第十章国际分销渠道管理
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进口代理商：进口代理商与出口代理商是同一性质的
中间商，只是所在国不同。
兼营进口中间商：兼营进口业务的批发商与零售商。
兼营进口批发商：直接向国外购买商品然后零售给国 内顾客的进口国的零售商。
兼营进口零售商：直接向国外购买商品然后零售给国内 顾客的进口国的零售商。
全球零售商：跨国零售企业，如沃尔玛。既可以被看
与市场特性相吻合：顾客特性（够没数量、次数）；中间 商特性（规模、积极性、声誉）
能持续运行：建设期长花费大；不轻易更换渠道成员、更 改渠道模式；合理分配利益、减少冲突；调整功能
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覆盖适度：（1）渠道所覆盖的每一个市场能否获取最佳 的销售额（2）这一市场覆盖能否取得合理的市场占有率 （3）这一市场覆盖能否获得满意的市场渗透率；市场覆 盖率与渠道宽窄及成本有关
1.国际分销渠道设计原则 2.直接出口的分销渠道设计 3.间接出口的分销渠道设计
16
1.国际分销渠道设计原则
畅销高效：缩短商品流通时间；将商品尽快尽早地送到目 标市场；降低分销费用
成本最小化：（1）渠道开发的投资成本（2）保持渠道畅 通的维护成本
与企业目标相吻合：企业的形象、产品的市场覆盖程度、 产品的档次、企业对分销渠道的控制意愿等
取佣金，不拥有商品所有权的中间商。 ➢ 出口帮办：为出口企业外销产品提供经营服务的机构。
特点：联系国外客户，承担促销、市场调研等部分责任；多家提 供服务；互补产品；相当于委托人的分支机构 ➢ 国内经纪商：为国内企业与国外客户牵线搭桥，不拥有所有权、 实体商品、不进行促销活动 特点：收取佣金；经营大宗商品、且专注于一种或几种商品；与 对象的关系短期不稳定 ➢ 厂商出口代理：其服务内容与出口帮办类似，但也有区别。 特点：与出口帮办相比，其代理市场范围小；以自己的名义开展 业务，不充当出口商的分支结构；建立短期联系
中间商。进口商拥有商品所有权，实际占有商品，承担着 经营的风险。 ➢ 进出口公司：同出口国的进出口公司。 ➢ 国外经销商：通过签订经销合约，在一定区域、时间内
经销有关商品，拥有商品所有权的国外中间商。
特点：向出口厂商购买商品，以自己的名义出售，承担各种风险； 需要大量宣传和提供售后服务 类型：（1）国外包销商：一定时间、区域拥有某种商品的独家经 营权；保证一定时期内完成一定数量或金额的订购任务（2）国外 定销商：不享有独家经营权，出口厂商在同时、同地可自行经营 或交由几家定销商经营制定产品。
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3.国际分销的参与者
国内中间商
定义：设在生产商母国、能帮助 实现商品国际分销的中间商。
优点：节省渠道投资和管理投入 成本。
缺点：生产企业控制整个分销渠 道过程程度有限。
适用：生产企业的国际销售额不 大、没有国外销售经验、节省国 外的投入资金等
根据国内中间商是否拥有商品所 有权划分：出口商、出口代理商
国外中间商
定义：设在生产商母国境外、能帮 助实现商品国际分销的中间商。
优点：减少国际分销风险；更接近 目标市场
缺点：语言、产品实体流通、沟通 和金融等问题。
主要类型：进出口中间商、进口代 理商、兼营进口中间商、全球零售 商
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国内中间商
出口商：凡是获得商品所有权的中间商称为出口商。
➢ 进出口公司：承担着进口、出口商品的双重任务。
第十一章 国际分销渠道管理
2020/11/1
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内容概览
第一节：国际营销渠道的基本模式 第二节：国际营销渠道模式的设计与选择 第三节：非出口进入方式下的国际营销渠道
2020/11/1
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第一节 国际营销渠道的基本模式
1.国际分销渠道的概念 2.国际分销渠道的特点 3.国际分销的参与者 4.国际分销的渠道模式
消费品的国际分销模式
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生产资料的国际分销模式
特点：（1）购买人数少、购买次数少、每次购买量相当 大；生产资料的需求往往集中在某些区域；短而窄的渠道 模式（2）生产资料市场的供求双方关系密切；少层次， 生产商及时掌握用户的动态
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经销商 进口商
经销商
代理商 经销商 代理商
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第二节 国际分销渠道模式设计与选择
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➢ 独家外销代理：受某家出口生产商委托，专门负责对外销 售委托人的所有商品。
特点：对外商务谈判；商品的分销、运输、促销等活动；起着厂商出 口部门的作用。
➢ 联合外销机构：多家参加联合的出口生产商的代理人。
特点：代理出口竞争性的、分竞争性的、互补的产品；规模效应；避 免恶性竞争
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国wenku.baidu.com中间商
进口中间商：从出口国购进商品向进口国市场出售的
成国外中间商也可以看成国内中间商。
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4.国际分销的渠道模式
国际商品分销渠道：由参与将一国生产厂商的商 品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最 终用户的所有机构或个人所组成的通道。
直接分销渠道、间接分销渠道等不同模式。
消费品的国际分销渠道模式、生产资料的国际分 销渠道模式。
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最终消费者
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1.国际分销渠道的概念
国际分销渠道:企业把自己的产品与服务通过某
种途径或方式转移到国际市场消费者的过程。
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2.国际商品分销的特点
商品跨国界流动
基本特征；生产地与消费 地不在同一个国家
渠道成员来自不同国家
国外中间商、国外消费者
要组织与管理跨文化的分销活动
消费者特征不同
成本高，风险大
交易费用、分销成本
特点：庞大的国外分销、信息网络；丰富的营销经验；完备的设施
➢ 出口行：本国专门从事出口业务的批发商。
特点：从事营销活动；经营不同竞争性产品；不求长期合作关系
➢ 出口管理公司：一种为产品需要出口的生产商提供全面 服务的中间商。
特点：某一领域的专家；收取佣金或取得商品所有权
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国内中间商
出口代理商：以委托人名义在国外市场销售商品，收
发挥优势：渠道设计有助于发挥企业和产品的优势
控制适度：渠道控制的效益与成本的比较
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2.直接出口的分销渠道设计
直接出口的分销：生产商直接在国际市场从事商 品分销的活动。主要有三种方式：
企业直接把产品销售给最终用户 企业在国外市场设立自己的销售机构 把产品直接售给国外市场的经销商或委托代理商代销
条件：生产商设立出口销售管理机构，并且在海 外设置办事机构；人力物力财力
进口代理商：进口代理商与出口代理商是同一性质的
中间商，只是所在国不同。
兼营进口中间商：兼营进口业务的批发商与零售商。
兼营进口批发商：直接向国外购买商品然后零售给国 内顾客的进口国的零售商。
兼营进口零售商：直接向国外购买商品然后零售给国内 顾客的进口国的零售商。
全球零售商：跨国零售企业，如沃尔玛。既可以被看
与市场特性相吻合：顾客特性（够没数量、次数）；中间 商特性（规模、积极性、声誉）
能持续运行：建设期长花费大；不轻易更换渠道成员、更 改渠道模式；合理分配利益、减少冲突；调整功能
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覆盖适度：（1）渠道所覆盖的每一个市场能否获取最佳 的销售额（2）这一市场覆盖能否取得合理的市场占有率 （3）这一市场覆盖能否获得满意的市场渗透率；市场覆 盖率与渠道宽窄及成本有关
1.国际分销渠道设计原则 2.直接出口的分销渠道设计 3.间接出口的分销渠道设计
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1.国际分销渠道设计原则
畅销高效：缩短商品流通时间；将商品尽快尽早地送到目 标市场；降低分销费用
成本最小化：（1）渠道开发的投资成本（2）保持渠道畅 通的维护成本
与企业目标相吻合：企业的形象、产品的市场覆盖程度、 产品的档次、企业对分销渠道的控制意愿等
取佣金，不拥有商品所有权的中间商。 ➢ 出口帮办：为出口企业外销产品提供经营服务的机构。
特点：联系国外客户，承担促销、市场调研等部分责任；多家提 供服务；互补产品；相当于委托人的分支机构 ➢ 国内经纪商：为国内企业与国外客户牵线搭桥，不拥有所有权、 实体商品、不进行促销活动 特点：收取佣金；经营大宗商品、且专注于一种或几种商品；与 对象的关系短期不稳定 ➢ 厂商出口代理：其服务内容与出口帮办类似，但也有区别。 特点：与出口帮办相比，其代理市场范围小；以自己的名义开展 业务，不充当出口商的分支结构；建立短期联系
中间商。进口商拥有商品所有权，实际占有商品，承担着 经营的风险。 ➢ 进出口公司：同出口国的进出口公司。 ➢ 国外经销商：通过签订经销合约，在一定区域、时间内
经销有关商品，拥有商品所有权的国外中间商。
特点：向出口厂商购买商品，以自己的名义出售，承担各种风险； 需要大量宣传和提供售后服务 类型：（1）国外包销商：一定时间、区域拥有某种商品的独家经 营权；保证一定时期内完成一定数量或金额的订购任务（2）国外 定销商：不享有独家经营权，出口厂商在同时、同地可自行经营 或交由几家定销商经营制定产品。
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3.国际分销的参与者
国内中间商
定义：设在生产商母国、能帮助 实现商品国际分销的中间商。
优点：节省渠道投资和管理投入 成本。
缺点：生产企业控制整个分销渠 道过程程度有限。
适用：生产企业的国际销售额不 大、没有国外销售经验、节省国 外的投入资金等
根据国内中间商是否拥有商品所 有权划分：出口商、出口代理商
国外中间商
定义：设在生产商母国境外、能帮 助实现商品国际分销的中间商。
优点：减少国际分销风险；更接近 目标市场
缺点：语言、产品实体流通、沟通 和金融等问题。
主要类型：进出口中间商、进口代 理商、兼营进口中间商、全球零售 商
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国内中间商
出口商：凡是获得商品所有权的中间商称为出口商。
➢ 进出口公司：承担着进口、出口商品的双重任务。
第十一章 国际分销渠道管理
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内容概览
第一节：国际营销渠道的基本模式 第二节：国际营销渠道模式的设计与选择 第三节：非出口进入方式下的国际营销渠道
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第一节 国际营销渠道的基本模式
1.国际分销渠道的概念 2.国际分销渠道的特点 3.国际分销的参与者 4.国际分销的渠道模式
消费品的国际分销模式
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生产资料的国际分销模式
特点：（1）购买人数少、购买次数少、每次购买量相当 大；生产资料的需求往往集中在某些区域；短而窄的渠道 模式（2）生产资料市场的供求双方关系密切；少层次， 生产商及时掌握用户的动态
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经销商 进口商
经销商
代理商 经销商 代理商
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第二节 国际分销渠道模式设计与选择
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➢ 独家外销代理：受某家出口生产商委托，专门负责对外销 售委托人的所有商品。
特点：对外商务谈判；商品的分销、运输、促销等活动；起着厂商出 口部门的作用。
➢ 联合外销机构：多家参加联合的出口生产商的代理人。
特点：代理出口竞争性的、分竞争性的、互补的产品；规模效应；避 免恶性竞争
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国wenku.baidu.com中间商
进口中间商：从出口国购进商品向进口国市场出售的
成国外中间商也可以看成国内中间商。
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4.国际分销的渠道模式
国际商品分销渠道：由参与将一国生产厂商的商 品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最 终用户的所有机构或个人所组成的通道。
直接分销渠道、间接分销渠道等不同模式。
消费品的国际分销渠道模式、生产资料的国际分 销渠道模式。
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最终消费者
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1.国际分销渠道的概念
国际分销渠道:企业把自己的产品与服务通过某
种途径或方式转移到国际市场消费者的过程。
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2.国际商品分销的特点
商品跨国界流动
基本特征；生产地与消费 地不在同一个国家
渠道成员来自不同国家
国外中间商、国外消费者
要组织与管理跨文化的分销活动
消费者特征不同
成本高，风险大
交易费用、分销成本
特点：庞大的国外分销、信息网络；丰富的营销经验；完备的设施
➢ 出口行：本国专门从事出口业务的批发商。
特点：从事营销活动；经营不同竞争性产品；不求长期合作关系
➢ 出口管理公司：一种为产品需要出口的生产商提供全面 服务的中间商。
特点：某一领域的专家；收取佣金或取得商品所有权
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国内中间商
出口代理商：以委托人名义在国外市场销售商品，收
发挥优势：渠道设计有助于发挥企业和产品的优势
控制适度：渠道控制的效益与成本的比较
18
2.直接出口的分销渠道设计
直接出口的分销：生产商直接在国际市场从事商 品分销的活动。主要有三种方式：
企业直接把产品销售给最终用户 企业在国外市场设立自己的销售机构 把产品直接售给国外市场的经销商或委托代理商代销
条件：生产商设立出口销售管理机构，并且在海 外设置办事机构；人力物力财力