海信国际化营销战略分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
定策略） 全球市场营销：通过整合国际市场资源实现价
值最大化
4 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略简 介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
品牌的定义
是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符号 和设计，或是这些要素的组合。
品名——Brand name
品牌 品标——Brand mark
30 / 43
BOWENPPT
THANKS
30 / 43
5 / 43
海信品牌定位
品牌定位
时机定位——相机而动 市场定位——另辟蹊径
?
品牌定位——扬长避短
18 / 43
时机定位——相机而动
2006 年，海信以6.8 亿元完成对格林柯尔持有的科龙股份的收购， 在冰箱和空调领域的中国市场排名一度跃升至第二和第三的位置。 在2008 年、2009 年逐渐形成了相对比较详细地、有针对性的策 略和实施方案，尤其在关键时刻果断出击，取得了显著成效。 2009 年全球爆发金融危机，中国“外向型经济”遭遇严峻挑战。 而对万事俱备的海信来说，反而是一次机会：危机使得行业和产 业发生了剧烈的变革，如美国电器营销集团“电路城”的倒闭。 在全国出口下降16%的大环境下，海信2009 年出口逆势上扬17%， 总销售收入同比增长近15%，净利润成倍增长，海信的海外市场 取得了让业界刮目相看的骄人业绩。
“ 海信国际化战略决策分析
组员：余邦平、李昱、张万里
目录
国际市场营 销战略简介
品牌战略简介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
国际市场营 销战略简介
❖ 国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
5 / 43
Benz+
=品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
5 / 43
创建品牌四部曲
品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度 品牌定位（属性、利益、价值、区域） 品牌识别（设计品牌元素） 品牌传播（国内品牌、国际品牌） 品牌管理（品牌危机、品牌改造）
5 / 43
5 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
战略三步走
第一阶段：（1994-2000） 成为中国名牌
第二阶段：（2000-2010） 走国际化发展之路成为国际 知名品牌
第三阶段：（2010-2020） 实现全球化经营
做世界上最好的市场营销公司
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年11 月，海信首次与匈牙利全球最大的OEM公司合作， 海信和伟创立的合作方式采取“利用海信产品技术、管理经验； 利用伟创立完备的厂房设备、劳动力和物流配套优势，实现海 信对欧洲家电产品出口的规模化，以带动国内SKD零部件出口， 创造最大效益”。 2005 年，海信陆续在荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、英国、 德国建立了分公司和办事处。 2005 年，海信和法国Didier 公司合作进行加工贸易，主要进行 大屏幕42、50 寸PDP和42 寸LCD的SKD生产。
“Hisense海信” 于1997 年海信获得了自主出口权，并于1998 年 成立了海信进出口有限公司统一管理出口业务。中国制造的产品凭 借高质量和低成本逐步在全球市场形成优势，很多中国家电品牌开 始在国际市场上进行激烈的价格竞争。而这一时期海信并没有急于 进行海外扩张，而关注得更多的是国内市场，并专心于本土品牌建 设，积蓄竞争力量。
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
规模不足
困难
成本劣势 欧美国际多变的贸易壁垒 国内家电市场饱和、产能过剩
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
应对国际市场的对策 海信选择了迅速提升产能规模和海外投资建厂的策 略。在通过贸易形式积极开发国际市场的同时，当 在海外市场的容量达到一定规模后，就把握时机将 普通贸易方式转变为境外加工贸易方式，以更好的 融入当地市场，实现本土化经营。
的先河。
15 / 43
顶级的售 后服务
“海信”品牌进入澳洲 之初，就致力于提供当 地行业最好的售后服务 和物流服务，包括先进 的1800免费服务专线以 及“全天候”服务承诺
等。
市场导向的 技术创新
海信在多媒体、通信、 家电等领域成就了“信 芯”、液晶模组、LED 液晶电视、光模块、智 能交通、3G 手机、矢 量变频技术、双模变频 技术、节能保鲜技术等 十余项领先核心技术突
企业走向国际市场的一般动因
国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为跨国经营提供物质前提 地区多元化比产品多元化更优越
4 / 43
国际市场营销发展阶段
国内市场营销 出口营销：依靠国内资源组织生产销售 国际市场营销：营销策略差异化（根据国别制
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2006 年，海信明确提出海外自主品牌战略，在整合海信电器、海 信科龙和海信进出口公司的基础上，成立海信国际营销总公司。 2011 年，海信的销售收入同比增长10.9%；其中品牌销售额同比 增长59.53%，自主品牌占比达到了37.16%；海信自主品牌国际 化战略的成功，得益于海信在进入时机、目标市场和品牌这三个 重要战略方向上进行了成功的全球定位。
5 / 43
市场定位——另辟蹊径
海信自主品牌国际化战略定位的目标市场，与国内其他家电品牌 有所不同。不像TCL 那样通过国际收购来实现自己品牌的进入， 也不像海尔那样全力以赴地在欧美发达国家建立自己的品牌。海 信将国际市场分成四个大区：美洲、非洲、欧洲、亚太，确定澳 洲、中东、北美、非洲等地区作为自主品牌的先行市场，并把澳 洲和非洲做为完全自主品牌运作的地区。
破。
高度的文 化融合
海信与当地的文化融合 主要体现为人才、企业、 研发和社会后动的高度 本土化。海信在南非、 埃及等地建了四个生产 基地，以本土化企业的 身份融入到当地的社会
中去。
15 / 43
挑战与应对
www.rapidbbs.cn
在未来，海信仍将大力拓展海外自 主品牌，开拓欧美市场，提高欧美 市场自主品牌的比重，减少甚至不 再做OEM，力争用3 到5 年的时间 把海信打造成全球知名家电品牌。 虽然海信在欧美市场取得了突破性 的进步，但日韩和欧美的家电巨头 依然在全球占据高端的优势地位， 随着国内其他家电品牌的国际化进 程加速，全球家电市场的竞争将更 为激烈。自主品牌国际化战略的下 一步如何进行市场布局选择和行动 决策，是海信正在面临的新考验。
5 / 43
品牌定位——扬长避短
海信选择了“高质中价+优质服务”的品牌定位发展战略，具体 表现为： 产品高质量、高技术、功能先进、外观时尚、售后服务 行业领先、有竞争力的中档价格、锁定主流家电连锁渠道、专业 团队、值得客户信任等多方面。海信明确提出：“做中国质量最 好的品牌”口号，以区别于先期进入国际市场的中国品牌留下的 低质印象。
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
中国加入 WTO 后，海信意识到，国外同类企业将加快中国市场布 局，国际知名品牌将成为消费者追求的对象，国内市场的品牌将集 中整合，没有品牌或者说不能成为强势品牌的中国企业只能成为国 外知名品牌的制造加工基地。 海信采取了OEM(委托他人生产) 和自主品牌并行的策略,主要是对 国际市场进行积极的探索，逐渐提高海外市场的品牌认知。
8 / 43
第一阶段：（1994-2000）国内名牌
“Hisense海信” 于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪深港 三地上市公司，拥有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和 容声（Remsen） 三个中国驰名商标。
5 / 43
第一阶段：（1994-2000）国内名牌 ——品牌预国际化
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年，海信宣布从全国重点城市107 家商场中撤出非高清电视 产品，让等离子、液晶等平板电视产品唱主角。 海信当时的决策非常成功，从那时起海信电视奠定了国内同行业领 先者的地位，至今连续9 年占据中国平板电视行业第一的位置。这 也成为海信未来登陆国际高端市场的利器。
5 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战略分 析
海信国际市场 营销战略分析
2 / 43
海信国际市场营销战略
2、顶级的售 后服务
4、塑造积极 的社会形象
1、高调的品 牌推广
3、高度的文 化融合
6、争取国际 标准话语权 $
5、市场导向 的技术创新
29 / 43
高调的品 牌推广
海信之前的市场推广更多的 集中在销售终端，实施自主 品牌国际化战略之后， ?为 了让渠道商和消费者尽快熟 悉和接受海信品牌，海信在 澳洲和以色列等先行市场进 行了多次高调的品牌推广活
动，取得了丰厚的回报
塑造积极的 社会形象
在进行国际市场品牌推广的同时， 海信也主动承担社会责任，以赢 得良好的社会声誉。在澳洲，海 信积极推动当地环保事业，并主
动加入澳洲PSA（Product Stewardship Australia 澳洲产品 管理组织），与索尼、松下等 PSA 成员一起，致力于修复和回 收废弃电子电器产品，以防它们
被轻易的扔进废弃品填埋场.
பைடு நூலகம்
争取国际标准 话语权
海信积极参与国际标准的制 定来提升话语权，2009 年 12 月，国际电工委员会平 板显示技术委员会年会决定 由海信领头起草LED背光系 列国际标准的分规范标准， 并与韩国派出的专家共同起 草总规范标准，开创了该系 列标准由中国企业负责制定
值最大化
4 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略简 介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
品牌的定义
是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符号 和设计，或是这些要素的组合。
品名——Brand name
品牌 品标——Brand mark
30 / 43
BOWENPPT
THANKS
30 / 43
5 / 43
海信品牌定位
品牌定位
时机定位——相机而动 市场定位——另辟蹊径
?
品牌定位——扬长避短
18 / 43
时机定位——相机而动
2006 年，海信以6.8 亿元完成对格林柯尔持有的科龙股份的收购， 在冰箱和空调领域的中国市场排名一度跃升至第二和第三的位置。 在2008 年、2009 年逐渐形成了相对比较详细地、有针对性的策 略和实施方案，尤其在关键时刻果断出击，取得了显著成效。 2009 年全球爆发金融危机，中国“外向型经济”遭遇严峻挑战。 而对万事俱备的海信来说，反而是一次机会：危机使得行业和产 业发生了剧烈的变革，如美国电器营销集团“电路城”的倒闭。 在全国出口下降16%的大环境下，海信2009 年出口逆势上扬17%， 总销售收入同比增长近15%，净利润成倍增长，海信的海外市场 取得了让业界刮目相看的骄人业绩。
“ 海信国际化战略决策分析
组员：余邦平、李昱、张万里
目录
国际市场营 销战略简介
品牌战略简介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
国际市场营 销战略简介
❖ 国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
5 / 43
Benz+
=品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
5 / 43
创建品牌四部曲
品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度 品牌定位（属性、利益、价值、区域） 品牌识别（设计品牌元素） 品牌传播（国内品牌、国际品牌） 品牌管理（品牌危机、品牌改造）
5 / 43
5 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
2 / 43
战略三步走
第一阶段：（1994-2000） 成为中国名牌
第二阶段：（2000-2010） 走国际化发展之路成为国际 知名品牌
第三阶段：（2010-2020） 实现全球化经营
做世界上最好的市场营销公司
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年11 月，海信首次与匈牙利全球最大的OEM公司合作， 海信和伟创立的合作方式采取“利用海信产品技术、管理经验； 利用伟创立完备的厂房设备、劳动力和物流配套优势，实现海 信对欧洲家电产品出口的规模化，以带动国内SKD零部件出口， 创造最大效益”。 2005 年，海信陆续在荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、英国、 德国建立了分公司和办事处。 2005 年，海信和法国Didier 公司合作进行加工贸易，主要进行 大屏幕42、50 寸PDP和42 寸LCD的SKD生产。
“Hisense海信” 于1997 年海信获得了自主出口权，并于1998 年 成立了海信进出口有限公司统一管理出口业务。中国制造的产品凭 借高质量和低成本逐步在全球市场形成优势，很多中国家电品牌开 始在国际市场上进行激烈的价格竞争。而这一时期海信并没有急于 进行海外扩张，而关注得更多的是国内市场，并专心于本土品牌建 设，积蓄竞争力量。
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
规模不足
困难
成本劣势 欧美国际多变的贸易壁垒 国内家电市场饱和、产能过剩
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
应对国际市场的对策 海信选择了迅速提升产能规模和海外投资建厂的策 略。在通过贸易形式积极开发国际市场的同时，当 在海外市场的容量达到一定规模后，就把握时机将 普通贸易方式转变为境外加工贸易方式，以更好的 融入当地市场，实现本土化经营。
的先河。
15 / 43
顶级的售 后服务
“海信”品牌进入澳洲 之初，就致力于提供当 地行业最好的售后服务 和物流服务，包括先进 的1800免费服务专线以 及“全天候”服务承诺
等。
市场导向的 技术创新
海信在多媒体、通信、 家电等领域成就了“信 芯”、液晶模组、LED 液晶电视、光模块、智 能交通、3G 手机、矢 量变频技术、双模变频 技术、节能保鲜技术等 十余项领先核心技术突
企业走向国际市场的一般动因
国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为跨国经营提供物质前提 地区多元化比产品多元化更优越
4 / 43
国际市场营销发展阶段
国内市场营销 出口营销：依靠国内资源组织生产销售 国际市场营销：营销策略差异化（根据国别制
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2006 年，海信明确提出海外自主品牌战略，在整合海信电器、海 信科龙和海信进出口公司的基础上，成立海信国际营销总公司。 2011 年，海信的销售收入同比增长10.9%；其中品牌销售额同比 增长59.53%，自主品牌占比达到了37.16%；海信自主品牌国际 化战略的成功，得益于海信在进入时机、目标市场和品牌这三个 重要战略方向上进行了成功的全球定位。
5 / 43
市场定位——另辟蹊径
海信自主品牌国际化战略定位的目标市场，与国内其他家电品牌 有所不同。不像TCL 那样通过国际收购来实现自己品牌的进入， 也不像海尔那样全力以赴地在欧美发达国家建立自己的品牌。海 信将国际市场分成四个大区：美洲、非洲、欧洲、亚太，确定澳 洲、中东、北美、非洲等地区作为自主品牌的先行市场，并把澳 洲和非洲做为完全自主品牌运作的地区。
破。
高度的文 化融合
海信与当地的文化融合 主要体现为人才、企业、 研发和社会后动的高度 本土化。海信在南非、 埃及等地建了四个生产 基地，以本土化企业的 身份融入到当地的社会
中去。
15 / 43
挑战与应对
www.rapidbbs.cn
在未来，海信仍将大力拓展海外自 主品牌，开拓欧美市场，提高欧美 市场自主品牌的比重，减少甚至不 再做OEM，力争用3 到5 年的时间 把海信打造成全球知名家电品牌。 虽然海信在欧美市场取得了突破性 的进步，但日韩和欧美的家电巨头 依然在全球占据高端的优势地位， 随着国内其他家电品牌的国际化进 程加速，全球家电市场的竞争将更 为激烈。自主品牌国际化战略的下 一步如何进行市场布局选择和行动 决策，是海信正在面临的新考验。
5 / 43
品牌定位——扬长避短
海信选择了“高质中价+优质服务”的品牌定位发展战略，具体 表现为： 产品高质量、高技术、功能先进、外观时尚、售后服务 行业领先、有竞争力的中档价格、锁定主流家电连锁渠道、专业 团队、值得客户信任等多方面。海信明确提出：“做中国质量最 好的品牌”口号，以区别于先期进入国际市场的中国品牌留下的 低质印象。
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
中国加入 WTO 后，海信意识到，国外同类企业将加快中国市场布 局，国际知名品牌将成为消费者追求的对象，国内市场的品牌将集 中整合，没有品牌或者说不能成为强势品牌的中国企业只能成为国 外知名品牌的制造加工基地。 海信采取了OEM(委托他人生产) 和自主品牌并行的策略,主要是对 国际市场进行积极的探索，逐渐提高海外市场的品牌认知。
8 / 43
第一阶段：（1994-2000）国内名牌
“Hisense海信” 于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪深港 三地上市公司，拥有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和 容声（Remsen） 三个中国驰名商标。
5 / 43
第一阶段：（1994-2000）国内名牌 ——品牌预国际化
5 / 43
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年，海信宣布从全国重点城市107 家商场中撤出非高清电视 产品，让等离子、液晶等平板电视产品唱主角。 海信当时的决策非常成功，从那时起海信电视奠定了国内同行业领 先者的地位，至今连续9 年占据中国平板电视行业第一的位置。这 也成为海信未来登陆国际高端市场的利器。
5 / 43
目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战略分 析
海信国际市场 营销战略分析
2 / 43
海信国际市场营销战略
2、顶级的售 后服务
4、塑造积极 的社会形象
1、高调的品 牌推广
3、高度的文 化融合
6、争取国际 标准话语权 $
5、市场导向 的技术创新
29 / 43
高调的品 牌推广
海信之前的市场推广更多的 集中在销售终端，实施自主 品牌国际化战略之后， ?为 了让渠道商和消费者尽快熟 悉和接受海信品牌，海信在 澳洲和以色列等先行市场进 行了多次高调的品牌推广活
动，取得了丰厚的回报
塑造积极的 社会形象
在进行国际市场品牌推广的同时， 海信也主动承担社会责任，以赢 得良好的社会声誉。在澳洲，海 信积极推动当地环保事业，并主
动加入澳洲PSA（Product Stewardship Australia 澳洲产品 管理组织），与索尼、松下等 PSA 成员一起，致力于修复和回 收废弃电子电器产品，以防它们
被轻易的扔进废弃品填埋场.
பைடு நூலகம்
争取国际标准 话语权
海信积极参与国际标准的制 定来提升话语权，2009 年 12 月，国际电工委员会平 板显示技术委员会年会决定 由海信领头起草LED背光系 列国际标准的分规范标准， 并与韩国派出的专家共同起 草总规范标准，开创了该系 列标准由中国企业负责制定