李宁市场营销分析报告

宁公司市场营销学分析

一．小组成员介绍：

品牌标志解读：

宁logo宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

二．公司基本情况介绍：

宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。宁公司总部位于，宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

（一）公司历史发展

1990年，宁在三水起步。

1995年，宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宁凭借

良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得

广大消费者普遍赞誉。

2012年开始，宁公司关闭国数百家门店，发展遇到较大困境。

（二）旗下品牌

除自有核心宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，宁公司控股红双喜、全资收购

凯胜体育。

（三）经营围

篮球/足球/网球

乒乓球/羽毛球

跑步/健身/户外

运动生活/配件

（四）客户群体

宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体

消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世

界”的依附程度很高。

（五）公司文化

宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

（六）品牌广告沿革

“步步为赢”

“中国新一代的希望”

“把精彩留给自己”

“我运动我存在”

“运动之美世界共享”

“出色，源自本色”

“一切皆有可能”

“make the change”

"让改变发生"

四．SWOT分析

五．品牌更新及遭遇危机

品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“宁”召开新闻发布会，宣布宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。

Anything is possible（一切皆有可能）

遭遇危机：2011年二季度的宁产品订货会上，宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。

六．原因分析

1.品牌定位失误

没有挽留既有顾客

2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客

作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。

七． 竞争者分析

市场情况

营销情况

竞争者策略

1.安踏（同一战略群体的竞争者）：CCTV+明星

2.Adidas（不同战略群体间的竞争者）：战略转型+奥运营销

3.Nike（不同战略群体间的竞争者）：产品差别化+形象差别化

八．宁竞争对策分析

★创造新的消费模式

★提高专业化、本土化

★品牌战略要个性鲜明

★产品走多元化道路

小组评论：体操王子宁一手打造的宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来宁公司外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是宁公司的当务之急。

九．宁公司市场分析

十．分销渠道设计

（一）分销渠道目标

1.经济目标：用最小的投入，带来最大的收益

2.控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点

3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动

（二）消费者需要分析

1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。

2.15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

（三）市场和产品因素

市场：宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到 40岁的人群超过50%。

产品：年轻消费者认为宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。

（四）竞争者因素

竞争角度：宁的现状不乐观，与品牌比较，宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。

渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被品牌占据。宁多少显得“高不成、低不就”。

(五) 本行业常用模式的利弊