精编【广告传媒】现代广告通论全

【广告传媒】现代广告通论

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中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》笔记完美打印版。

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现代广告通论

C1——概述

一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产和消费之间无处不在，构成了生产者和消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：

1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）

①广告主能够是企业，非营利性组织、政府或个人

②广告主在一定程度上控制着广告活动

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告和公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责

④广告主要履行在广告中作出的承诺

2.广告通过一定的媒介进行传播

3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，仍包括关于服务和观念的信息

4.广告（一般指商业广告）是有偿的

是广告和新闻，公告的重要区别

5.广告是由一系列有组织的活动构成的

6.广告是非人员的信息传播活动

“非人员”传播是广告和人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

从总体见，对广告的划分主要基于俩方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。

（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）

①为全国性企业运营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。

②经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。

③提供专业服务的机构。

④官方、准官方和非营利性机构。

地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。因为他们会更加直接的面对消费者，为了建立顾客关系、得到良好的口碑且实现最后的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员销售等多种手段。

C2——广告活动的本质

一、广告活动的含义：

（一）广告是一种动态的存在而非静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。广告活动是一系列的过程。广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

（二）舒尔茨：广告活动至少包括4个要点：

a.制定出适当的销售讯息

b.使之达到适当的视听众

c.选择适当的时机；

d.花费合理的成本

（三）就一次广告活动，其科学的方式包括的5个环节：

①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢

②策划：核心，确立广告战略和战术，解决广告的宏观设想和具体手段结合的问题

③表现：安排广告作品的构思，设计，制作

④发布：选择、组合媒体且落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。

⑤效果测定：包括事前、事中和事后

（四）以动态的观念理解广告活动：

1）宏观上：是广告自身的活动和和广告相关的活动。如企业召开新闻发布会、企业公关和CI系统策划。

2）微观上：广告是一个过程，它不是一次性的行为，而是一系列的较长时间内的广告和推广活动，它要经历策划、协调、执行等多个环节。

二、作为传播过程的广告活动

1、一般传播模型（直线）

传者->编码->讯息->渠道->解码->受着

2、大众媒介传播模型

广告领域常采用的是大众媒介传播模型。

受众对企业希望他们如何理解广告都或多或少的了解，可是他们会根据自己的需要、议

程和偏好进行理解。受众最终对广告的解读可能和讯息的发送者——广告主——最初希望受众见到的东西且不一样，可是却和受众本人的需要，以及他人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。

此模型揭示了：没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。

三、作为营销过程的广告活动

（一）营销的定义（2004年，美国市场营销协会）

1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值且以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要因素。

2．作为营销过程的广告活动的要点：

①广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）

（二）广告在营销组合中的作用

1、构成企业营销计划的要素清单（12个）

产品规划、定价、品牌化、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析。

2、影响企业营销运作的市场因素清单

影响企业营销运作的市场因素包括：消费者的购买行为、行业的购买行为、竞争者的地位和行为、政府行为等

4P营销组合中促销（Promotion）包括:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。

3、广告活动和营销的配合

广告活动的计划和执行&企业营销战略

广告活动的目标受众&企业的细分市场的消费者

广告诉求的内容&营销战略的定位

广告媒体的选择&企业的目标消费者可获得信息的渠道

4、导致营销人员从事无效广告活动的原因：

1）平庸的广告不缺乏创意而是广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）

2）现代媒介环境中，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）

四、整合营销传播（IMC）

（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应

（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）

IMC把品牌等和企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

（三）提出的背景

1、4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》

2、传播媒体重大变化

①图像传播的盛行和准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）

②媒介数量的增加和受众的细分化

3、购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实的主观认知，而不是来自具体事