从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记

从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记

1998年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业，这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”，在营销战略上，正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销，处于营销进展更高时期的品牌战略和目标经营尚未在那个行业中形成气候。

1999年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。其主打品牌秦俑奶粉，品牌形象落后，且与企业品牌严峻脱节。主打产品秦俑全脂甜奶粉，正处于产品生命周期的衰退期，又加上陕西区域市场差不多接近饱和，产品销售增长乏力，渠道纷乱，厂家出厂价差不多接近透亮化，单一产品销量虽大，但利润微薄。而对另一个前能庞大、利润丰厚的液奶市场，企业高层掉以轻心，以至让东方集团抢占了市场先机，而银桥集团的液奶产品正在预备上市，急需品牌整合。

而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场；中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场，其攻城略地之势，势如破笋，导致银桥的陕西市场成为孤岛；下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场，仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。导致省内市场份额不断被蚕食。

现在，行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后，企业产生了飞速的进展。银桥集团高层也充分认识到了补脑的重要性，因此2000年初与我公司进行了全方位的深度合作。

作为本案的要紧策划人，我本能的认识到，银桥集团现在最大的难题确实是如何规划新的营销战略，作为营销要紧负责人来讲，对下一步如何走，差不多陷入了迷茫状态，提供什么（产品或服务）；提供给谁（目标市场或目标消费群）；提供什么样的产品（市场定位）；通过什么样的方式提供（促销或渠道），这四个方面的营销战略规则，企业是不清晰或没有时刻和精力去搞清晰。

我们要做的第一步工作，也确实是让我们的项目经理和银桥高层开始关于自身的充分认知——企业营销诊断。包括为期10天的企业内部访谈和为期一月的市场调研。访谈覆盖了银桥集团内部中、高层治理人员、基层职员，涉及市场部、营销部、研发部门、财务部等，获得了差不多的一手资料，同时，为期一月的市场调研，项目组深入市场一线，以消费者的身份对银桥的外围人员（商场店员、导购员）和竞品的外围人员，消费者、渠道、终端进行逐一访谈，获得了对银桥和奶粉市场的感性和理性认识。

银桥集团品牌调研结果如下：

1、集团品牌策略整体描述——杂乱无章

银桥集团旗下现有三大类产品，一为秦俑奶粉，一为银桥冷饮，一为尚未命名的液态奶产品。

秦俑奶粉：

问题一：秦俑名称与奶粉行业相去甚远，品牌联想不行，但此品牌名称在陕西地区已有近二十年的历史，品牌知名度较高，弃之惋惜。

问题二：与秦俑品牌的高知名度相比，银桥集团的企业品牌的低知名度形成强烈对比，大多数消费者认为是两家企业、两家产品，对树立企业形象及企业后续品牌延伸不利。

问题三：银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都专门低下，严峻阻碍了银桥的企业品牌形象。

问题四：新的液态奶产品采纳什么品牌名称？用秦俑明显不合适，用一个新的诸如东方的“多鲜”如此的联想性良好的品牌名称？企业高层领导正在猛烈的讨论之中。

2、集团整体品牌地域分布——区域性品牌

由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率能够看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。

名称：秦俑的品牌名称反映出品牌的区域局限，在推广全国市场时有专门大难度。

知名度：在省内知名度几乎达到100％，在省外，专门在南方地区知名度极低。

市场占有率：其陕西省内即西安市和西安周边地区的销售额占全国销售额的2/3以上。然而，在其依

照地陕西省，秦俑奶粉市场份额完全寡占的优势（70%的市场占有率）正在逐步缩小。

由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率能够看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。

3、秦俑品牌形象描述——中低档品牌

消费者心目中的秦俑奶粉品牌形象：

产品：高质低价；

包装：无系列感，总体仿照性强，像杂牌；

电视广告：画面生硬、缺乏美感；

促销：平淡、缺乏创意，促销品不具吸引力；

总体形象：中低档、老土。

由以上数据能够看出，不管从销售区域依旧知名度来说，银桥集团仍旧是奶粉行业较具阻碍力的企业。但随着完达山、伊利、圣元等国内厂商的崛起和雀巢、亲亲珍宝、森永、味全、多美滋等国外品牌的冲击，银桥在全国的品牌形象已沦落到了中低档的地位。

4、秦俑品牌内涵构画——肤浅品牌

秦俑奶粉最吸引天津消费者的是口味好，其次为价格适中，再次为广告阻碍。而秦俑奶粉最吸引西安消费者的是价格适中，第二为口味好，第三为质量过硬。

这种情形值得我们高度重视，说明两地消费者对秦俑奶粉营养成分（利益）的认知度都不够。另秦俑奶粉的最大特色-质量过硬（属性）并没有被天津消费者感知，说明我们这方面的工作做得还不够。

品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌确实是质量的保证。品牌的含义可分成六个层次。即属性、利益、价值、文化、个性、用户。

当受众能够识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。秦俑是一个肤浅品牌，因为秦俑品牌仅仅使人们想到某些属性，即质量过硬、味道浓郁、价格低廉。而我们不太容易了解它的专门利益、个性和用户特点。

秦俑品牌犯的错误是只注重品牌属性，然而买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者专门容易仿照这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会损害品牌。

结论：品牌形象不够丰满、鲜亮，仅仅停留在功能、质量、价格等产品差不多属性时期，无形象、联想、服务、消费者情感等附加价值，承担不起产品向中、高档延伸的任务，更遑论品牌扩张。

5、秦俑品牌资产评估——弱势品牌

各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一极是那些市场上绝大多数买者都明白的品牌；然后是买者的品牌知觉度相当高的品牌；再进一步是那些买者的品牌同意度相当高的品牌，也确实是绝大多数买者都可不能拒绝购买这些品牌的产品；再以后是有高度品牌偏好的品牌，这些品牌在购买时总是被优先选择；最后是那些有高度品牌忠诚的品牌。

强势品牌据说有专门高的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：

品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）、其他独有资产。

一样来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。其要点为品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。

在西安，由于秦俑奶粉的高知名度和美誉度，57%的人总是认准唯独品牌—秦俑。而在天津，品牌的集中度并没有如此高，只选唯独品牌的消费者仅有27%。这说明秦俑在天津的市场机会还专门多。

在测试中，秦俑的品牌测试结果如下：高知名度、中等的同意度（中等的美誉度）、中等的忠诚度（无强烈品牌偏好）、一般的品牌联想。将这些合在一起来看，即使在陕西市场，秦俑总的说来，依旧一个弱势品牌，其品牌资产价值相对不高。

银桥集团在“秦俑”品牌上投入了二十年心血。然而市调结果却无情地显示品牌显现了高知名度、低美誉度的反常现象，品牌名称的联想降低了它在目标消费者心目中的地位。

通过我们这次展开的比较全面的调查和项目组成员反复碰撞分析，我们有理由认为，银桥集团应抓住