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旅游市场营销
旅游产品促销策略
旅游产品促销策略
开篇案例：大堡礁全世界最好的工作 案例思考： 1、大堡礁旅游推广项目取得成功的关键是什
么？ 2、大堡礁推广项目中使用了哪些促销方式？ 3、大堡礁推广项目属于推式策略还是拉式策
略？
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 一、旅游促销的概念 促销(promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 (二)影响旅游促销组合的因素 3.产品因素 不同性质的产品在不同的生命周期，需要采取不同的组合方式。由于旅游产
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、一节 旅游产品促销概述 四、旅游促销组合策略 (一)旅游促销组合的概念 旅游促销组合是指旅游企业将旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销和旅
游公共关系4种促销方式有机结合并加以综合应用的一种促销策略。旅游促销组 合可以体现旅游企业系统的决策思想，有助于企业形成完整的促销策略。 (二)影响旅游促销组合的因素 1.促销目标 不同的旅游目的地、不同的企业，或同一个旅游目的地、同一企业在不同的时 期、不同的市场环境下，都有其特定的促销目标。不同的促销目标需要不同的 促销组合来实现。例如，如果旅游企业以迅速增加销售量为短期目标，可以选 择增加广告、营业推广和直接营销的投入；如果企业以树立良好形象为促销目 标，公共关系则可能是主要的促销手段。 2.市场因素 市场因素包括市场的范围、类型和潜在旅游者的数量等因素。一股来说，旅 游目标市场范围小、潜在的旅游者有限，适合开展人员推销；反之，旅游目标 市场大、潜在旅游者多而分散，则应以旅游广告为主。另外，当旅游企业的促 销对象是广大的潜在旅游者时，应以旅游广告为主：促销对象是旅游中间商时， 应以旅游人员推销为主。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （一）信息沟通功能 旅游目的地或旅游企业在何时、何地和何种条件下，向何种
消费者提供何种旅游产品，显然是旅游促销活动所要传递的基本 信息。潜在旅游消费者正是通过这些信息，了解、熟悉旅游地或 旅游企业的何种旅游产品能够满足其需求，以及在何种条件下才 能满足其需求。 （二）诱导需求的功能 旅游产品作为高层次的非一般性生活必需品，其消费需求弹 性大，波动性强，具有一定的潜在性和不确定性。通过生动、形 象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化 旅游消费需求，甚至创造和引导特定旅游产品的消费需求。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 三、旅游促销的主要方式 (三)人员推销 人员推销是最直接的促销方式。其优点是：能与消费者进行面对面的
沟通；针对性强，可直接促成交易；易培养与消费者的感情，建立长期 稳定的联系。缺点是；覆盖面小，传播效率低，平均销售成木较高；对 推销人员的要求较高，需要经过专业培训。人员推销策略主要适用于目 标市场和旅游中间商。 (四)公共关系 公共关系的主要目的是和公众达成良好的关系。其优点是：借助第三 者传递信息，可信度高，容易赢得公众信任；信息传递方式多样，影响 力大，有利于建立旅游企业形象。缺点是：着重于与公众建立良好的关 系，所以不能直接达到销售效果；活动设计有难度，活动工作量较大。 公共关系策略主要适用于—般公众。
而促进销售也正是要促使顾客采取行动。旅游促销的概念可以表 述为：旅游销售者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息， 通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买 者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，从而达到扩大销 售的目的。 旅游促销的实质就是要实现旅游企业与旅游消费者之间的信 息沟通。为了有效地与旅游消费者进行信息沟通，旅游企业通常 采取广告、营业推广、人员推销、公共关系等形式。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、安宁，游人因此倍增。
旅游产品促销策略
旅游产品促销策略
开篇案例：大堡礁全世界最好的工作 案例思考： 1、大堡礁旅游推广项目取得成功的关键是什
么？ 2、大堡礁推广项目中使用了哪些促销方式？ 3、大堡礁推广项目属于推式策略还是拉式策
略？
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 一、旅游促销的概念 促销(promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 (二)影响旅游促销组合的因素 3.产品因素 不同性质的产品在不同的生命周期，需要采取不同的组合方式。由于旅游产
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、一节 旅游产品促销概述 四、旅游促销组合策略 (一)旅游促销组合的概念 旅游促销组合是指旅游企业将旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销和旅
游公共关系4种促销方式有机结合并加以综合应用的一种促销策略。旅游促销组 合可以体现旅游企业系统的决策思想，有助于企业形成完整的促销策略。 (二)影响旅游促销组合的因素 1.促销目标 不同的旅游目的地、不同的企业，或同一个旅游目的地、同一企业在不同的时 期、不同的市场环境下，都有其特定的促销目标。不同的促销目标需要不同的 促销组合来实现。例如，如果旅游企业以迅速增加销售量为短期目标，可以选 择增加广告、营业推广和直接营销的投入；如果企业以树立良好形象为促销目 标，公共关系则可能是主要的促销手段。 2.市场因素 市场因素包括市场的范围、类型和潜在旅游者的数量等因素。一股来说，旅 游目标市场范围小、潜在的旅游者有限，适合开展人员推销；反之，旅游目标 市场大、潜在旅游者多而分散，则应以旅游广告为主。另外，当旅游企业的促 销对象是广大的潜在旅游者时，应以旅游广告为主：促销对象是旅游中间商时， 应以旅游人员推销为主。
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第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （一）信息沟通功能 旅游目的地或旅游企业在何时、何地和何种条件下，向何种
消费者提供何种旅游产品，显然是旅游促销活动所要传递的基本 信息。潜在旅游消费者正是通过这些信息，了解、熟悉旅游地或 旅游企业的何种旅游产品能够满足其需求，以及在何种条件下才 能满足其需求。 （二）诱导需求的功能 旅游产品作为高层次的非一般性生活必需品，其消费需求弹 性大，波动性强，具有一定的潜在性和不确定性。通过生动、形 象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化 旅游消费需求，甚至创造和引导特定旅游产品的消费需求。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 三、旅游促销的主要方式 (三)人员推销 人员推销是最直接的促销方式。其优点是：能与消费者进行面对面的
沟通；针对性强，可直接促成交易；易培养与消费者的感情，建立长期 稳定的联系。缺点是；覆盖面小，传播效率低，平均销售成木较高；对 推销人员的要求较高，需要经过专业培训。人员推销策略主要适用于目 标市场和旅游中间商。 (四)公共关系 公共关系的主要目的是和公众达成良好的关系。其优点是：借助第三 者传递信息，可信度高，容易赢得公众信任；信息传递方式多样，影响 力大，有利于建立旅游企业形象。缺点是：着重于与公众建立良好的关 系，所以不能直接达到销售效果；活动设计有难度，活动工作量较大。 公共关系策略主要适用于—般公众。
而促进销售也正是要促使顾客采取行动。旅游促销的概念可以表 述为：旅游销售者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息， 通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买 者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，从而达到扩大销 售的目的。 旅游促销的实质就是要实现旅游企业与旅游消费者之间的信 息沟通。为了有效地与旅游消费者进行信息沟通，旅游企业通常 采取广告、营业推广、人员推销、公共关系等形式。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、安宁，游人因此倍增。