第二章 广告战略

主要特征：
导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导 性。 总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。 系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。 目标性。
二、广告战略分类
1.按内容划分 形象广告战略
Microsoft广告
TOYOTA油电混合动力系统
广告定位理论的发展阶段划分

20世纪50年代美国罗瑟.瑞夫斯提出独特的销售主张；
60—70年代以大卫.奥格威为代表的品牌印象广告； 70—80年代广告定位理论成熟，以艾尔.里斯（Al Ries） 和杰克.特劳特（Jack Trout）为主要代表人物；

90年代被称为系统形象广告定位阶段.
广告定位战略选择
1.观念定位 2.市场定位 3.产品定位
脑白金——送礼还送脑白金 “小糊涂仙”酒——“难得糊涂”
王老吉——“怕上火，喝王老吉” 成美广告
农夫山泉——“农夫山泉有点甜” “农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市 场，全力投入天然水的生产销售”
伊利——黄金奶源：健康、新鲜、无污染
4.品牌定位：强调品牌差异化，面对同质化市场 5.企业形象定位
IMC应当采取一种双向沟通策略
IMC认为营销即是传播
IMC要点

精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求
来区分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ， 强调关系营销 品牌个性建立one voice ——

建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区 别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说 话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。
http://lexue.ikea.cn/knowledge.htm
强生
Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享
交互网络时代，口碑成为影响消费者购买决策的重要原因
日本某碳酸饮料公司为了推广其低热量的新品（ 热量减少一般，口味不变），将东京电视塔的夜灯 关闭一半，引起公众和媒体的好奇和广泛关注。
话题营销还是口碑营销？
白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔 红塔集团—— “山高人为峰”
万宝路 - 动感
江中健胃消食片 —— “日常助消化，江中牌健胃消食片” 孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
别克车主一般为高级主管和私营业主；是渴望在成功基础上再求 超越的商务精英。白领阶层的商务用车。积极进取不断追求。 凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程是以家庭为 重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状比较满意， 比较务实的人，希望稳中求进。 别克荣御为国内高档商务用车 凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归、私营企业家、律师、 高级顾问、独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己 的身份地位。 雪佛兰面对的是热爱生活希望通过自己的努力不断提高生活质量 的普通消费者和追求个性的年轻人，比较时尚又比较务实。亲 和友善 凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，空间 大、外形活泼，倡导一个生活态度，在中国沿海城市发达地区 有一群这样的人，他们强调自由、创造力和个性张扬。 成功的产品不仅在设计开发的层面上迎合强化目标人群的功能需 求，还要有意识引导消费习惯和价值取向，使产品市场不断扩 大。
口碑营销、事件营销、话题营销、公共关
系… …
AISAS®模型
A
I
D
Desire
M
Memory
A
Action
Attention Interest
A
I
S
Search
A
Action
S
Share
®
Attention Interest
28
Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动

做一个好听众，采取双向传播。网站、经常的客户
沟通、免费的400电话、调查等等建立客户沟通的渠道

关注社会、环保、健全的企业文化
台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像 吃水果沙拉，把你需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下 就算了。整合营销传播是在打篮球，各种营销传播工具如球场上的后 卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练 的调度，发挥大兵团的作战实力。
事件营销
2003年3月20日早，巴格 达城里一声巨响，“第二次 海湾战争”拉开了序幕。 与此同时，统一润滑油的 广告语：“多一些润滑，少 一些摩擦。”家喻户晓并获 得极高评价。 2003年10月16日，神 舟五号载人航天飞船成 功发射，开创了中国航 天的新纪元。 2003年十月初，蒙牛 获得“航天员专用牛奶 ”的称号。2005年8月 其销售额升至25亿。
这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好 玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有
足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标
市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者 快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都 会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或 间接地影响消费者的购买行为。
第二章 广告战略
第一节
广告战略的基本内容
第二节
第三节
广告战略选择
两种广告战略思维
第一节 广告战略的基本内容
一、广告战略含义 广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏 观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性 和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为 核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市 场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互 配合，相互协调。
凯迪拉克：敢为天下先
萨博：个性、内敛
欧宝：年轻新贵
别克：大气沉稳，激情进取
雪佛兰：打造大众化的国际品牌 五菱：做自主开发微车先锋
二、 广告整合传播战略
整合营销传播IMC ( Integrated Marketing Communication) 代表人物美国西北大学教授唐.E.舒 尔茨，20世纪90年代在美国得到广泛 认同。
IMC产生的背景
奥格威 “广告浪费” 威廉.伯恩巴克 “15％有效广告” 奥美 成立公关公司进行声音整合
Байду номын сангаас
信息时代 渠道多元 传播管控难度加大 广告传播的效率递减 营销成本上升
IMC概念
IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传 播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在 顾客、内部和外部受众及其他目标 。
（六）渠道 1．全方位战略 2．多层次战略 （七）媒体
1．多媒体战略
2．单一媒体战略 （八）进攻或防御设计途径 1．进攻型战略 2．防守型战略
第三节 两种广告战略思维
一、广告定位战略
1972年艾尔.里斯（Al
Ries）和杰克.特劳特（Jack Trout）
提出定位观点。
1981年二人出版《定位：头脑争夺战》，系统阐述上述观点。

整合的着力点：内容和渠道的整合 出发点：消费者需求 目标：关系营销。
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
整合营销过程
如何理解整合营销传播
IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持 久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说”
1、事件营销产生效 果会持续作用多久？ （加多宝与好声音的 合作）
2、事件营销的实施 需要借势造势还是自 发造势？
iphone上市媒介整合传播
Iphone上市网络资源使用
整合营销的经典案例：宜家
1943年初创
全球42个国家共有180家连锁商店
“我的家，我要的生活 ”
http://www.ikea.com/cn/zh/
在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖
起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于 小朋友及其家长对其品牌价值产生认同
第二节 广告战略选择
一、广告战略方案的设计要素
对象或目标 （Target） 媒体 （Media） 信息或内容 （Concept）
地区 （Area）
时机 （Timing）
1996年Trout又出版了《New
Positioning》对传统定位理论进
行了改良。
主要观点：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过
多的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置” ， “在 定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一 定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
广告诱导心理战略
每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋
广告文案：在生活中， 我们希冀“每个细胞都 微笑”，在对待鞋的态
度上，我们希望选择这
样一双好鞋——让每个 脚趾头都微笑。
广告迎合战略----“百强”家具
镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的板子显得异常高大，突然，柜 子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、坚固的结构、优 良的质感展现在观众的眼前。 镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶稳稳当当，接着 车行驶到绿草茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔驰车的外形、 性能作了充分的展示。 镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。 广告口号：真的很德国 百强家具
产品广告战略
2.按市场范围划分
特定市场广告
全球广告
3.依广告实施时间长短划分 短期广告战略 长期广告战略
4.从媒介使用方式角度 单个媒介战略 组合媒介战略
微软企业形象广告文案
在微软, 我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界. 我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成 就,享受前所未有的生活. 我们看到工作人员,自由,公开地分享信息. 我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起 良好的合作关系. 我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想. 在微软, 我们乐于分享您的潜力, 正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力. 正是它,启发了我们所有的成就. 因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您. 您的潜力,微软的动力. ----Microsoft
广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉 的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强家具的特质：天 然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然 不同的居室文化。
广告猎奇心理战略-- 杨格的苹果
美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，高原 上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体鳞伤”。杨格 一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间发不出货，不仅自己会 遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经济损失。再说，如果把这样的遭 霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。 杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了 一口，发现被冰雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。 杨格立即命令手下，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱附上一个简 短的说明：“朋友，这批苹果个个带伤，但请您看好，这是冰雹打出的疤痕，是 高原地区的苹果特有的标记。这种苹果，果肉紧实、味道甘甜、具有妙不可言的 香味。” 很快，经销商们便收到了这种带伤的苹果，大家看着苹果难看的样子，半信半 疑。可尝了一口，却发现口味非常独特、甘甜异常。从此，人们更青睐高原苹果 了，消费者甚至还向经销商提出建议，要求多进点这种带伤疤的苹果。
二、八种广告战略设计途径
（一）市场设计途径 1．目标市场战略 2. 市场渗透战略 （二）角度设计途径 1．企业广告战略 2、产品广告战略
（三）时间设计途径
1．长期广告战略（2年以上）
2．中期广告战略（1年）
3．短期广告战略（1年内按季度、月份
所实施的广告）
（四）消费心理设计途径 1．广告诱导心理战略 2．广告迎合心理战略 3．广告猎奇心理战略