广告心理学

广告心理学

广告心理学复习资料

一、广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象

机器存在的心理规律的科学。

二、广告心理学的研究内容：传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广

告心理效果测定、品牌心理。

三、广告心理学的研究方法：调查法、实验法、内容分析法（文献法）

四、研究对象：心理过程（认识，情感，意志），心理状态（注意，说服，灵

感，直觉），个性心理（个性倾向性，自我，个性心理特征）。

五、广告艺术性——代表人物：威廉·伯恩巴克；广告科学性——代表人物：

大卫·奥格威

六、1879年，著名德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个

心理学实验室，标志着广告心理学的诞生。

七、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷调查法。

八、1900年盖尔出版了《广告心理学》，这些研究是广告心理学方面最早的

研究。

九、1901年美国西北大学心理学家W·D·斯科特在1903年出版《广告原理》，

该书的问世标志着广告心理学的诞生。他被认为是广告心理学之父。

十、60年代以后的广告心理学取得了巨大发展：①实证性的研究

越来越多；

②研究的领域越来越广泛；③研究方法、手段越来越多，越来越先进；内容

分析法，语义分析法，投射法等。

十一、各种消费群体的心理特征：

1.年龄差异

2.性别差异

3.经济收入差异：①高收入者：逐名心理、攀比心理、冒险心理；

②中等

收入者：产品用途；品牌或产品的象征意义；③低收入者：讲究节约，

怕冒风险。

4.文化程度差异：①媒体接触；②对产品的要求；③接受劝导

十二、家庭生命周期：

单身阶段：一般较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。

新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭消费周期其他阶段的消费者。

满巢期①：指最小的孩子在六岁以下的家庭，需购买住房和大量生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

满巢期②：指最小的孩子在六岁以上的家庭，一般经济状况较好但消费慎重，几乎形成较稳定的购买习惯，极少受广告影响，倾向于购买大规格包装的产品。

满巢期③：夫妇上了年纪但是未成年子女需要抚养的家庭，经济水平尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

空巢期①：子女已成年且独立生活，但家长仍在工作的家庭。经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

空巢期②：子女独立生活家长退休的家庭，收入大幅度减少，消

费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

鳏寡就业期：尚有收入，但经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

鳏寡退休期：收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品。

十三、消费者购买角色：

建议者：第一个建议或想购买某种产品或接受某服务的人。

决定者：即最后部分或全部做出购买决定的人。

影响者：他的看法会影响最后的购买决定的人。

购买者：进行实际购买的人。

使用者：消费或使用该产品或服务的人。

十四、男女消费者经常接触的媒体和消费心理

男：信息、新闻、经济、体育；重事业、重尊重、好面子。

女：文艺、戏曲、动画片、电视剧；美的追求、贤妻良母。

十五、复杂的品牌选择策略

1.优势模式（高收入者）：假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌各方面

属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如有一方面不能达到最优，那么该品牌将会被淘汰。

2.连续性模式：假设人们在品牌选择时把品牌分为两类：可接受和不可接受，

然后在品牌的每一属性上设定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则，哪怕只有一个属性没有达到最低标准也不予以接受。

3.不连接模式：只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么

该品牌就有可能被选择。至于其他属性是好是坏，都无关紧要。

4.编纂式模式：假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释

按其重要性进行排序，消费者在进行品牌选择时首先考虑品牌的最重要属性，如果第一属性还不能导致选择（如多种品牌在这一属性

上没有太大的差别），就以第二种属性为标准，以此类推。

5.期望值模式：消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性

的重要性在消费者心中不一样，但是它们可以互补，即某一种属性的优势可以弥补另一属性的不足。对策：①努力改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为的你的品牌最突出的属性是比较重要的；②努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。

6.理想点模式：前面五种模式都假设每一个属性的效用都可以用信念评价值来

表示，评价值越大，其作用也越大。与此不同，理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。对策：①改变消费者的理想点，使之与你的产品的信念评价值尽可能接近；②增加与消费者理想点想接近的品牌属性的重要性权重，或者降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的权重。

十六、消费者的购买行为：

1.按理性参与程度分类：①非理性购买行为：忠诚性购买；诱惑性购买（包装，

货架的摆放）；从众性购买。②理性购买行为：唤起需要——资料搜寻——估价行为——购买决定——买后感觉。

2.把购买作为一种问题来解决：①例行反应行为（影响因素：购买方便性、商

品熟悉性、品牌知名度、购买时的情境刺激）。②有限度解决问题（消费者对于产品本身不是很了解，但是对于自己的需求很了解）。

③广泛解决问题（不明白自己的需要，也不明白产品的特点）。

十七、各种商品的购买心理

1.以购买方式为标准进行划分：消费品（方便品、选购品、特殊品、非渴求商

品）、工业品。

2.以用途为标准进行划分