奥特莱斯沪上之争

奥特莱斯沪上之争
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来源：南都周刊2013年29期字体：大中小打印当页正文
上海郊区青浦罕见地有着两家大型奥特莱斯：一家百联青浦奥特莱斯，开业七年，销售收入业内领先；一家米格天地，开业半年，表示前来做大市场蛋糕。

因为两家只隔着一条马路，人们戏称它们正上演“贴身肉搏战”。

一街之隔的争夺战尚未分出胜出，50公里之外的浦东新区，另一块超大蛋糕则刚刚被人吞下。

7月25日，意大利零售巨头RDM宣布，其位于迪斯尼板块的名品奥特莱斯将于2014年第三季度开业。

这意味着争夺了两年之久，可称为行业标杆的迪斯尼板块奥特莱斯最终落入意大利人之手。

无论是北美最大零售地产商西蒙地产集团、国内奥特莱斯的领先经营者百联集团，还是其他零售地产大鳄，要想再借助迪斯尼的人气，恐怕起码要再等两年之久。

事关重新洗牌的机会
在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中，奥特莱斯无疑风格独特。

它不需要依赖任何商圈就能存活，远离城市的中心，动辄十万平米的经营面积，只销售打折的商品。

在经济疲软、零售不振的时期，奥特莱斯的业绩总是出人意料。

以RDM过去两年业绩为例，虽然欧洲消费低迷，当地的销售收入依然有8%-10%的增长。

在中国，百货公司面临关门、转型的风潮，券商对百货上市公司的研报总是用“奥特莱斯是业绩增长亮点”此类标题。

但奥特莱斯有个致命缺点—很难经营！
自十年前从美国引进这种业态至今，中国已有200多家奥特莱斯，加上冠名奥特莱斯的卖场，更是多达400余家。

然而，一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑，这些庞然大物之间抢夺资源，竞争激烈，当中不乏门可罗雀倒闭歇业的现象。

铜锣湾集团的董事长陈智十分关注奥特莱斯的发展，他曾在微博上问圈内好友，“奥特莱斯目前在中国也呈大跃进的气势在扩展，占地一千亩以上的也已不少，交往中，很多城市的书记、市长已知这是什么商业。

这里有没有泡沫？”在零售行业的人士看来，中国众多奥特莱斯之中，只有少数几家可称为成功：北京燕莎奥特莱斯作为中国第一个吃螃蟹者，年销售已经超过30亿元；百联青浦绩效好，2012年销售收入达25亿元，同时母公司百联集团已在杭州、无锡、武汉
等地开出连锁店或输出管理；北京赛特奥莱直接复制了美国奥特莱斯的模式，小镇形态，大牌颇多；RDM在位于北京和天津之间的高铁站对面造的佛罗伦萨小镇，大牌聚集度高，环境风格受认可，销售收入自2011年6月开业至去年底已达16亿元。

对于通向成功的模式，这个市场还没有形成统一的认识，运营者也各有各的做法。

除了上述几家做郊区型奥特莱斯、依靠国际一线大牌吸引人气的做法之外，也有在城市中的社区型奥特莱斯，规模小，只卖国内品牌的折扣商品。

但是两年前，他们共同面临一个重新站队的机会。

为了配套迪斯尼项目，更准确地说是打造一个独立的旅游吸引物、促进浦东新区向现代服务业转型，上海浦东新区商务委员会向海内外的奥特莱斯运营商们抛出了一个橄榄枝：来迪斯尼项目附近打造一个最高端的奥特莱斯吧。

选址郊区的奥特莱斯对城市汽车保有量和交通便利程度有极大的依赖性，与周边旅游环境的互动也是扩大辐射范围的积极因素。

以美国、日本和法国三地最受欢迎的奥特莱斯为例，美国伍德百瑞奥特莱斯（Woodbury）临近西点军校，日本御殿场奥特莱斯靠近富士山，法国的山谷购物村（La Vallée Village）更是距离迪斯尼乐园只有5分钟车程。

预计于2015年开园的上海迪斯尼乐园，面积是香港的4倍，预计开园后的人数每年可以吸引上千万（佛罗伦萨小镇一年接待游客约200万）。

毗邻迪斯尼的奥特莱斯必将获得游客数量上的优势，加上高速公路和地铁所带来的长三角和上海本市客流，无论是浦东新区政府，还是奥特莱斯自身，都对这个即将开启的项目雀跃不已：它一定可以成为行业新标杆。

与大品牌“关系铁”是关键
浦东新区的招商活动随即引来热情的海内外竞争者。

其中既受好评又被公众熟悉的有北美最大零售地产商西蒙地产，有多家连锁、根植于上海的百联集团，拥有意大利悠久家族背景的RDM集团，以及日本最大奥特莱斯运营商三井物产。

其中西蒙和百联曾在去年3月签下战略协议，宣布内外联合组团竞购。

浦东商委的副主任陈中茂和团队一起考察了国内外做得最好的几家奥特莱斯，他发现虽然都叫这个名字，经营模式其实差别很大：美国奥特莱斯店多，名牌不如欧洲集中，也不讲究形态设计；英、法的奥特莱斯面积较小，不仅是折扣商品销售地，也是人们日常生活的消费之处，日本的奥特莱斯虽然也临近旅游胜地，但奢侈品牌少，主打是日韩品牌。

陈中茂看中奥特莱斯的奢侈品集中度和其招商能力：“有些奥特莱斯只有一个壳子，奢侈品很少。

虽然也有做得很有特色的，比如沈阳奥特莱斯以儿童游乐设施来吸引游客群，但是上海的市场更喜欢大品牌，款式多，价格折扣大的店。

”
对于郊区型奥特莱斯，国际一线大牌是吸引游客的主要因素，一家大牌的入驻对销售有非常明显的拉动作用。

“一般认为奥莱有三个核心竞争力—品牌、价格、便利环境，但我们认为后两者各家能做到基本接近，所以国际顶级品牌的入驻情况成为决定各家成败的核心因素。

”国内券商机构国泰君安此前的一份零售业报告表达了同样的观点。

而国内奥特莱斯均面临货源稀少、有店无货的局面。

其主要原因是多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商。

这些品牌在百货公司和购物中心都有专柜，折扣商品在特卖场和花车已经销售过一轮，再跑到奥特莱斯的货源就变得很少。

再者代理商价格高，也让奥特莱斯在打折后价格仍然没有很大竞争力。

考察结束，浦东商委最中意的有意大利RDM和西蒙地产。

RDM在意大利有5家奥特莱斯，最关键是大牌集中度比其他奥特莱斯都要高。

母公司芬琴集团（FINGEN）和意大利奢侈品牌的关系很铁，自己还是CK、Guess、Jean Paul Gualtier等全球品牌的拥有者。

西蒙集团则和多数一线品牌有着战略合作，在全球经营着70多家奥特莱斯。

根据西蒙地产和百联集团去年3月的公告，在浦东商委提供他们选择的地块中，他们选择了毗邻迪斯尼乐园的地块，预期投资额度是10亿元。

RDM则一眼相中距离稍远但离地铁仅400米的地块，计划投资15亿元。

两者同样表示在浦东会引进更多受中国市场环境的大牌。

从业绩和规模而言，百联和西蒙的强强联合似乎更强一些，但最终和浦东新区成功牵手的是RDM集团。

对于胜出的原因，陈中茂对《南都周刊》表示有三点：一是他们对奢侈品大牌的招商能力强，现在上海的项目招商基本完成，180个品牌约80%都是和全球总部签约，意味着货源充足，商品货真价值。

二是他们在国内外都有成功的案例。

三是佛罗伦萨小镇打造的纯粹意大利风格，可以成为单独的旅游吸引物。

眼下，这场争夺落下帷幕，消费者满心欢喜地期待开业。

谈判过的地产零售
商，则还没有放弃成为第二家迪斯尼附近奥特莱斯的机会。

陈中茂表示，“眼下第二家的谈判还在进行，但不确定因素较多。

在迪斯尼背景下，浦东是否能容纳第二家奥特莱斯，还要等第一家开业后才能知道。

”
南都周刊×Jacopo Mazzei（RDM集团主席兼首席执行官）
RDM经营之道
南都周刊：奥特莱斯所销售的奢侈品哪些种类？
Jacopo Mazzei：我们有过季的、断码的、翻新款（类似基础款）、有些品牌商特别为奥特莱斯渠道设计的生产线，还有专门为我们生产的品牌，但数量有限。

这些产品从7折到2-3折，折后价格有可能比欧洲卖得便宜。

南都周刊：在货源上，RDM相比其他奥特莱斯有何优势？
Jacopo Mazzei：我们的店铺约85%为直营店，15%-20%是和经销商签约的。

这是因为我们母公司芬琴集团有一定历史背景。

同时我们特别的管理方式能够吸引到有些品牌愿意入驻，比如Prada、Tory Burch、Fendi，他们唯一进驻的亚洲奥特莱斯就是佛罗伦萨小镇。

南都周刊：佛罗伦萨小镇的目标消费群和品牌构成如何？
Jacopo Mazzei：我们提供的奢侈品牌比例较高，主要针对消费群是中高收入阶层，其中90%的消费者年龄在45岁以下。

具体品牌构成为30%奢侈品、30%生活方式、20%运动品牌、20%休闲服装、儿童用品等。

南都周刊：奥特莱斯在意大利和中国的发展有何不同？
Jacopo Mazzei：奥特莱斯在欧洲前年到去年的增速仍有8%-10%，而我们新开奥特莱斯的增速甚至达到20%。

我们在意大利5家奥特莱斯，每年游客数量2000万，收入5.5亿欧元。

在中国开的奥特莱斯，就潜在游客和收入而言，每家几乎都是意大利一家的两倍大。

预计中国未来每家的年销售额可以达到20亿元，到2014年，总的顾客数量可以达到700-800万。

南都周刊：你们对中国奥特莱斯行业的看法是什么样的？未来有什么样的发展计划？
Jacopo Mazzei：我们计划2018年前会在中国投资8个项目，共10亿美元。

目前筹备的是上海和广州，接下来有重庆和成都。

我们想覆盖主要的一级城市和二级城市。