第五章战略规划与营销计划ppt课件

公 众
公众指对企业实现营销目标的能 融资公众力体媒 或有介 公 个众 实人际政 府 。或公 众 潜在社团公 利众害社 关区公系众和一般 影公众 响力内部的公众团
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（二）微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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三、市场营销的宏观环境
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
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经济 形势
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（四）自然环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然条件和资源。 包括：
气候、土地、水、生物、矿产等
1、自然条件的差异性 2、自然资源的稀缺性 3、环境污染
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（五）科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
界定公 设定公 设 计 业 选 择 增 制 定 职 司使命 司目标 务组合 长策略 能 性 计
划
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现公司整体的战略意图。
有时，公司战略决策也包括制定股利分配
政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等
问题。
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2．经营战略
也称为竞争战略，即在选定的业务范
围内或在选定的市场——产品区域内，公
司应在什么样的基础上来进行竞争，以取
得竞争优势。
在经营战略的选择方面，波特提出了 三种可供采用的一般竞争战略：成本领先 战略、差异化战略和集中化战略。
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
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3．职能战略
通常包括市场营销战略、生产 战略、研究与开发战略、财务战 略、人力资源开发战略等。
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(二)、战略规划的内容和步骤
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第二节 战略规划与营销计划
一、战略规划 二、营销计划
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一、战略规划
公司战略
经营战略
职能 战略
（一)、战略规划的层次
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1．公司战略
侧重点：
一是要回答：我们的业务是什么？我们应
当在什么业务上经营？
二是在各项业务之间进行资源分配，以实
（一）微观营销环境的含义 （二）微观营销环境的因素
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（一）微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力和效率的各种参与者。
包括：
企业本身 市场营销渠道企业（供应商、中间商） 顾客 竞争者 公众
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公众
社会文化主要指一个国家、地区 的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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补充1
影大 度响
程小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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1、科技变迁加速 2、创新机会无限 3、研发费用提高 4、改新法规增多
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（六）政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。包括政治体制、国家方针政策等
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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（七）社会文化环境分析
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（二）人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量与增长
年龄结构
地理分布
家庭组成 人口性别
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（三）经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
第五章 战略规划与营销计划
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第五章 战略规划与营销计划
第一节 市场营销环境 第二节 战略规划与营销计划 第三节 市场营销组合 本章结构提示
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学习目标
通过本章学习，学生应了解市场营
销环境的主要内容，明确战略规划的层
次与内容，认识市场营销组合的概念与
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微观营销环境
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一、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
第三，营销管理者应采取积极、主动的态度 能动地去适应营销环境。（通过信息情报系 统收集环境因素及其变化，分析机会和威胁， 制订科学的战略）
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二、市场营销的微观环境
营销活动要以环境为依据，企业要主
动地适应环境，而且要通过营销努力去影响
环境，使环境有利于企业的生存和发展，有
利于提高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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（一）含义与特征 （二）人口环境分析 （三）经济环境分析 （四）自然环境分析 （五）科学技术环境分析 （六）政治法律环境分析 （七）社会文化环境分析
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（一）含义与特征
含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量。
特征： 1、客观性 2、动态性 3、多样性 4、相关性
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补充2
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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补充3 机会威胁的综合分析与对 策
扬长避短
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
威胁水平
大
小
抓住机会
机大
平会 水小
转移/减 少
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风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
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作为 常规
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补充4 市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
发展动态；掌握市场营销计划的编制。
难点是战略规划的制定。
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第一节 市场营销环境
一、营销活动与营销环境 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境
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一、营销活动与营销环境
市场营销环境是企业营销职能外部的
与企业经营相关的所有因素和力量（条件）。