《营销渠道管理》课程教案

《营销渠道管理》

课程教案

课程学时:32 学时学分:2 学分

授课对象: 市场营销专业本科05级、06级1，2班

授课教师：李友邦

授课时间：2008~2009学年第一学期

一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、推销学等，要运用先行课程中的基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择7＞与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。

二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生顺利发展。

三、本课程教学基本目标：通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识和理论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。

四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂认真听讲，课堂记笔记，课堂预习，课后复习，认真完成作业，注意课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。

五、教学方法；1、课堂授课

2 、启发式教学

3 、讨论式教学

六、教材：营销渠道决策与管理吕一林主编中国人民大学出版社2005 年5 月第一

版

七、参考文献：1、中国人民大学市场营销期刊

复印资料2008 年第1至5期

2 、现代市场营销导刊中国市场学会主办2007年第3至6期

八、教学内容：见以下各章

第一章企业营销渠道管理导论

（4 学时）

1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。

2、教学重点：;1; 企业营销渠道的结构

;2; 企业营销渠道的功能教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程

3、教学内容：

第1 节企业营销渠道管理的含义

一、什么是营销渠道

对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国著名营销学家科特勒的观点和基本表述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。

现在使用的教材为《营销渠道决策与管理》，使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消费性质。消费和购买方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即：1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。

2 各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。

3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。

4 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集

中，有的分散

5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如4＞物流企业及其人员，金融企业，保险企业。

6 相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门

7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。

二、营销渠道管理的含义营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：

1 要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计

2 要做好营销渠道中的流程和营运管理。

3 目的是达到商品顺畅，有效率、有效益流转。本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。

;1; 联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。

;2; 区别是两者内容的详细度不同，渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。

第2 节企业营销渠道的结构和规模

一、营销渠道结构一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。

1 、营销渠道的种类，渠道种类决定了渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同一产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况按类型确定，比如大型综合生产多种产品的企业营销渠道种类多。

案例：中粮集团是中国连续十年入选世界500 强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种：

（1）生产者批发商零售商消费者

（2）生产者进口商零售商消费者

（3）生产者零售商消费者