第六章 电子商务客户关系管理ppt课件

六、建立客户互动关系 持续地赢得客户； 联系的线不可断； 计划共同的体验； 举办活动； 给予一些小恩小惠； 以信息吸引； 保持积极； 不断学习；
建设以客户为中心的共享信息平 台
• 固化业务规则 • 建立量化管理能力 • 支持信息共享 • 实现能力复制
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CRM为企业带来的帮助
客户
客户保有
CRM
第六章 电子商务客户关系管理
客户关系管理教学目的
• 通过这次客户关系管理知识学习，使各位能够…
– 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 – 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势
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我们需要直接面对的市场环境
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
生意越来越难
客户容易流失
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唯一不变的是变
…… •
• • •
•
提
升
客
客户
户
价值提升 购
买
量
老老缩 客客短 户户客 推购户 荐买购 新新买 客产周 户品期
增 加 服 务 收 入
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客户关系管理的起源
• 20世纪80年代的“接触管理” （Contact Management) “收集整理客户与企业联系的所有信息“
• 20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（Customer Care) “电话服务中心与支援资料分析”
全面提升企业竞争力！
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CRM为企业带来的帮助
– 深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势 – 提高组织的“记忆力” – 使企业能根据客户信息制定具体营销方案 – 提高组织的效率和效果，提高客户销售收入 – 能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机
会
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客户关系管理发展趋势
以往的客户关系管理是以流程/产品为导向
目前的角色
未来的愿景
• 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种， • 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠
业务流程并未与其他渠道整合
道，业务流程将充分整合
• 以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡 • 以客户为导向（包括内部客户/营业员）；
量客户贡献度
用整体获利性来衡量客户贡献度
• 重点在于产品/服务本身 • 员工生产力以接电话的次数来衡量 • 员工技能通常局限于有限的产品/服务 • 日常性的工作占去员工大部分时间 • 成本中心
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建立客户为中心的精细业务规则
精细营销
完整客户生命周期线管理
潜在客户
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建立客户为中心的精细业务规则
精细营销
量化的业务过程管理
初期联络 意向达成
商务谈判 合同签订
销售漏斗
80家客户 销售预测1125万 30家客户 销售预测318万 16家客户销售预测168万 10家客户销售预测108万
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建立客户为中心的精细业务规则
• 6、CRM渠道管理：企业有许多同客户沟通道
方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电 子邮件、因特网、通过合作伙伴进行的间接联 系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟 通提供一致的数据和客户信息。统一点渠道能 给企业带来效率和利益。
二、客户关系类型
• 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 • 被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题
客户
整合 性服 务与 渠道
确认客户 创造客源
营销战略 业务流程 组织人员 信息技术
深化关系
留客管理
与客户的互动是以客户为 导向的关系；且在企业内 部相关的资源已充分整合
所有相关的营销战略、业务流 程、组织人员、信息技术均以 客户关系管理为导向充分整合
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客户关系管理发展趋势（续）
客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变
• 目前发展成为“客户关系管理”（Customer Relationship Management) 成为“管理方法和管理技能”， “企业战略管理理 念”
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客户关系管理的发展
• 1997年开始高速发展； • 1999年76亿美元； • 2001年为120亿美元； • 2004年预计为670亿美元！
• 1、驱动CRM市场发展的因素首先是开放导致 的激烈市场竞争。
• 2、经济全球化。 • 3、互联网和电子商务的发展。
变化的原点
传统的经营观念 客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念
”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持 以客户为中心的经营理念“
思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？
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• 1、客户信息管理：对客户信息进行管理，主要
包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、 客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管 理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信 息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客
户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。
• 2、经营管理与分析：对企业经营状况进行管理
• 重点在于客户服务及针对性的产品销售
• 大部分电话将由系统自动处理；有限人力 资源将被运用在“增值服务”上
• 员工技能较多，通常横跨多种产品/服务
• 常规机械的工作已被精简或自动化了
• 利润中心
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CRM成功实施关键要素
• 成功关键要素： – 高层重视度 – 目标明确（清晰） – CRM公司实施经验和能力 – 时间控制
市场游戏规则变化
质量更好 价格更低
改变
什么最好？ 多少钱合适？
产品价值主导
客户需求主导
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驱动CRM发展的力量
• 统计数据：在全球500强企业职工，它们 在5年内大约流失50％的客户。企业争取一个 新客户的成本是保留一个老客户的5～10倍。 留住5％的客户有可能会为企业带来100％的 利润。在企业的所有客户中，大约有50％的 客户没有为企业带来利润。他们最关心的话 题是企业如何才能留住客户，增加客户对企 业的忠诚度。
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第一节 客户关系管理理念
新的管理方法、新的运营模式、新的 营销手段、新的商业模式。 ——成熟的市场、忠诚的客户
1.什么是客户关系管理
客户关系管理
Customer Relationship Management
“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和 发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”
企业每天最重要的工作
客户获取 客户保有 客户价值提升
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…… •
• • •
•
企业每天最重要的工作
潜
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市
客户获取
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售售争 机过策
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9
…… •
• • •
•
企业每天最重要的工作
客户保有
立 即
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应
让对对
服
客客客
务
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更
更更更
个
方亲尊
性
便切重
化
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企业每天最重要的工作
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第三节 客户关系管理的主要功能 及客户关系类型
一、客户关系管理的主要功能
• 当前虽然各软件供应商的CRM产品各不 相同，但大体上包括以下几个方面：客户 信息管理、营销管理与分析、服务管理与 分析、销售管理与分析以及经营管理与分 析；所采用的渠道则包括了电话、网络、 移动通讯、传真、面对面等方式。
与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对 手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业 务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户 发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的
内容。
• 3、销售管理与分析：在采用CRM解决方案时，
比较容易为人们所接受到功能是销售力自动化。 SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自 动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过 程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作 效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系 和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管 理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建 议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。
三、客户满意度的衡量指标 1.美誉度； 2.知名度； 3.回头率； 4.抱怨率； 5.销售力；
客户满意度
四.客户满意度测试
测试对象：现实客户；使用者和购买者；中间商；内部客 户； 客户满意度测试内容： 测试方法：问卷调查；样本测试；专职调查测试；试用测 试 测试的关键：获取客户满意度信息的关键；获取客户满意 度信息的渠道；
• 5、服务管理与分析：在很多情况下，客户保
持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而 客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向 企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公 司是极为重要的。在CRM中，服务管理与分析 主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包 括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回 访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等 管理内容。
第三节 客户关系管理系统
CRM系统管理的内容
为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好 关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。
•客户信息交流
•客户反馈管理
•营销、销售和服务的自动化 •企业对客户的承诺
•客户分析
•以良好的关系留住客户
•客户档案管理
•客户服务与教育
CRM系统的需求分析
(l)部门级需求 在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、 销售和服务三个部门。
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• 2、目标
• CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正 确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务 为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加 收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提 供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。
• CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即 CRM软件将客户当作企业运作的核心。
客户忠诚度
一、客户满意不等于客户忠诚 二、理解客户忠诚：再购买意向；实际再购买行为
；从属行为； 三、客户忠诚的类型 垄断；惰性；潜在；方便；价格；激励；超值； 四、客户忠诚的价值
五.客户忠诚度的测量 1.客户重复购买次数 2.客户购买挑选时间 3.客户对价格的敏感程度 4.客户对竞争产品的态度 5.客户对产品质量的承受能力
客户
渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道六
行销 行销
销售
A 产品或 X 业务
服务
销售
B 产品或 Y 业务
服务
与客户的互动关系以产品为 导向的关系；且在企业内部 并无妥善的沟通协调
不同产品/业务的行销、销售、 服务等各自独立，缺乏沟通协 调
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客户关系管理发展趋势（续）
未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流 程，并且能够为企业创造新的价值……
• CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、 电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可 按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM 应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工 以及每一个交易地点）
3.CRM的核心价值
建立 以客户为中心的企业
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4、CRM的内涵
• 它既是一种新型的管理思想，又是一种 新型的管理机制，还是一整套的企业管理软 件和技术。
客户保有 •建立企业化的客户资源 •持续的客户关系维护 •提高客户满意度 •延长客户生命周期
客户价值提升 •建立客户价值金字塔 •保持VIP客户的价值贡献 •推动客户向VIP转移
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建立以客户为中心的精细业务规 则
• 基于客户特征规划市场策略 • 基于客户需求组织适合产品 “一对一”营销 • 基于客户类别设计销售方式 • 基于客户状况提供有效服务
•来自百度文库4、营销管理与分析：营销自动化模块是
CRM的最新成果，为营销提供了独特能力， 如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或 传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效 果的分析；清单的产生和管理；预算和预测； 营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、 定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客户 的跟踪、分销合管理。
• CRM首先是一种管理理念，其核心思想 是将企业的客户（包括最终客户、分销商和 合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完 善的客户服务和深入的客户分析来满足客户 的需要，保证实现客户的终生价值。
树立以客户为中心的先进经营理 念
客户获取 •谁是我们的客户？ •我们的客户有何特征？ • 我们的客户需要什么？ •我们的交付方式是什么？
或有意见的时候，及时与公司取得联系。
• 负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产
品是否符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进 产品以适合客户需求。
• 能动型：销售人员不断联系客户，提供有关产品用途的建
议以及新产品的信息。
• 伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，
支持客户的成功，实现共同发展。
紧急
精细营销
基于业务目标的行动 管理
3？
1
4
2
重要
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构建以客户为中心的量化评估体 系
客户利润
客户影响力
客户忠诚度
客户潜力
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客户满意度
一、客户满意度 客户满意度=理想产品-实际产品
二、影响客户满意度的因素 核心产品或服务；服务和系统支持；技术 表现；客户互动的要素；情感因素；环境 因素
客户满意度