海信国际化营销战略分析
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2006 年，海信明确提出海外自主品牌战略，在整合海信电器、海 信科龙和海信进出口公司的基础上，成立海信国际营销总公司。 2011 年，海信的销售收入同比增长10.9%；其中品牌销售额同比 增长59.53%，自主品牌占比达到了37.16%；海信自主品牌国际 化战略的成功，得益于海信在进入时机、目标市场和品牌这三个 重要战略方向上进行了成功的全球定位。
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
规模不足
困难
成本劣势 欧美国际多变的贸易壁垒 国内家电市场饱和、产能过剩
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
应对国际市场的对策 海信选择了迅速提升产能规模和海外投资建厂的策 略。在通过贸易形式积极开发国际市场的同时，当 在海外市场的容量达到一定规模后，就把握时机将 普通贸易方式转变为境外加工贸易方式，以更好的 融入当地市场，实现本土化经营。
海信之前的市场推广更多的 集中在销售终端，实施自主 品牌国际化战略之后， ?为 了让渠道商和消费者尽快熟 悉和接受海信品牌，海信在 澳洲和以色列等先行市场进 行了多次高调的品牌推广活
动，取得了丰厚的回报
塑造积极的 社会形象
在进行国际市场品牌推广的同时， 海信也主动承担社会责任，以赢 得良好的社会声誉。在澳洲，海 信积极推动当地环保事业，并主
“ 海信国际化战略决策分析
组员：余邦平、李昱、张万里
目录
国际市场营 销战略简介
品牌战略简介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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国际市场营 销战略简介
❖ 国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
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品牌定位——扬长避短
海信选择了“高质中价+优质服务”的品牌定位发展战略，具体 表现为： 产品高质量、高技术、功能先进、外观时尚、售后服务 行业领先、有竞争力的中档价格、锁定主流家电连锁渠道、专业 团队、值得客户信任等多方面。海信明确提出：“做中国质量最 好的品牌”口号，以区别于先期进入国际市场的中国品牌留下的 低质印象。
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海信品牌定位
品牌定位
时机定位——相机而动 市场定位——另辟蹊径
?
品牌定位——扬长避短
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时机定位——相机而动
2006 年，海信以6.8 亿元完成对格林柯尔持有的科龙股份的收购， 在冰箱和空调领域的中国市场排名一度跃升至第二和第三的位置。 在2008 年、2009 年逐渐形成了相对比较详细地、有针对性的策 略和实施方案，尤其在关键时刻果断出击，取得了显著成效。 2009 年全球爆发金融危机，中国“外向型经济”遭遇严峻挑战。 而对万事俱备的海信来说，反而是一次机会：危机使得行业和产 业发生了剧烈的变革，如美国电器营销集团“电路城”的倒闭。 在全国出口下降16%的大环境下，海信2009 年出口逆势上扬17%， 总销售收入同比增长近15%，净利润成倍增长，海信的海外市场 取得了让业界刮目相看的骄人业绩。
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
中国加入 WTO 后，海信意识到，国外同类企业将加快中国市场布 局，国际知名品牌将成为消费者追求的对象，国内市场的品牌将集 中整合，没有品牌或者说不能成为强势品牌的中国企业只能成为国 外知名品牌的制造加工基地。 海信采取了OEM(委托他人生产) 和自主品牌并行的策略,主要是对 国际市场进行积极的探索，逐渐提高海外市场的品牌认知。
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BOWENPPT
THANKS
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目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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战略三步走
第一阶段：（1994-2000） 成为中国名牌
第二阶段：（2000-2010） 走国际化发展之路成为国际 知名品牌
第三阶段：（2010-2020） 实现全球化经营
做世界上最好的市场营销公司
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年，海信宣布从全国重点城市107 家商场中撤出非高清电视 产品，让等离子、液晶等平板电视产品唱主角。 海信当时的决策非常成功，从那时起海信电视奠定了国内同行业领 先者的地位，至今连续9 年占据中国平板电视行业第一的位置。这 也成为海信未来登陆国际高端市场的利器。
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目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战略分 析
海信国际市场 营销战略分析
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海信国际市场营销战略
2、顶级的售 后服务
4、塑造积极 的社会形象
1、高调的品 牌推广
3、高度的文 化融合
6、争取国际 标准话语权 $
5、市场导向 的技术创新
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高调的品 牌推广
“Hisense海信” 于1997 年海信获得了自主出口权，并于1998 年 成立了海信进出口有限公司统一管理出口业务。中国制造的产品凭 借高质量和低成本逐步在全球市场形成优势，很多中国家电品牌开 始在国际市场上进行激烈的价格竞争。而这一时期海信并没有急于 进行海外扩张，而关注得更多的是国内市场，并专心于本土品牌建 设，积蓄竞争力量。
企业走向国际市场的一般动因
国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为跨国经营提供物质前提 地区多元化比产品多元化更优越
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国际市场营销发展阶段
国内市场营销 出口营销：依靠国内资源组织生产销售 国际市场营销：营销策略差异化（根据国别制
定策略） 全球市场营销：通过整合国际市场资源实现价
值最大化
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目录
国际市场营销 战略简介
品牌战略简 介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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品牌的定义
是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符号 和设计，或是这些要素的组合。
品名——Brand name
品牌 品标——Brand mark
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Benz+
=品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
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创建品牌四部曲
品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度 品牌定位（属性、利益、价值、区域） 品牌识别（设计品牌元素） 品牌传播（国内品牌、国际品牌） 品牌管理（品牌危机、品牌改造）
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市场定位——另辟蹊径
海信自主品牌国际化战略定位的目标市场，与国内其他家电品牌 有所不同。不像TCL 那样通过国际收购来实现自己品牌的进入， 也不像海尔那样全力以赴地在欧美发达国家建立自己的品牌。海 信将国际市场分成四个大区：美洲、非洲、欧洲、亚太，确定澳 洲、中东、北美、非洲等地区作为自主品牌的先行市场，并把澳 洲和非洲做为完全自主品牌运作的地区。
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌
“Hisense海信” 于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪深港 三地上市公司，拥有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和 容声（Remsen） 三个中国驰名商标。
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌 ——品牌预国际化
动加入澳洲PSA（Product Stewardship Australia 澳洲产品 管理组织），与索尼、松下等 PSA 成员一起，致力于修复和回 收废弃电子电器产品，以防它们
被轻易的扔进废弃品填埋场.
争取国际标准 话语权
海信积极参与国际标准的制 定来提升话语权，2009 年 12 月，国际电工委员会平 板显示技术委员会年会决定 由海信领头起草LED背光系 列国际标准的分规范标准， 并与韩国派出的专家共同起 草总规范标准，开创了该系 列标准由中国企业负责制定
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年11 月，海信首次与匈牙利全球最大的OEM公司合作， 海信和伟创立的合作方式采取“利用海信产品技术、管理经验； 利用伟创立完备的厂房设备、劳动力和物流配套优势，实现海 信对欧洲家电产品出口的规模化，以带动国内SKD零部件出口， 创造最大效益”。 2005 年，海信陆续在荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、英国、 德国建立了分公司和办事处。 2005 年，海信和法国Didier 公司合作进行加工贸易，主要进行 大屏幕42、50 寸PDP和42 寸LCD的SKD生产。
破。
高度的文 化融合
海信与当地的文化融合 主要体现为人才、企业、 研发和社会后动的高度 本土化。海信在南非、 埃及等地建了四个生产 基地，以本土化企业的 身份融入到当地的社会
中去。
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挑战与应对
在未来，海信仍将大力拓展海外自 主品牌，开拓欧美市场，提高欧美 市场自主品牌的比重，减少甚至不 再做OEM，力争用3 到5 年的时间 把海信打造成全球知名家电品牌。 虽然海信在欧美市场取得了突破性 的进步，但日韩和欧美的家电巨头 依然在全球占据高端的优势地位， 随着国内其他家电品牌的国际化进 程加速，全球家电市场的竞争将更 为激烈。自主品牌国际化战略的下 一步如何进行市场布局选择和行动 决策，是海信正在面临的新考验。
的先河。
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顶级的售 后服务
“海信”品牌进入澳洲 之初，就致力于提供当 地行业最好的售后服务 和物流服务，包括先进 的1800免费服务专线以 及“全天候”服务承诺
等。
市场导向的 技术创新
海信在多媒体、通信、 家电等领域成就了“信 芯”、液晶模组、LED 液晶电视、光模块、智 能交通、3G 手机、矢 量变频技术、双模变频 技术、节能保鲜技术等 十余项领先核心技术突
第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2006 年，海信明确提出海外自主品牌战略，在整合海信电器、海 信科龙和海信进出口公司的基础上，成立海信国际营销总公司。 2011 年，海信的销售收入同比增长10.9%；其中品牌销售额同比 增长59.53%，自主品牌占比达到了37.16%；海信自主品牌国际 化战略的成功，得益于海信在进入时机、目标市场和品牌这三个 重要战略方向上进行了成功的全球定位。
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
规模不足
困难
成本劣势 欧美国际多变的贸易壁垒 国内家电市场饱和、产能过剩
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
应对国际市场的对策 海信选择了迅速提升产能规模和海外投资建厂的策 略。在通过贸易形式积极开发国际市场的同时，当 在海外市场的容量达到一定规模后，就把握时机将 普通贸易方式转变为境外加工贸易方式，以更好的 融入当地市场，实现本土化经营。
海信之前的市场推广更多的 集中在销售终端，实施自主 品牌国际化战略之后， ?为 了让渠道商和消费者尽快熟 悉和接受海信品牌，海信在 澳洲和以色列等先行市场进 行了多次高调的品牌推广活
动，取得了丰厚的回报
塑造积极的 社会形象
在进行国际市场品牌推广的同时， 海信也主动承担社会责任，以赢 得良好的社会声誉。在澳洲，海 信积极推动当地环保事业，并主
“ 海信国际化战略决策分析
组员：余邦平、李昱、张万里
目录
国际市场营 销战略简介
品牌战略简介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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国际市场营 销战略简介
❖ 国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
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品牌定位——扬长避短
海信选择了“高质中价+优质服务”的品牌定位发展战略，具体 表现为： 产品高质量、高技术、功能先进、外观时尚、售后服务 行业领先、有竞争力的中档价格、锁定主流家电连锁渠道、专业 团队、值得客户信任等多方面。海信明确提出：“做中国质量最 好的品牌”口号，以区别于先期进入国际市场的中国品牌留下的 低质印象。
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海信品牌定位
品牌定位
时机定位——相机而动 市场定位——另辟蹊径
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品牌定位——扬长避短
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时机定位——相机而动
2006 年，海信以6.8 亿元完成对格林柯尔持有的科龙股份的收购， 在冰箱和空调领域的中国市场排名一度跃升至第二和第三的位置。 在2008 年、2009 年逐渐形成了相对比较详细地、有针对性的策 略和实施方案，尤其在关键时刻果断出击，取得了显著成效。 2009 年全球爆发金融危机，中国“外向型经济”遭遇严峻挑战。 而对万事俱备的海信来说，反而是一次机会：危机使得行业和产 业发生了剧烈的变革，如美国电器营销集团“电路城”的倒闭。 在全国出口下降16%的大环境下，海信2009 年出口逆势上扬17%， 总销售收入同比增长近15%，净利润成倍增长，海信的海外市场 取得了让业界刮目相看的骄人业绩。
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
中国加入 WTO 后，海信意识到，国外同类企业将加快中国市场布 局，国际知名品牌将成为消费者追求的对象，国内市场的品牌将集 中整合，没有品牌或者说不能成为强势品牌的中国企业只能成为国 外知名品牌的制造加工基地。 海信采取了OEM(委托他人生产) 和自主品牌并行的策略,主要是对 国际市场进行积极的探索，逐渐提高海外市场的品牌认知。
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国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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战略三步走
第一阶段：（1994-2000） 成为中国名牌
第二阶段：（2000-2010） 走国际化发展之路成为国际 知名品牌
第三阶段：（2010-2020） 实现全球化经营
做世界上最好的市场营销公司
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年，海信宣布从全国重点城市107 家商场中撤出非高清电视 产品，让等离子、液晶等平板电视产品唱主角。 海信当时的决策非常成功，从那时起海信电视奠定了国内同行业领 先者的地位，至今连续9 年占据中国平板电视行业第一的位置。这 也成为海信未来登陆国际高端市场的利器。
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国际市场营销 战略简介
品牌战略分 析
海信品牌战略分 析
海信国际市场 营销战略分析
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海信国际市场营销战略
2、顶级的售 后服务
4、塑造积极 的社会形象
1、高调的品 牌推广
3、高度的文 化融合
6、争取国际 标准话语权 $
5、市场导向 的技术创新
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高调的品 牌推广
“Hisense海信” 于1997 年海信获得了自主出口权，并于1998 年 成立了海信进出口有限公司统一管理出口业务。中国制造的产品凭 借高质量和低成本逐步在全球市场形成优势，很多中国家电品牌开 始在国际市场上进行激烈的价格竞争。而这一时期海信并没有急于 进行海外扩张，而关注得更多的是国内市场，并专心于本土品牌建 设，积蓄竞争力量。
企业走向国际市场的一般动因
国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为跨国经营提供物质前提 地区多元化比产品多元化更优越
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国际市场营销发展阶段
国内市场营销 出口营销：依靠国内资源组织生产销售 国际市场营销：营销策略差异化（根据国别制
定策略） 全球市场营销：通过整合国际市场资源实现价
值最大化
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国际市场营销 战略简介
品牌战略简 介
海信品牌战 略分析
海信国际市场营 销战略分析
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品牌的定义
是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符号 和设计，或是这些要素的组合。
品名——Brand name
品牌 品标——Brand mark
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Benz+
=品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
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创建品牌四部曲
品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度 品牌定位（属性、利益、价值、区域） 品牌识别（设计品牌元素） 品牌传播（国内品牌、国际品牌） 品牌管理（品牌危机、品牌改造）
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市场定位——另辟蹊径
海信自主品牌国际化战略定位的目标市场，与国内其他家电品牌 有所不同。不像TCL 那样通过国际收购来实现自己品牌的进入， 也不像海尔那样全力以赴地在欧美发达国家建立自己的品牌。海 信将国际市场分成四个大区：美洲、非洲、欧洲、亚太，确定澳 洲、中东、北美、非洲等地区作为自主品牌的先行市场，并把澳 洲和非洲做为完全自主品牌运作的地区。
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌
“Hisense海信” 于1999年1月5日被国家工商总局认定为 中国驰名商标。旗下有海信电器和科龙电器两家在沪深港 三地上市公司，拥有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和 容声（Remsen） 三个中国驰名商标。
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第一阶段：（1994-2000）国内名牌 ——品牌预国际化
动加入澳洲PSA（Product Stewardship Australia 澳洲产品 管理组织），与索尼、松下等 PSA 成员一起，致力于修复和回 收废弃电子电器产品，以防它们
被轻易的扔进废弃品填埋场.
争取国际标准 话语权
海信积极参与国际标准的制 定来提升话语权，2009 年 12 月，国际电工委员会平 板显示技术委员会年会决定 由海信领头起草LED背光系 列国际标准的分规范标准， 并与韩国派出的专家共同起 草总规范标准，开创了该系 列标准由中国企业负责制定
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第二阶段：（2000-2010）走国际化 发展之路成为国际知名品牌
2003 年11 月，海信首次与匈牙利全球最大的OEM公司合作， 海信和伟创立的合作方式采取“利用海信产品技术、管理经验； 利用伟创立完备的厂房设备、劳动力和物流配套优势，实现海 信对欧洲家电产品出口的规模化，以带动国内SKD零部件出口， 创造最大效益”。 2005 年，海信陆续在荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、英国、 德国建立了分公司和办事处。 2005 年，海信和法国Didier 公司合作进行加工贸易，主要进行 大屏幕42、50 寸PDP和42 寸LCD的SKD生产。
破。
高度的文 化融合
海信与当地的文化融合 主要体现为人才、企业、 研发和社会后动的高度 本土化。海信在南非、 埃及等地建了四个生产 基地，以本土化企业的 身份融入到当地的社会
中去。
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挑战与应对
在未来，海信仍将大力拓展海外自 主品牌，开拓欧美市场，提高欧美 市场自主品牌的比重，减少甚至不 再做OEM，力争用3 到5 年的时间 把海信打造成全球知名家电品牌。 虽然海信在欧美市场取得了突破性 的进步，但日韩和欧美的家电巨头 依然在全球占据高端的优势地位， 随着国内其他家电品牌的国际化进 程加速，全球家电市场的竞争将更 为激烈。自主品牌国际化战略的下 一步如何进行市场布局选择和行动 决策，是海信正在面临的新考验。
的先河。
15 / 43
顶级的售 后服务
“海信”品牌进入澳洲 之初，就致力于提供当 地行业最好的售后服务 和物流服务，包括先进 的1800免费服务专线以 及“全天候”服务承诺
等。
市场导向的 技术创新
海信在多媒体、通信、 家电等领域成就了“信 芯”、液晶模组、LED 液晶电视、光模块、智 能交通、3G 手机、矢 量变频技术、双模变频 技术、节能保鲜技术等 十余项领先核心技术突