第十章进入国际市场的战略
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缺点
必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许 可证贸易。
授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从
一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一
饮料。
目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装
【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自
达；有上海大众还有一汽大众？
【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力
？
第十章 进入国际市场的战略
•主要学习内容： ——进入国际市场的战略要素
——进入国际市场的模式 ——影响进入模式选择的因素
第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义
战略是企业为了其现实生存和长远发展， 根据环境变化和自身能力而对资源运用所 作的全局性、综合性规划与部署
瓶厂）：太古集团、中粮集团。
通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者
的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
（二）特许经营进入模式
含义：整套商业制度的转让 优缺点：同许可证进入相同
什么样的产品、行业适合特许经营进入模 式？
行业特征：无形资产、竞争情
况
消费者特征：从一而终 产品特征：技术方面不易复制
独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可
（一）许可证进入
优点
避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。
•进入模式 •选择：
•出口方式 •契约方式 •投资方式
•营销策略 •规划：
•价格策略 •分销策略 •促销策略
•目 •标 •市 •场
•控制制度
格力集团的国际市场战略
•先有市场 再建工厂
• 1998年格力进入巴西市场
•2000年格力销售达到3000万美 元 •2000年格力决定在巴西建厂投资
第二节 进入国际市场的模式
简便易行
间接出口缺点
受制于人
节约费用
人才匮乏
降低风险
影响形象
进退自如
信息闭塞
•直接出 口恰恰
相反
二、契约进入模式
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人
单位之间长期的非股权联系。
非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 股权→买卖→所有权→支付红利、股息
（一）许可证进入
含义，即国际贸易中的许可证贸易 形式
、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品， 而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责 设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任 务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子 产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成 的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大 企业均采用这种方式。
本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的
时为很多品牌厂商同时供应。
OEM产品为品牌厂商量身订做，或
按其要求制造，本类型产品不再供 应其他厂商。
（四）管理合同进入模式
定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分
或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等 作为报酬。
战略的两个基本问题 1.确定经营领域和经营地域 2.确定进入或占领选定领域或地域的战略
二、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
进入国际市场的战略要素图示
•进入经营
•评估国外 •市场：
•目标产品 •目标市场
•确定目标 •市场：
•经营目标
ODM
ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER
）意为“原始设计制造商”，是指一家 公司根据另一家公司的规格来设计和生 产一个产品。
NOKIA充电器：深圳飞煌。
只对型号等做要求，至于飞煌如何设 计内部架构，NOKIA不予关注。
OEM与ODM的区别
ODM方承担部分设计职能，可以同
、定位成功
（三）合同制造进入模式
定义：合同制造进入模式是指企业向外
国企业提供零部件由其组装，或向外国 企业提供详细的规格标准由其仿制，由 企业自身保留营销责任的一种方式。
OEM＋ODM
OEM
OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，
原始设备生产商)。
基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”
思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。
OEM产生的根本原因
国际深度分工
链接：分工理论 供应链、价值链→价值网 NIKE，皮包公司？ 技工贸一体化，需要吗？
OEM的优势
企业在掌握产品核心技术和建立了成熟
的营销网络后，可不再直接投资进行生 产，而是以通过让其它企业代为生产的 方式来完成其产品的生产任务。这样， 只需支付材料成本费和加工费，而不必 承担设备折旧，自建工厂和生产管理的 风险，还可随时根据市场变化灵活的按 需下单。由此可促进成品业务形成新的 经营优势，培养和壮大企业内在的扩张 力，提高经营能力和管理水平，从而走 向更高层次的资本运营。
第十章进入国际市场的 战略
2020年7月11日星期六
【引题】
1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到
日本市场？
2.我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但
标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生 产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相 信吗？给出理由。
3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海
大众的企业性质和投资者构成情况？
OEM的优势
大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运
作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金 投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错 的产品很难在市场上占有一席之地。
因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型
企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩 大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过 引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生 产制造管理水平。
•国际营销企业
•出口进入模式
•契约进入模式
•投资进入模式
•间
•直
•许 •特 •合
接
接
可
许
同
出
出Βιβλιοθήκη Baidu
证
经
进
口
口
营
入
•独
•合
资
资
一、出口进入模式
（一）间接出口与直接出口
间接出口是指生产企业通过本国中
间商向国际市场出口产品
直接出口是指生产企业独立承担一
切出口义务，直接向国际市场出口 产品
间接出口的优缺点
间接出口优点
必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许 可证贸易。
授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从
一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一
饮料。
目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装
【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自
达；有上海大众还有一汽大众？
【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力
？
第十章 进入国际市场的战略
•主要学习内容： ——进入国际市场的战略要素
——进入国际市场的模式 ——影响进入模式选择的因素
第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的含义
战略是企业为了其现实生存和长远发展， 根据环境变化和自身能力而对资源运用所 作的全局性、综合性规划与部署
瓶厂）：太古集团、中粮集团。
通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者
的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
（二）特许经营进入模式
含义：整套商业制度的转让 优缺点：同许可证进入相同
什么样的产品、行业适合特许经营进入模 式？
行业特征：无形资产、竞争情
况
消费者特征：从一而终 产品特征：技术方面不易复制
独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可
（一）许可证进入
优点
避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。
•进入模式 •选择：
•出口方式 •契约方式 •投资方式
•营销策略 •规划：
•价格策略 •分销策略 •促销策略
•目 •标 •市 •场
•控制制度
格力集团的国际市场战略
•先有市场 再建工厂
• 1998年格力进入巴西市场
•2000年格力销售达到3000万美 元 •2000年格力决定在巴西建厂投资
第二节 进入国际市场的模式
简便易行
间接出口缺点
受制于人
节约费用
人才匮乏
降低风险
影响形象
进退自如
信息闭塞
•直接出 口恰恰
相反
二、契约进入模式
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人
单位之间长期的非股权联系。
非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 股权→买卖→所有权→支付红利、股息
（一）许可证进入
含义，即国际贸易中的许可证贸易 形式
、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品， 而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责 设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任 务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子 产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成 的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大 企业均采用这种方式。
本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的
时为很多品牌厂商同时供应。
OEM产品为品牌厂商量身订做，或
按其要求制造，本类型产品不再供 应其他厂商。
（四）管理合同进入模式
定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分
或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等 作为报酬。
战略的两个基本问题 1.确定经营领域和经营地域 2.确定进入或占领选定领域或地域的战略
二、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
进入国际市场的战略要素图示
•进入经营
•评估国外 •市场：
•目标产品 •目标市场
•确定目标 •市场：
•经营目标
ODM
ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER
）意为“原始设计制造商”，是指一家 公司根据另一家公司的规格来设计和生 产一个产品。
NOKIA充电器：深圳飞煌。
只对型号等做要求，至于飞煌如何设 计内部架构，NOKIA不予关注。
OEM与ODM的区别
ODM方承担部分设计职能，可以同
、定位成功
（三）合同制造进入模式
定义：合同制造进入模式是指企业向外
国企业提供零部件由其组装，或向外国 企业提供详细的规格标准由其仿制，由 企业自身保留营销责任的一种方式。
OEM＋ODM
OEM
OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，
原始设备生产商)。
基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”
思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。
OEM产生的根本原因
国际深度分工
链接：分工理论 供应链、价值链→价值网 NIKE，皮包公司？ 技工贸一体化，需要吗？
OEM的优势
企业在掌握产品核心技术和建立了成熟
的营销网络后，可不再直接投资进行生 产，而是以通过让其它企业代为生产的 方式来完成其产品的生产任务。这样， 只需支付材料成本费和加工费，而不必 承担设备折旧，自建工厂和生产管理的 风险，还可随时根据市场变化灵活的按 需下单。由此可促进成品业务形成新的 经营优势，培养和壮大企业内在的扩张 力，提高经营能力和管理水平，从而走 向更高层次的资本运营。
第十章进入国际市场的 战略
2020年7月11日星期六
【引题】
1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到
日本市场？
2.我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但
标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生 产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相 信吗？给出理由。
3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海
大众的企业性质和投资者构成情况？
OEM的优势
大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运
作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金 投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错 的产品很难在市场上占有一席之地。
因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型
企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩 大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过 引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生 产制造管理水平。
•国际营销企业
•出口进入模式
•契约进入模式
•投资进入模式
•间
•直
•许 •特 •合
接
接
可
许
同
出
出Βιβλιοθήκη Baidu
证
经
进
口
口
营
入
•独
•合
资
资
一、出口进入模式
（一）间接出口与直接出口
间接出口是指生产企业通过本国中
间商向国际市场出口产品
直接出口是指生产企业独立承担一
切出口义务，直接向国际市场出口 产品
间接出口的优缺点
间接出口优点