星巴克案例

星巴克的海外直接投资

2.1星巴克的简介

（一）星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘培者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品

（二）基本策略：是在设计高雅的咖啡馆里，销售公司自有的精心焙制咖啡的同时，现场供应用蒸汽加压煮出的咖啡饮料、各式面点、咖啡伴侣、茶以及其他产品。

（三）星巴克全球：事实和数据1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务；1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售营运总监；1987年，霍华德·舒尔茨收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店；1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段1996年，星巴克进军亚太市场；

2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆。目前星巴克在全世界39个国家拥有超过13000多家门店，145000名伙伴（员工）

2.2星巴克的扩张

（一）亚洲（中国、日本）：作为海外扩张的第一站

理由：亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助;亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；星巴克在亚洲很容易具有公关优势

策略：由授权方式经营策略变为与当地合资策略

概况：1996年星巴克进军亚太市场，在日本建立第一家店后，随后登陆中国台湾与大陆，现在已在韩国、马来西亚、泰国、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯等地建有600多家店面，并且不久将向文莱、越南、印度挺进。2006年星巴克成功进入朝鲜。

结果：作为曾经海外最被看好的市场，日本并没有取得大的成功，盈利仅仅维持了两年。现在，星巴克在日本，纯粹是只赔不赚的买卖。但是在中国拥有的机会是无与伦比的，中国已经成为星巴克最被看好的海外市场！

（二）欧洲（英国、法国）

理由：欧洲具有浓厚的咖啡文化；欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。且瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能再瑞士立足，那么政府其他市场的计划就会永远只是一个梦想。

策略：特许加盟策略

概况：2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又在以色列及奥地利开设了咖啡屋，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和咖啡文化的维也纳，全力进入欧洲市场。2002年，又陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”——维也纳扩大门店规模。2003年星巴克在巴黎开了第一家咖啡馆，到2007年初，星巴克在巴黎已拥有了29家店。

结果：巴黎人一直熟稔于家庭式咖啡馆，再加上法国的劳动福利异常优厚，星巴克在法国根本赚不到钱。拥有星巴克门店数量（330家）最多的英国，星巴克却受到了联合抵制。

2.3星巴克大量海外直接投资的成果

2001年，星巴克营业额为26亿美元，利润1 81亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克以优良的口碑名列第九。2006财年星巴克财政业绩：——净收入总量增长了22%，达到78亿美元；——净收益增长了14%，达到5.64亿美元；——资产回报增长25%；——2006财年新开2199家咖啡店。2007财年星巴克业绩：——第一季度净收入增长22%，达到创纪录的24亿；——净收益达到2.05亿，同2006财年第一季度相比增长了18%。——公司成功地执行了今后四年中新增10000家咖啡店，在全世界的销售点达到40000个的计划。——2007财年第一季度新开了728家，创下了一个季度开店最多的纪录。综上所述，早期星巴克采取的急速扩张的全球战略，本国中心战略，差异化战略。在经济危机之后，星巴克裁员6700人关店300家，利润受到很大的打击。而原因就在于他全球战略上的失误。表现在：文化冲突与战略失误；大规模的扩张与企业服务背离；产品质量因扩张而下降；“强硬”的传播企业母国的文化价值观。在经历挫折之后，星巴克开始积极改变自己的全球战略（即：从单一咖啡走向产品多元化；从连锁专卖向消费品零售延伸。）最终取得了海外直接投资的胜利。

2.4 总结：通过星巴克的例子我们应该明白企业文化在制定全球战略的重要性，不合适的全球战略会使得企业渐行渐远，同时告诉我们融入当地文化并不是一件容易的事，制定本土化战略时应该慎之又慎。

星巴克给我们的启示：（一）重视推广企业文化，树立企业品牌价值。星巴克努力使自己的咖啡店成为"第三场所"（Third Place）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个"起居室"，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。（二）开辟新的市场，发掘新的利润增长点。通过海外扩张降低产品和服务的成本.星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。（三）注重为顾客提供上乘的服务。星巴克以“攻心战略”来感动顾客，通过优质的服务，培养顾客的忠诚度。（四）良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴含美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持良好心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。（五）跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合璧”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克对音频“保守而挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。（六）企业要走向国际，首先得占领本土市场(大后方)，在本土市场饱和时，走向海外。对于海外市场，要时刻考虑目标市场的文化背景、经济环境、政治形势等。

在中国的营销策略

自从1999年前登陆中国以来，当星巴克在1999年进入中国时，许多人怀疑星巴克不可能获得成功，因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。如今，星