工程渠道开拓与管理

（针对现 状，发现 客户的不 满意） 与他们合 作过程 中，感觉 有那些问 题？
（针对不 满意进一 步扩大痛 苦） 服务不 好，对维 护方面有 什么影 响？
（针对痛 苦提供方 案的美好 梦想） 假设解决 服务不及 时的问 题，对你 有什么好 处？
（产品及 方案推 荐）
我来分享 一下，我 们公司的 服务好， 反应及时 的理由
专注成就专业,实效提升价值!
3
工业品营销的五大特征
分类 五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重
特征
3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
举例
对个人品质
案例分享—个人情感
大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。
情感投资：帮其解决个人（跟业务无关）的困难，忧客户之忧， 乐客户之乐。 物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做;
最后结果: 客户曾在B单位订过16 台高压柜，而问题是我帮其解 决的。
由此，让客户以后非常信任我!
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75%
6
合同签订
90%
7
合同执行
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销售进程管理—天龙七部
项目立项
深度接触
技术突破1 技术突破2
商务突破
合同签订
合同执行
5%
10%
25%
50%
75%
95%
100%
34
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天龙七部
项目立项 深度接触 技术突破1 技术突破2 商务突破 合同签订 合同执行
1 2 3 4 5 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工
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课程大纲 一、建立工程项目的新关系营销
二、项目营销策略的关键—“九字诀”
三、项目性销售管理的“天龙八部”
四、说服与价格谈判策略
五、项目推进与成交的战术运用
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销售进程管理的最高境界
标准化销售 （PSM--销售进程管理与标准化）
销售漏斗 （LSS--漏斗式销售技巧）
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人际互动与客户关系
人际关系
信念信仰 兴趣爱好 观念共识 表达事实 寒暄问候
客户关系
外人
供应商
朋友
伙伴
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客户关系发展的四种类型
朋友
外人
伙伴
供应商
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彻底搞定客户的三板斧
差异化的人情
点缀 重要因素 个人利益
基础
公司利益
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FAB
FAB
（针对不满 （针对痛苦 （产品及方 意进一步扩 提供方案的 案推荐） 大痛苦） 美好梦想）
六 个 步 骤
与你合作 的供应商 怎样？
服务不好， 对维护方面 有什么影 响？
假设解决服 务不及时的 问题，对你 有什么好 处？
我来分享一 下，我们公 司的服务 好，反应及 时的理由
举例：服务好 专注成就专业,实效提升价值!
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找对人
说对话 做对事
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4P标准话术——“傻瓜手册”
序号 １ ２
标准话术 你使用的情况，感觉怎么样？ 你感觉什么方面改善一下就更好 呢？ 因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？
核心理论 P1—现状 P2—问题 P3—痛苦
３
４
假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？
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定义里程碑
阶段 1 里程碑 项目立项 定义 项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项。 成功率 5%
2
深度接触
销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需 的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性 进展被称为深度接触。 销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策 者认可ABB品牌并采取实际行动的阶段性进展。 销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技 术决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。
工业品项目、大型机电、系统交换机、IT集成
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4
工程营销的“四度理论”
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
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5
建立信任树--- 三个关键
深化 风险防范的信任 升华
个人品质的信任
公司组织的信任
信 任 树
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基础
6
影响项目的比重 60% 30% 10% 0
初选产品
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5、制定差异化的客户关系发展表
顾客
推动的 影响力 和竞争同 业之间的关系 无特别 总经理 小 关 系 和我们公司之 间关系 本公司 负责人员 强化对策 时间表 检查对策
保龄球 同好
无特别 关系
无特别
总经理
决定每月 拜记及电 话次数
销售流程 （PSS—顾问式销售技巧） 科学销售 （PSS—专业销售技巧）
艺术销售 （ASS--粗放式销售技巧）
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销售进程与标准化管理--PSM
项目立项
G （10%）
深度接触
F （20%）
方案设计
E （25%）
技术交流
方案确认
项目评估
合同谈判
签约成交
D
（30%）
C
（50%）
副处
设备处副处
副处 设备科
副处
科室 科室 科室 科室 科室
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科室 科室 科室
科室 科室 科室
12
2. 分析客户内部采购流程
1
发现 问题， 使用 部门 提出 需求
2
3
4
5
对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选
6
7
8
项目 可行性 研究，
确定 预算
项目 立项, 组建 项目 采购 小组
推荐和否决权来影响最后 决策者
“线人” 和“小秘”在哪里？
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4、明确客户关系的比重
项目决 部门 策人 技术部 张华 李建 王桑 李阳 采购部 财wk.baidu.com部 总经理
对项目的作用 技术选型的决策人 采购—筛选信息选 择合适的厂家 影响力 最总拍板人
目前的关系 中立者 支持者 反对者 不清楚
举例：服务好
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整体解决方案的六步系统分析法
三 个 系 统
USP
竞争优势 （竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案） 服务好 反应及时 P1-现状 （提问了 解目前的 现状）
4P
P2-问题 （针对现 状，发现客 户的不满 意） 与他们合作 过程中，感 觉有那些问 题？ P3-痛苦 P4-快乐
本月开始
副经理
大
经 理
决定一年的 交易金额 和付款条件
到下个 月底 每月大约
采购科长 大
同 学
朋 友
营业代表 关系 无特别
接
洽
一次 本月开始 每日一次 本月一次 下个月到 年底为止
技术人员
技术情报
中
质量部 中
技术部
关系 提供 质量 管理科 新制品 讲习会 高尔夫球友
回扣传闻
备注
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课程大纲 一、建立工程项目的新关系营销
二、项目营销策略的关键—“九字诀”
三、项目性销售管理的“天龙八部”
四、说服与价格谈判策略 五、项目推进与成交的战术运用
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8
找对人
说对话
做对事
9
专注成就专业,实效提升价值!
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10
总结：
序号 五个步骤 目的
19
找对人
说对话 做对事
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建立关系的五个层次
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰 ★ 兴趣、爱好
★ 观念共识 PMP
★ 表达事实
★ 寒暄、打招呼
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观念达成共识的六个秘诀
重复 赞美
垫子
肯定并认同
PMP
同理心
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P4—快乐
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整体解决方案的六步系统分析法
竞争优势 P1-现状 (present ) P2-问题 (Problem) P3-痛苦 (Pain) P4-快乐 (Pleasure) FAB
（竞争对手 （提问 相比，能解 了解目 决客户问题 前的现 的产品与方 状） 案） 服务好 与你合 作的供 反应及时 应商怎 样？
工程项目的渠道营销
丁兴良
国内客户营销培训第一人 中国工业品实战营销创始人 项目型营销与流程管理资深顾问 IMSC工业品营销研究院首席顾问
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1
IMSC -- 专家团队
丁兴良
工业品实战营销创始人 国内客户营销培训第一人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问
1
2
分析客户内部的组织架构图
了解客户内部的采购流程
找到合适的人
明确客户关心的内容
3
4
分析客户内部的角色与分工
明确客户关系的比重
根据角色，制定策略
找到关键决策者
5
制定差异化的客户关系发展表
搞定关键决策者
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1、建立客户内部的组织架构图
举例 总经理 副总经理
A P =
科技处
实战经历：
世界500强企业Johnson & Johnson 任销售经理， 全球婴儿护肤排名第一； 凯泉泵业集团担任资深销售经理， 全国内水泵行业第一； 世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总 全球自动化阀门控制行业第一 17年的营销实战经历 14年研究工业品营销的背景 7年营销培训与咨询经历
B
（75%）
A
（90%）
S
（100%）
1
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天龙八部
项目立项 深度接触 方案设计 技术交流 方案确认 项目评估 合同谈判 签约成交
阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工 阶段定义 工作清单 方法技巧 表单工具 人员分工
权重 我们公司 A竞争对手 (国外公司) B竞争对手 （国内同行）
评估指标
0.20
0.15 0.1 0.1 0.1 0.15 0.05 0.15 1
4 5 3 4 5 4 5 5
4 4 4 5 5 3 3 3
4 4 3 5 5 3 4 3
快速解决方案
总分
35
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30
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搞定评估小组的15字诀
建立 项目 采购 的 技术 标准
项目 评标
,确立 首选 供应 商
合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门
高层领导
采购小组
技术部门
采购部门
评估小组
商务部门
高层领导
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项目评估
客户关系 售后服务 行业标准 品牌 产品性能 价格 供货能力
(技术标与商务标)
10%
3
技术突破1
25%
4
技术突破2
50%
5
商务突破
销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决 策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。 销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同 的阶段性进展。 销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正 式执行的阶段性进展。
主要项目咨询经验（５０家以上） 三一重工 西门子母线 大全集团 宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮 上海三现 广州长大建筑 路桥集团
飞利浦 徐工集团 昆明雅仕达
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专注成就专业,实效提升价值!
课程大纲
一、建立工程项目的新关系营销
二、项目营销策略的关键—“九字诀” 三、项目性销售管理的“天龙八部”
四、说服与价格谈判策略 五、项目推进与成交的战术运用
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3、分析客户内部的角色与分工
决 策 层
决策者
管 理 者
技术认证者 评估者 评估者
使用者 发起者
执 行 者
技术认证者 使用者
技术部门
采购计划部门
使用部门
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客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家 技术买家 使用买家 财务买家 教练买家 影响力买家 考虑重点 利益平衡及最大化 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 应用方便，可操作性， 使用权 付钱，形式为主，参与权 符合公司采购标准、内部催化剂 公司内角色 总经理 技术测量中心 或质检部 生产部 财务部 业务部或计划部 采购部 负责人的亲戚、秘 书、老婆等