联邦快递VS联合包裹

联邦快递VS联合包裹：不同的战略方式在中国的竞争
我不知道我是否同意有所谓的中国模式和美国模式，我认为有一种进取的模式和守成的模式……目前的中国在本质上说是一个极具进取精神的国家，在这点上我们与这个新时代的中国非常一致。

——费德雷克·史密斯联邦快递总裁兼首席执行官
联合包裹希望在中国获得持续而稳健的增长。

我们对于我们任何的商业扩张都采取一个长期的进取过程，我们也相信中国的商机足够让我们克服任何的商业周期。

——吉姆·凯利联合包裹总裁兼首席执行官引言
2002年9月，本部设立在美国的世界顶级物流供应商之一的联邦快递（FedEx）向它在中国的客户推出了一项退款保证计划，承诺如果货件未能及时送达顾客，它将向客户全额退款。

由于这项计划的实施，联邦快递成为第一家在中国提供全额保证的国际物流公司。

分析人士很快对此做出评论，认为联邦快递的这项措施是针对其全球竞争对手，同样来自于美国的联合包裹（UPS），在中国所采取的行动的反击。

联合包裹于2002年9月初在中国的深圳和青岛设立了两个办事处，并于2003年初在厦门、东莞、杭州和天津继续设立了四家办事处。

一直以来，联邦快递和联合包裹为中国物流市场的份额争夺得不可开交，见表1所示。

分析人士认为，联邦快递采取了一种强势扩张的态势来争夺其在中国的市场份
额。

为了货物运输它花费重金在中国国内和国外取得航线并布置了自己的飞机。

联邦快递还在中国建立了一个庞大的附设取件箱的配送网络。

2001年前，联邦快递还在全球范围内展开了一场广告战役以增强在中国的知名度。

相反，联合包裹则采取了一种较为保守和小心谨慎的方式进入中国市场。

该公司努力把自己定位成一个中国的本土公司，而不是给人留下一个全球公司的印象，它决定依赖租用设备谋求发展，而不是依靠建立自己的物流运输体系。

尽管在2000年联合包裹提出申请要求获得航线的权利，但它仍大部分依靠其合作企业来实现在中国国内和国外的货物运输。

分析人士认为，哪怕与目前中国广告的普遍标准相比，联合包裹的广告方式都是过时的。

直到20世纪90年代末，与联邦快递相比，联合包裹在中国市场始终都是采取一种小心谨慎、限量投资的方式。

然而，随着中国于2001年加入世界贸易组织（WTO），无限商机接踵而来，联合包裹开始了主动进攻以开发其在中国市场的占有能力。

开发中国市场
根据中国法律的规定，包括联邦快递就联合包裹在内的外国物流公司只能通过与中国国内企业建立合伙关系或是建立合资企业才能在中国开展业务，见表1。

外国公司不可以独立经营业务。

此外，它们还只能经营国际性的货物快递业务（它们不可以在中国的城市之间经营货物流通业务）。

表1 中国物流业简况（2002年）
中国大约有1500家有执照的国际货物运输代理商，其中，450家是中外合资企业，业务主要包括国际货物管理。

国内运输由中国货物运输代理公司管理——主要是单一卡车（single-truck）运营，转包国际货物运输代理商的货物，把商品从仓库运到港口。

外国物流公司在中国面临着一些困难。

这里给出了综述和未来的情况。

进入障碍：
外国物流公司只能通过中外合资的形式进入中国市场。

法律规定：
外国公司不能：
•分销除了它们在中国制造的产品以外的产品；
•拥有和管理分销网络、批发商或者仓库；
•不通过合资公司进行报关和结关、地面运输、仓库存储和相关服务；
•持有合资公司大部分股份，同时限制了合资公司扩张的地点和速度。

下一个十年期望的变化
中国政府承诺将遵守对WTO做出的保证，在下一个十年里在法规方面做出了重要改进，包括：•外国公司除了分销中国生产的产品以外还可以分销进口成品；
•中国同意在3年内逐步取消所有对分销服务的限制，所有对于辅助分销服务的限制将在3-4年里逐步取消，包括快递服务、车辆租赁、货运代理以及仓库存储，从事这些业务的外国人将可以建立他们的全资附属公司；
•在最敏感和受保护的部门——化学制品、石油——中国将在5年内给予外国人分销权。

资料来源：Adapted from article, “FedEx has ideas for China,” written by David L. Cunningham Jr. in Nation (Thailand), dated October 15, 2002.
联邦快递：发展网络服务
1973年4月，联邦快递在美国孟菲斯成立。

1984年，在收购了来自英国的主要在欧洲和亚太地区从事快件投递的Gelco国际快件公司后，联邦快递进入了中国市场。

在中国运营的第一个10年里，联邦快递致力于建立必需的企业基本组织结构和递送网络来提供可靠的快件运输和文件（递送）服务。

联邦快递把业务对象主要定位于那些设有专柜分支机构并且已经是联邦快递在美国或其他地区的客户的跨国公司，而不是那些中国国内的大型企业。

此外，联邦快递
也注重那些正在扩展业务并且联邦快递相信能够比较容易接受快递准确的递送技术的企业。

为了和中国本土原有的竞争，在最初的几年里，联邦快递投资了大笔资金来建设（在亚太地区）配送网络。

1989年，联邦快递投资8.8亿美元收购了飞虎航空公司（Flying Tiger Line Inc），这让其获得了飞虎公司在亚洲的航空线路，包括一条来往于日本与中国的空中航线。

到1995年，联邦快递已经在中国开始了货运业务。

它指定EAS国际运输有限公司（EAS）作为其在中国业务的全球服务商之一来承运联邦快递在中国国内的货物与包裹。

EAS作为联邦快递在中国的货物和包裹的承运人，其服务网络遍布中国人口将近50%的34个主要商业城市。

到1995年年中，联邦快递又投资了6750万美元收购了常青国际航空公司（Evergreen International Airlines），（当时美国）唯一的一个有直飞中国国内航线权的航空公司，这使得联邦快递拥有了为中国顾客开展全货运服务的线路。

1996年1月，在获得了中国民航总局的批文之后，联邦快递成为了唯一一家在中国有直航权的美国全货运运输公司。

在获得直达中国和其他一些亚洲国家的直航权之后，联邦快递在亚洲采用了一种“集中处理中心和分拣出口系统（轮轴与轮辐系统）”。

1995年9月，联邦快递为扩展其在亚洲其他国家的分支机构，已经在菲律宾的苏比克湾建立了亚太集中处理中心，这使得联邦快递在整个亚洲地区建立其名为“亚洲一日达（FedEx AsiaOne）”的统一配送网络病时将13个主要的商业和金融城市（轮轴）连接起来成为可能。

这一网络也使联邦快递在亚洲国家范围内实现了货物次日递送。

通过这一亚太地区的集中处理中心（轮轴），联邦快递亚洲地区运输线路也得到了延伸，与其全球运输网络连接了起来。

1996年3月，联邦快递按计划开始时与其自己的飞机进出北京和上海为其空中货
物运输提供两周一次飞行。

1996年9月，这两个城市（北京和上海）被纳入联邦快递的“亚洲一日达”网络，使得上海和北京的顾客可以（直接）向美国和其他的亚洲地区发送和接收包裹。

1998年4月，通过与联邦航空货运有限公司建立合作关系，联邦快递在北京和香港建立了快件分拣中心（EDCs）。

这些与“亚洲一日达”系统连接起来的快件分拣中心使得联邦快递可以提供最快捷的路线，在收到订单之后的24小时内把货物运送到目的地。

这些分拣中心有能力处理数量庞大的存货，也可以为流通很快、高周转率的货物提供配送业务，它把主要目标定位于那些没有自己的货栈但是又需要快速运输设施来销售产品的客户。

1999年，联邦快递使用了中国版的“联邦快递网上托运”软件。

这个软件使得托运人在自己的办公室就可以办理向超过60个国家发送货物的货物发文件，同时它允许通个联邦快递的网站在线追踪货物的发送状态。

1999年2月，其追踪程序升级到允许客户同时查询和接收达到25个订单的包裹状态信息。

到20世纪90年代末期，联邦快递在中国已经站稳了脚跟。

已经拥有了一个巨大的由紫色和橙色的卡车组成的快件递送中心网络，也通过使用其自己的飞机把中国和其他地区全球性的运输网络连接起来为顾客提供快速通关和可靠的取件、递送业务。

创建服务网络
1907年，19岁的信使吉姆·凯西（Jim Casey）用100美元在美国西雅图的人行道边创建了美国信使公司，专门为顾客提供自行车信使服务。

他的理念是用最低的价格为顾客提供最高质量的服务。

1913年，吉姆·凯西和他的竞争对手，经营“摩托车递送公司”的埃弗特·麦克伯，决定将各自公司合并为一家新公司，命名为“商业包裹递送公司（MPDC）”；1919年，“商业包裹递送公司”被更名为“联合包裹（UPS）”。

联合包裹在中国的业务开始于1988年，它与中国最大的运输代理商中国对外运输集团（通常称为中外运）建立了代理合作关系。

起初，联合包裹承运的是快件和小的包裹及文件。

按照协议，联合包裹将包裹和文件等运送到中国，而中外运则负责在中国境内的递送。

与联邦快递使用自己的飞机不同，在进入中国之后的将近10年时间里，联合包裹采取的是一种较低投资的战略。

这段时间里，联合包裹通过与港龙航空和中国东方航空建立合作关系，把包裹等运送到中国。

1995年，联合包裹从它在中国香港和新加坡的两个集中处理中心向中国发出了第一个航班。

到当年年底，在按协议与其合伙人中外运的合作中，联邦快递已经在中国的21个城市开展了业务。

1996年，联合包裹与中外运北京航空代理公司各出资50%成立了一个合资公司，通过这个合资公司，联合包裹开始寻求在中国正在成长的空运市场中提高份额。

这个合资公司最初有21辆车，65名员工，业务涉及中国74个城市。

联合包裹计划提供文件、包裹以及货物的国际运输。

在20世纪90年代末期，联合包裹为在中国扩张开始提高其在基础设施方面的投资。

1998年6月，联合包裹投资200万美元的一个空运集中处理中心在中国香港机场快件处理中心建成运营。

这个处理中心运行联合包裹自主雇用员工并使用自己的基础设施来装卸来自其货物承运人的货物。

通过这一举措，顾客得到了保证，他们的包裹已经被妥善地处理，从而进一步提升了顾客对联合包裹服务的信任度。

集中处理中心的设立使得联合包裹可以在中国建立其国际货运处理系统。

集中处理中心装备了与机场快件中心的观赏消费税部门电子数据交换系统相连接的电子数据访问系统。

通过这一系统，联合包裹甚至可以在包裹到达机场之前就向海关办理通关手续，从而节约了大量用来办理海关通关手续的时间。

1998年年底，为提供更快的包裹递送服务，联合包裹在中国香港设立了两个分中
心来分拣和递送包裹，由此联合包裹的包裹处理能力翻了一番。

对于设立这个处理中心，联合包裹中国香港部门执行总裁Perry Chao说，“我们的战略是建立一个灵活的、高科技的、值得信赖并且非常完整的运营网络。

这样，哪怕距离机场很远，我们的顾客也可以继续享受快捷准时的递送服务”。

联合包裹也通过其网站推出了一个新的网上递送服务——联合包裹网上文件交换服务。

到1999年，联合包裹的服务网络已经遍及中国的108城市。

作为一个国际物流企业，其运营网络已经成为中国最大的企业运营网络之一。

1999年1月，联合包裹宣布了一项与中外运签订的关于在中国另外22个城市增设运营机构的协议。

通过这个协议，联合包裹将它在中国的运营网络扩大到了130个城市，与当时在144个城市开展业务的联邦快递分庭抗礼。

联合包裹还和中外运签订了一个备忘录，声明联合包裹将增加投资来改善其运营机构，并通过在中国树立自己的商标来培训员工。

通过签订这个备忘录，联合包裹意在把它身穿统一制服的司机和棕色卡车便成中国主要商业城市里的一道风景。

1999年4月，联合包裹于中国香港便利店的领头羊——24小时营业的7-Eleven 结为战略联盟。

通过这一协议，联合包裹在中国香港的运营网络增加了350个场所。

在便利店里，顾客可以寄送快件，不论重量，按照寄送地点收费。

为了鼓励尝试这一服务，联合包裹推出了一个限期的促销活动，期限内使用该服务的顾客可以得到一张印有三个悉尼奥运会风景的电话卡。

1999年11月，联合包裹按计划在深圳开始了一周5次的快递服务。

通过在深圳机场设立一个快件处理中心，联合包裹成为了第一个获准在深圳经营自己的快件运输的美国运输公司。

据报道，1996-1999年，联合包裹在中国投资了大约4亿美元。

不同的战略
分析人士认为，到了20世纪90年代末期，联邦快递和联合包裹通过不同的企业运作方式分别在中国站稳了脚跟。

两个企业采取的方式是截然不同的，为正在寻求全球化的企业提供了不同的选择。

联邦快递认为应该和外国企业正面交锋，联合包裹则寻求与它们合作；联邦快递走的是一条高风险的道路，投入巨资建设其自己的制造和配送网络，而联合包裹却很乐意同那些正在中国运营的企业签订各项租赁协议；当联邦快递把目标客户定位于那些在中国运营的国际企业时，联合包裹关注的则是中国本土的消费者；为提升服务（知名度），联邦快递采用了西方式的广告，而联合包裹则试图给人留下它是中国本土企业的印象。

广告和促销
直到20世纪90年代中期，联邦快递和联合包裹在广告和提升知名度方面的关注都是相对较少的。

到了20世纪90年代末期，随着中国物流市场商业竞争的加剧，联邦快递和联合包裹都开始关注如何在中国的消费者中提高知名度。

但是，到20世纪90年代末，联邦快递和联合包裹在中国的改革和提升服务知名度方面是有显著区别的。

联邦快递采取的方法是极力宣传其在中国的服务承诺，它采取了咄咄逼人的广告战略来吸引消费者。

比如，1997年的一个广告中，你可以看到停在故宫门口的一架联邦快递飞机的机尾，上面的广告语是：“打电话给联邦快递吧，它几乎不会遭到禁止。

”联邦快递侧重于在中国的消费者中提升服务承诺和提高品牌的知名度，为了达到目的，它雇用了中国香港的知名传媒公司浩腾媒体（OMD）。

与联邦快递相比，联合包裹使用了较少的广告。

它倾向于把自己包装成一个中国本土的企业。

在1997年的一个六周的电视广告战中，联合包裹使用了一个三轮摩托车，
一个稍大一点的小厢式货车，一个棕色的联合包裹大卡车，以及一架波音747飞机排成一列在一个飞机跑道上一起行动，以此来显示其全球化的形象。

而不是给人留下美国公司的形象。

针对中国国外的那些花钱，联合包裹在中国移民很多的多伦多和温哥华赞助了中国春节联欢晚会。

联合包裹在中国还赞助了1996和2000年的奥运会的电视转播。

目标市场
针对中国的消费者，联邦快递采用的是标准物流服务，然而，这也似乎因此而惹恼了一些希望得到更为人性化服务的企业。

北京中国棉纺织品进出口公司的一位经理李平说：“我知道它们是美国最好的公司之一，但在这里不管用。

在这里人际关系最重要，你必须和你客户交谈，让他们感觉愉快……他们没有派任何一个人过来，所以我们不和他那做生意。

”
联邦快递的目标是那些重视一个高度控制的递送系统并希望随时得到货物运送主体的顾客。

联邦快递致力于为顾客解决所有与物流相关的问题。

比如，在20世纪90年代中期，联邦快递注意到，因为不知道美国海关的通关程序，中国的出口商在货物出口时遇到了问题，货物在美国海关遭到留置，造成了不必要的时间和金钱浪费。

联邦快递意识到可以抓住这个机会向中国出口商兜售其提前通关业务获取利润。

在1996年7、8月间，联邦快递在中国两个主要城市商会和香港举办了发布会向消费者届时美国的通关业务程序以及联邦快递如何为他们解决这些问题。

这一行动带来了极大反响，大大促进了从中国到美国的货运业务。

联邦快递主要着力向客户提供创新的增值服务。

比如，在2000年9月，联邦快递率先在中国推出了两项新业务——“亚洲一日达”和“北美次日达”业务。

这些新业务使得北京、上海、广州、深圳以及其他的临近城市（通过“亚洲一日达”业务）向
另外15个亚洲国家的城市以及向美国和加拿大的主要城市（通过“北美次日达”业务）发送的包裹在第二个工作日都可以送达。

联邦快递成为在中国提供这项服务的唯一公司。

在谈到联邦快递致力于为顾客提供最好的服务时，联邦快递中国和太平洋地区的销售常务董事马尔科·李（Marco Lee）说：“联邦快递始终想要为顾客的商务增值。

我们不仅为顾客提供解决问题的方法，我们同样忠心地为他们提高效率。

”
相反，联合包裹通过一种人性化的接触来争取中国消费者，它试图根据中国消费者的传统和习惯来改变其服务方式。

比如，联合包裹注意到，中国的消费者很看重人际关系，于是销售人员就很诚恳地与消费者接触，向他们解释联合包裹的服务，然后就此取得订单。

联合包裹的递送员对待顾客的良好态度甚至是被公认的。

这一方法使联合包裹在中国消费者中留下了一个非常亲善的形象并且影响了那些原先选择其他物流公司的消费者，让他们改为选择联合包裹。

比如，一个中国公司的广告经理在联合包裹的经理找到他并向他介绍了选择联合包裹可以为他们的营业带来好处（方便而低廉）后，将他的账户从一家国有快件服务公司转到了联合包裹。

所做的投资
从进入中国开始，联邦快递就在打造服务网络上持续投入巨资。

联邦快递中国地区总经理Wilson Chung说：“中国是联邦快递最重要的市场之一。

我们会毫不犹豫地在这个市场上继续投资。

”然而，1997-1998年亚洲金融危机让联邦快递遇到了不小的挫折。

因为东南亚的货币大幅贬值，联邦快递公布了它自1996年以来的第一个国际运营亏损季报（季度截止到1998年2月）。

亏损原因主要是在亚洲空运网络的巨额投资以及在那些陷入解决危机的亚洲国家的货运量和收入的下降。

联合包裹营销部副部长Joseph M. Pyne很快对此做出评论：“因为它（联邦快递）的投资，它在那个市场几乎已经陷入泥潭了。

它必需自食其果，我们则着眼于中国的市场状况并随时调整。

”。