四特酒品牌价值策略-市场及趋势观察

国际市场
看现况
阵营稳固：五大名酒市场稳定成熟，各有占位，资本运作、
市场扩张和品牌传播稳步推进、不温不火，既 攻城略地又让人景仰。
新秀亮丽：两个趋势：创新品类、独特口味引领消费潮流；
地理优势、地域名品开创消费文化。 焦点现象：力娇、龙舌兰等新品类尽享追捧；
日式清酒、威士忌尽显日本文化魅力。
气质为王：品类、品牌个性十足、气质殊异。或尊荣贵秀，
四特酒品牌价值策略专案
梅高（中国） 2008.7
市场趋势洞察
• 国际市场
阵营稳固 新秀亮丽 气质为王
圈子口头语：“你酷不酷？”
• 全国市场
群雄逐鹿 风生水起 高贵为王
圈子口头语：“你贵不贵？”
• 区域市场
变化迅速 狂飙突击 终端为王
圈子口头语：“你敢不敢？”
国际市场
看现况 看品类 看品牌 看趋势 看战略
一个定位：价值道具 四个卖相：尊荣贵秀、奢侈珍稀、时尚前卫、热情狂野 七个战术：体验营销、渠道关联拓展、产品线组合攻击、渠道下
沉、工商关系深度配合、OEM新合作模式、终端促销
消费群扩大、消费场所扩大、消费地域扩大、传播途径扩大
国际市场 看战略
白酒闯世界——
战略命题：白酒国际化：市场战略+营销能力+文化输出 战略层次：出口国际化->渠道国际化->终端国际化->消费者国际化->
/
奢侈
高尚
名
Remy Martin
核心品性
占位？
士
型
新 锐
型 Hennessy 时尚
Johnnie Walker
Absolut Vodka 前卫
热情 Bacardi
派 对
型
狂野 Tequila
国际市场 看趋势
跨界混搭风：鸡尾酒文化的发展，源于开放、互融、自由、创新的西方文化基因和多领域跨界的世界时尚艺术潮流。
Solid 实/浊
Tequila 龙舌兰酒
Rum 朗姆酒 Whisky 威士忌酒 Gin 金酒
Heavy 重
Brandy 白兰地酒
Spirit 白酒 ？
Vodka 伏特加酒
Soft 虚/清
国际市场 看品牌
品牌
品类 品牌内涵关键词
Chivas 芝华士
威士忌 高贵、自信、气质、男性
Johnnie Walker 尊尼获加 威士忌 热情、年青、个性、时尚
征服 （动）
Tequila 龙舌兰
Bacardi 百加得
Johnnie Walker 尊尼获加
Chivas 芝华士 Hennessy 轩尼诗 独立 （阳）
Absolut Vodka 绝对伏特加
稳定 （静）
看品牌
品牌性格图谱——占位？
贵秀 Martell
贵 族
型
尊荣 Chivas
富
豪 型
珍稀
清雅
雅 士
或高雅浪漫，或珍稀奢靡，或时尚前卫，特定人 群消费特定品牌，把酒畅饮，如逢挚友。可以洞 见的是，品类气质和品牌气质完美契合的产品， 必将赢得市场尊敬。
国际市场 看品类
五大名酒基因图
Brandy
浪漫娴静 皇家血统
Whisky 高雅风度 个性时尚
Vodka
沉稳纯粹 刚烈豪肠
Rum
色彩浓郁 浪漫张扬
Gin
Hennessy 轩尼诗
白兰地 新贵、锐意、乐观、洒脱
Remy Martin 人头马
白兰地 奢华、艺术、原创、果敢
Martell 马爹利
白兰地
Biblioteka Baidu
Absolut Vodka 绝对伏特加 伏特加
Bacardi 百加得
朗姆酒
艺术、内涵、魅力、不凡 创造力、个性、简约、前卫 混搭、炫酷、狂欢、奔放
Tequila 特吉拉
龙舌兰 激情、勇气、野性、进取
传播语
This is the Chivas life. 这就是芝华士人生。 Keep walking.
活的痛快。 对我而言，过去平淡无奇；而未来， 却是绚烂缤纷。 世事无绝对，惟有真情趣。 人头马一开，好事自然来。 FeelMore 感·触无量
挥洒灵感，塑造世界。
Absolute ……
能与其他饮料随意勾兑调和，就必然要求酒品在口味的独特性、标准性和融汇性上作出重大创新。
时尚个性风：时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅不凡的感受，赋予人们高雅的气韵、展露精致的个性、体现独
特的生活品味。全世界范围内对时尚的热烈追求，必将促进整个社会物质和精神生活的双重提升。对此，酒品的物质品性 和内涵价值均应顺应时尚文化潮流、引领主流人群的个性化消费诉求。
品牌国际化 战略思想：“渠道、终端、消费者、品牌”四位一体的全球化思考
香味独特 健康激爽
品质/品味坐标图
口感/色泽 Solid 实/浊
口味/酒精度
Light 轻
Rum 朗姆酒 Gin 金酒 Whisky 威士忌酒
Heavy 重
Brandy 白兰地酒
Vodka 伏特加酒
Soft 虚/清
创新品类——占位
口感/色泽
Liqueur 力娇酒
口味/酒精度
Light 轻
Seishu 清酒
信手拈来，二锅头、五粮液、芝华士随心随性，甚至汽水、绿茶、烈酒任意混搭。多元消费，实质是元素化消费，消费时 尚元素、个性元素、符号化元素，因此只要酒品占有了这些元素，就拥有了大量消费和日常化消费的可能。
国际市场 看战略
洋酒进中国——
重大转折：战略体系由市场竞争转向资本渗透 核心战略：树立品牌核心形象，提高传播深度广度，稳步开拓市场
民族地域风：“越是民族的越是世界的”，纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市
场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力的大小。每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着 法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。那么， 在全球一体化背景之下，中华文化面临着历史性转型和复兴，面对这一契机，中国白酒应怎样向世界表现自己？
绿色健康风：随着全球健康消费意识的形成和消费水平的不断升级，高度酒、烈性酒的危害日益受到人们重视，白
酒消费正向低度化转移，强调绿色和健康成为了主流消费趋势。四个转变正在进行，即普通酒向优质酒转变，高度酒向低 度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。
多元消费风：主流消费群体的年轻化、自由化和个性化趋势，让酒精饮品消费呈现出多元特征。啤酒、红酒、白酒
Mix & Match. Just add Bacardi. Life’s harsh, your tequila shouldn’t be. 生活是苦涩的，而 您的tequila酒却不是。
看品牌
品牌性格坐标图
？
归属 （阴）
Remy Martin 人头马
Martell 马爹利
？ 中国未来的白酒品牌