本土大型连锁超市自有品牌发展策略对策浅析

本土大型连锁超市自有品牌发展初探

一、自有品牌

自有品牌（Private Brands），也称自创品牌（House brands）,自有标签（Own/Private Label），零售商品牌（Rretailer brands）或者商店品牌（Store Brands），自有品牌的定义目前理论界和行业界还没有一个统一的定义，1987年欧洲零售行业协会在“Economist Inelligence Unit”是这样定义自有品牌：“凡是消费者品牌产品是以配销商利益为着眼点，并且以配销商的名字或商标为名，通过配销商自己的市场通路销售”。根据自有品牌协会（PLMA）和Ac尼尔森（AcNielsen）国际市场调查公司的定义，“自有品牌，是所有以零售商的名义销售，名称是零售商或者零售商重新创造的，归零售商所有，并且在该零售商所拥有或控制的渠道下销售的品牌。”

综合理论界和行业界的各种定义的基础上，本文所称自有品牌，是指零售商（包括连锁超市）利用接近消费者，处在市场前沿对市场信息掌控便利的优势，通过市场信息数据处理的采集、整理、分析等一系列过程，尤其对消费者的消费需求、消费偏好、消费行为等特性的信息数据的处理分析，选择适合开发的新产品的品类，然后制定出新产品设计、新产品包装、新产品定价的方案和要求，自己开设生产基地或者选择合适的生产商进行生产加工，贴上零售商标签或零售商新创造的标签，最终通过零售商自有或控制的销售的商品品牌。

国际上对自有品牌的学术研究，最初是始于1916年，自有品牌的发展起源于欧洲，随后传到了北美；在二战以后，世界经济恢复增长，自有品牌获得了长足的发展动力，到20世纪60年代末70年代初，自有品牌理论开始引起人们重视，在伴随着世界经济全球化和一体化的进程和国际资本主义在全球的扩张；20世纪80年代以来，自有品牌在全球零售市场中所占的比例愈来愈高，经过收集整理自有品牌协会（PLMA）国际自有品牌协会（PLMA）所发布2010年的关于自有品牌在各国的零售市场中所占的比例的统计数据，可以发现：美国（62.5%）瑞士（53%）西班牙（49%）葡萄牙（42%）英国（47%）德国（37%）法国（36%）日本（10%）中国（3%），我国因为超市零售业比欧美晚了48年，1930年第一家超级市场在美国出现，1978年超级市场才被引入中国，落后了欧美将近50年，我国的自有品牌发展目前处于起步阶段。

在英国，玛尔科公司早在1882年就开创了自有品牌，并经营自有品牌商品。英国最大的跨国商业巨零售集团玛莎（马狮）（Marks & Spencer）百货旗下创立了包括圣米高（歇尔）（St. Michael）和玛莎等自有品牌，还经营有多个服装自有品牌Autograph HE Limited Cellection Per Una等在内的多个自有品牌，其中圣米高是在1928年注册的自有品牌；目前，在玛莎百货公司里销售的商品中，80%来自自有品牌圣米高,100%全部来自旗下所拥有的自有品牌。美国西尔斯（Sears）百货公司销售的商品中，90%以上都是自有品牌的商品；全球零售业的老大沃尔玛（Wart-Mart），是世界五百强企业的首位，沃尔玛在全世界销售的商品中，有20%~25%的商品是出自其13个自有品牌系列门下。

二、连锁超市自有品牌

当前，自有品牌发展是世界零售业热切关注的对象，行业界和学界对自有品牌及自有品牌发展的研究也越来越多，发展自有品牌成为在整个零售行业发展的重要趋势。连锁超市，作为当前全球范围内零售业的最主要的的业态形式之一，连锁超市自有品牌发展紧跟零售自有品牌发展的趋势，连锁超市自有品牌发展的趋势有以下体现：

自有品牌商品品牌、类别、数量增加

沃尔玛自有品牌从无到有，迄今为止，自有品牌个数发展到四十多个，类别已经从起初的生活日用品、生鲜食品扩展到服装服饰、小五金、家电数码，自有品牌商品总数增加到两万余种，在中国沃尔玛引进了十三个主要自有品牌，三千余种商品，囊括了各个大类。家乐福、特易购、麦德龙、易初莲花、

自有品牌商品销售额增加

沃尔玛自有品牌商品的年销售额能够占到全球商品销售总额的30%，但是带来了的利润高达50%。目前沃尔玛中国市场，自有品牌的销售额能占到销售总额的约百分之二十。自有品牌正日益成为连锁超市利润的重要来源之一，自有品牌对提升连锁超市综合竞争力的作用越来越重要。

沃尔玛拥有13个自有品牌，其中仅三大自有品牌惠宜（Great Value）、明庭（Mainstays）、简适（Simply Basic）就分别涵盖了日常民生食品及快速消费品、家居用品、五金工具、办公用品、服饰类。

特易购从物有所值（Value）自有品牌系列商品开始，从最初的41个种类，拓展到现在的1200个品种，特易购在中国推出的自有品牌商品，主要是以整体品牌“Tesco”命名的，涵盖了家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品、生鲜蔬果，其中在中国特易购最新开发的自有品牌时生鲜蔬果类通过弄潮对接；由中国制造的乐购畅销商品包括，Tesco Value、Cherokee、Florence & Fred服装系列、玩具、行李箱，以及MP3播放器、DVD播放器和微波炉等家用电器等。

家乐福将近2000个食品和非食品的家乐福产品，自有品牌系列有贴统一品牌“Carrefour”的生鲜蔬果肉类、杂货类，及单独设立品牌的欧蕴纺织、福斯莱家电。

麦德龙的核心自有品牌宜客、芸食、H牌、厨之选、瑞吧、喜迈，麦德龙中国在2003年开始发展自有品牌，至今在全国的所有麦德龙商场的27个食品/非食品品类中开发了3900个自有品牌商品。

日本最大的零售商大荣

德国麦德龙（Metro）

在圣米高商品的供应方面，90%的商品系英国制造；

1996年国内百联集团的联华超市（含华联）就推出了“勤俭”系列的自有品牌商品，发展到现在，旗下自有品牌只增加了佳惠和特惠等几个自有品牌，

华润万家的苏果超市门下，比较知名的自有品牌有简约组合和润之家，

人人乐超市现已获得注册商标的品牌有：好唯乐（食品类）、乐丝（家居系列）、齐乐（纸类、文具类）、乐可兔（玩具、体育用品类）、R&R 和圣适佳（服装类）六个品牌京客隆也推出了自有品牌贴有“京客隆”的5kg精洁米、5x70g的鲜香榨菜丝、干发巾

物美超市2005年成立了商品中心自有品牌部，统一来整理整个集团的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作，到目前物美自己开发的自有品牌有：给你省、东纺西织（纺织类）、良食记、优宜（办公用品、小家电、耐用品类）、那时候（传统休闲食品类）自然集粹（清洁、洗护、保健品产品类），2006年5月物美自有品牌“物美”品牌商品全部退市，物美超市开始进入全新的自有品牌发展阶段。2006年以主打数码科技商品的“优宜”，在十月推出“优宜”笔记本电脑为代表的一系列商品，获得消费者认可。

三、本土连锁超市现状

（一）连锁超市面临严峻形势

同业态和异业态零售企业的竞争，同业态竞争中来自外资连锁超市和各规模连锁超市的竞争压力。其中外资连锁超市因为具有科学的管理、领先的技术、丰富的经验、充足的资本、庞大的规模、低价优质的自有品牌商品，对本土大型零售商的威胁很大，自连锁超市在2004年年底我国零售业彻底开发以来，规模扩张迅速，在全国范围内攻城略地，夺取了本土大型连锁超市的许多市场份额，抢走了大批老顾客；对本土大型连锁超市来说，外资连锁超市已经掌握了成功发展自有品牌的成功经验，自有品牌这一竞争利器对还没重视自有品牌发展的本土大型连锁超市的竞争的威胁异常大。

由于竞争的加剧，为的是抢夺市场份额，保证市场占有率，各零售企业都大大增加竞争成本，加大营销费用投入，零售业利润空间被压缩，整个行业处在微利的大环境下。连锁超市在行业大背景下，连锁超市的利润主要来源的销售差价，即销售生产商品牌商品的零售价与从中间批发商进货采购的批发价的价差，已经不能够满足连锁超市对利润的要求，利润空间太薄。连锁超市转而希望通过向品牌商品生产供应厂商收取的进场费、通道费、促销费等来弥补微薄利润的遗憾。但是这种以巧立名目向供应商收各种费的方式，毫无疑问不是长久之策，只会进一步加剧连锁超市和供应商的矛盾，破会供应零售关系和链