誌方式紀 錄。 整理觀察結果及建立檔案。 分析資料及解釋資料：請見5.6資料分析。
1. Observation
Who should be observed? Who should do the observing? What behavior should be observed?
2. Capture the Data
Less focus on words/text; more on visual, auditory, and other sensory cues Via photos, etc.
Example: video phone
Team of 8 design ethnographers to find how technology can help solve user problems
Salmon industry Business owners Teenagers
第5章 質性研究資料蒐集與分析
授課教師：
行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民 著．前程文化 出版
1
學習重點
觀察法與其應用 深度焦點訪談 深度集體訪談 質性研究使用的抽樣方法 質性資料分析 檢視資性假設的技巧
2
觀察法及其應用
觀察法其理念是以眼睛、口、鼻與皮膚等身 體感官從人們的行為語言，來感受、理解其 認識世界、認識事物的心理活動。 觀察法可依參與的涉入程度分成完全參與觀 察、部分參與觀察與旁觀觀察三大類。 觀察法特別適合探索性、描述性研究。 觀察法常利用科技工具來協助研究，如使用 錄音設備(錄音筆、錄音機…)、攝影機等。
Triggers of Use Unarticulated user needs/coping strategies New useage situations Customization Intangible Attributes
7
5 Steps in Empathic Design
其中引導訪談、標準化開放訪談稱之為(個人 式)「焦點訪談」。
11
深度焦點訪談(續)
深度焦點訪談：
「深度」指超越人們普通常識解釋及對其他文化 形成的理解，而更進一步去探索「潛藏」於表層 觀點下所隱含的意義，捕捉及表達對人們活動、 事件、文化的多元觀點。 深度焦點訪談：研究者和資訊提供者之間有其特 定目的(焦點)的訪談，會話的焦點在於資訊提供者 對自己、生活、經驗的感受，而他(她)自己的話語 來表達，研究者(訪問者)像是採礦者又是旅人。
10
深度焦點訪談
(個人式)的人員訪談可分成四大類，分別為
非正式會談訪談：適合質性研究，但事後分析困 難。 引導訪談：訪談主題與「綱要」形式已明白事先 訂出，適合質性研究。 標準化開放訪談：事先已確定訪談中統一使用的 詢問問題、字句組合、順序，適合質性研究。 封閉式固定反應的訪談：適合量化研究。
12
深度焦點訪談(續)
焦點訪談涉及實務問題
訪談前研究者準備：訪問員心態、性格、提問 內容規劃。 如何開始訪談：如何讓資訊提供者(受訪者)消除 戒心，敞開心胸接納訪問者(研究者)。 訪談內容的擬訂。
13
深度焦點訪談(續)
其訪談內容的擬訂，可分成下列三大類：
描述性提問：受訪者對某人、事、地點、人物， 詮釋自己經驗行為、意見、價值觀、情緒反應。
訪談歷程的引導與結束
下列三類問題需要被釐清、被引導
受訪者出現回答遲疑、無法回答、不願回答狀態 受訪者回應失焦、偏離主題 受訪者滔滔不絕，侃侃而談，而無法結束
對a.問題對策：研究者要能察顏觀色，運用同理心去理解 受訪者，以轉換題意、更簡要提問、追問技巧去克服。 對b.回應失焦：宜以轉換或轉移方式連結到主題；發問的 歷程從較廣泛性問題提問，再逐漸縮小的特定核心主題上 ；由訪問者設定事件發生經歷的二個時點，由受訪者談這 段時間發生的活動、感覺的描述。 對c.以行為語言來暗示受訪者該段訪談該結束了。
• 如顧客在甲餐廳所見所聞
結構性提問：目的在於發現受訪者如何架構或組 織他們的知識。
• 如甲餐廳服務人員的專業知識如何透過實作來培育。
類比式提問：讓訪問者能從自己認知的世界出發 ，來進行情境或事件的比較，及討論上述狀態的 意義。
• 如甲餐廳的經理人員在工作場合與其在求學階段所學的 14 專業知識有何差異？
8
5 Steps in Empathic Design (Cont.)
3. Reflection and Analysis
Identify all customers’ possible problems and solutions
4. Brainstorm for Solutions
Transform observations inLeabharlann Baiduo ideas
4
應用
同感設計(觀察消費者使用產品或服務的種種 現象，經分析理解後，進而將觀察分析結果 應用於新產品開發的技術) (請見5.2同感設計)
5
6
Empathic Design
Because users may be unable to articulate their needs, this technique focuses on observations of customer behavior to develop a deep understanding the user’s environment. Types of insights
5. Develop prototypes of solutions
Tangible representation or role play/simulation of ideas
9
Use of Empathic Design At Intel
Success rate based on engineers’ idea only 20%
觀察法進行步驟
問題界定 取樣(抽樣)方式 決定以何種角色切入觀察場域 蒐集及紀錄資料：以書面資料呈現，應包括 紀錄日期、時間、地點、重要參與者地位、 角色、行為，或以流水帳方式將觀察的內容 、談話、行為舉止及相關事物以日誌方式紀 錄。 整理觀察結果及建立檔案。 分析資料及解釋資料：請見5.6資料分析。
1. Observation
Who should be observed? Who should do the observing? What behavior should be observed?
2. Capture the Data
Less focus on words/text; more on visual, auditory, and other sensory cues Via photos, etc.
Example: video phone
Team of 8 design ethnographers to find how technology can help solve user problems
Salmon industry Business owners Teenagers
第5章 質性研究資料蒐集與分析
授課教師：
行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民 著．前程文化 出版
1
學習重點
觀察法與其應用 深度焦點訪談 深度集體訪談 質性研究使用的抽樣方法 質性資料分析 檢視資性假設的技巧
2
觀察法及其應用
觀察法其理念是以眼睛、口、鼻與皮膚等身 體感官從人們的行為語言，來感受、理解其 認識世界、認識事物的心理活動。 觀察法可依參與的涉入程度分成完全參與觀 察、部分參與觀察與旁觀觀察三大類。 觀察法特別適合探索性、描述性研究。 觀察法常利用科技工具來協助研究，如使用 錄音設備(錄音筆、錄音機…)、攝影機等。
Triggers of Use Unarticulated user needs/coping strategies New useage situations Customization Intangible Attributes
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5 Steps in Empathic Design
其中引導訪談、標準化開放訪談稱之為(個人 式)「焦點訪談」。
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深度焦點訪談(續)
深度焦點訪談：
「深度」指超越人們普通常識解釋及對其他文化 形成的理解，而更進一步去探索「潛藏」於表層 觀點下所隱含的意義，捕捉及表達對人們活動、 事件、文化的多元觀點。 深度焦點訪談：研究者和資訊提供者之間有其特 定目的(焦點)的訪談，會話的焦點在於資訊提供者 對自己、生活、經驗的感受，而他(她)自己的話語 來表達，研究者(訪問者)像是採礦者又是旅人。
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深度焦點訪談
(個人式)的人員訪談可分成四大類，分別為
非正式會談訪談：適合質性研究，但事後分析困 難。 引導訪談：訪談主題與「綱要」形式已明白事先 訂出，適合質性研究。 標準化開放訪談：事先已確定訪談中統一使用的 詢問問題、字句組合、順序，適合質性研究。 封閉式固定反應的訪談：適合量化研究。
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深度焦點訪談(續)
焦點訪談涉及實務問題
訪談前研究者準備：訪問員心態、性格、提問 內容規劃。 如何開始訪談：如何讓資訊提供者(受訪者)消除 戒心，敞開心胸接納訪問者(研究者)。 訪談內容的擬訂。
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深度焦點訪談(續)
其訪談內容的擬訂，可分成下列三大類：
描述性提問：受訪者對某人、事、地點、人物， 詮釋自己經驗行為、意見、價值觀、情緒反應。
訪談歷程的引導與結束
下列三類問題需要被釐清、被引導
受訪者出現回答遲疑、無法回答、不願回答狀態 受訪者回應失焦、偏離主題 受訪者滔滔不絕，侃侃而談，而無法結束
對a.問題對策：研究者要能察顏觀色，運用同理心去理解 受訪者，以轉換題意、更簡要提問、追問技巧去克服。 對b.回應失焦：宜以轉換或轉移方式連結到主題；發問的 歷程從較廣泛性問題提問，再逐漸縮小的特定核心主題上 ；由訪問者設定事件發生經歷的二個時點，由受訪者談這 段時間發生的活動、感覺的描述。 對c.以行為語言來暗示受訪者該段訪談該結束了。
• 如顧客在甲餐廳所見所聞
結構性提問：目的在於發現受訪者如何架構或組 織他們的知識。
• 如甲餐廳服務人員的專業知識如何透過實作來培育。
類比式提問：讓訪問者能從自己認知的世界出發 ，來進行情境或事件的比較，及討論上述狀態的 意義。
• 如甲餐廳的經理人員在工作場合與其在求學階段所學的 14 專業知識有何差異？
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5 Steps in Empathic Design (Cont.)
3. Reflection and Analysis
Identify all customers’ possible problems and solutions
4. Brainstorm for Solutions
Transform observations inLeabharlann Baiduo ideas
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應用
同感設計(觀察消費者使用產品或服務的種種 現象，經分析理解後，進而將觀察分析結果 應用於新產品開發的技術) (請見5.2同感設計)
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Empathic Design
Because users may be unable to articulate their needs, this technique focuses on observations of customer behavior to develop a deep understanding the user’s environment. Types of insights
5. Develop prototypes of solutions
Tangible representation or role play/simulation of ideas
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Use of Empathic Design At Intel
Success rate based on engineers’ idea only 20%