第四章_广告战略的策划.pptx
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二、市场挑战者策略
1、市场挑战者
在所在行业中位居第二、第三 或更靠后的公司可称为追赶公司， 这些公司有两种策略可供选择，要 么向市场领导者和其他竞争对手发 起猛攻，以夺取更大的市场份额； 要么小心谨慎，维持原状，以免自 身难保。
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二、市场挑战者策略
挑战者的进攻策略
1、价格折扣策略
以较低的价格向顾客提供与市场领 导者相似的产品。
比如富士公司曾用这一策略向在照 相纸行业的领导者柯达公司发起挑战， 富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下， 价格低10%。
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二、市场挑战者策略
价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产
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一、市场领导者策略
3、扩大市场份额
通过扩大市场份额，市场领导者 能够使利润更上一层楼。也就是市场 领导者在保住已有份额的前提下，设 法提高自己的盈利能力，稳坐市场占 有率榜首；
在美国，咖啡市场上每一个百分点 的份额就值4800美元，在软饮料市场， 一个百分点价值1.2亿美元。
第一节 广告战略策划概述
2、着眼于广告活动全部环节:
广告战略作为对广告活动的整体规 划和总体设计，统率广告指导思想、 广告重点、广告目标、广告策略、 广告创作、广告实施、广告效果评 估等广告活动。因而广告战略的策 划必须着眼于广告活动的全部环节。
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第一节 广告战略策划概述
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第一节 广告战略策划概述
目标性：广告活动具有明
确的目标。广告战略策划要解 决广告活动中的主要矛盾，保 证广告目标的实现。因此，广 告战略策划要围绕广告目标这 一中心来进行。
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第一节 广告战略策划概述
稳定性：广告战略是在市
场调查的基础上经过分析研 究指定的，对整个广告活动 具有牵一发而动全身的指导 作用，在一定时期内具有相 对的稳定性。
广告策划
第四章 广告战略策划
第一节 广告战略策划概述 第二节 企业营销战略下的广告战略 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划
广告策划
第一节 广告战略策划的概 念与特征
广告策划
学习目的与要求： 1、了解广告战略策划的概 念； 2、掌握广告战略策划的特 征；
第一节 广告战略策划概述
广告战略策划是广告策划的 中心环节。一方面，在广告
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一、市场领导者策略
（二）发现和推广产品的新用途：如 果企业能发现和推广产品的新用途 也能扩大市场总需求。
比如：杜邦公司的尼龙。尼 龙最早是作为降落伞合成纤维， 然后是用作女袜的纤维，后来又 成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯 LOGO的原料。
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第一节 广告战略策划概述
全局性主要体现在以下两个方面：
1、服务于企业营销战略:企业
营销战略分析企业外部环境、内部条件， 确定市场营销目标，对企业营销诸要素 进行最佳组合后，制定出的实现这些目 标的长期的、系统的、全局的谋略。企 业营销战略包括产品战略、价格战略、 促销战略、分销战略等。
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广告策划
第二节 企业营销战略下的 广告战略
第二节企业营销战略下的广告战略
学习目的与要求： 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的
具体策略
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一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场 领导者。这一公司在相关的产品市场上占 有最大的市场份额，并在价格变动、新产 品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领 导其它公司。
活动中的体现，另一方面，又 是广告策划活动的纲领，它对 广告推行程序策划、广告媒体 策划、广告创意等都具有统帅 作用和指导意义。
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第一节 广告战略策划概述
广告战略：指在一定时期内指 导广告活动的带有全局性的宏 观谋略；
广告战略策划是指对整个广告 活动指导思想、目的、原则的 宏观运筹与谋划；
一、市场领导者策略
（三）、促使使用，增加使用： 这种策略是说服人们在每次使用 产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者 在使用海飞丝洗发水洗发时，每 次使用量增加一倍效果更佳。
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一、市场领导者策略
2、保有市场份额
居于领导地位的公司在扩大整个 市场规模时，必须继续保护自己现有 的业务，以防受到竞争对手的攻击。 比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯 达要小心富士；可口可乐要小心百事 可乐。
指导性：广告战略是对 整个广告活动过程的统 筹和谋划，对广告过程 中的各个具体环节都有 指导意义。
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第一节 广告战略策划概述
对抗性：商品经济的显著特征之
一就是竞争。广告战略要针对主要 竞争对手的广告意图，制定出符合 实际情况的抗衡对策，在广告战略 的确定中，必须考虑到企业、产品、 市场等方面的竞争因素，制定出符 合实际情况的抗衡对策。“知己知 彼，百战不殆”说的就是这个道理。
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广告策划
广告战略策划的特征
一、全局性 二、指导性 三、对抗性 四、目标性 五、稳定性
第一节 wenku.baidu.com告战略策划概述
全局性：广告战略策划是在一 定时期内从宏观上对全局性的 广告活动思想、目标、原则的 运筹与谋划，因此具有明显的 全局性
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比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、 柯达、通用汽车等；
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一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
扩大市场总需求可以从寻找 新的使用者、新的用途和增加 产品的使用量三方面着手。
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一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
（一）寻找新的使用者：每一种产品都 有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它 是因为有些人不知道这种产品，或因 价格不当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。
品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者
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二、市场挑战者策略
1、市场挑战者
在所在行业中位居第二、第三 或更靠后的公司可称为追赶公司， 这些公司有两种策略可供选择，要 么向市场领导者和其他竞争对手发 起猛攻，以夺取更大的市场份额； 要么小心谨慎，维持原状，以免自 身难保。
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二、市场挑战者策略
挑战者的进攻策略
1、价格折扣策略
以较低的价格向顾客提供与市场领 导者相似的产品。
比如富士公司曾用这一策略向在照 相纸行业的领导者柯达公司发起挑战， 富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下， 价格低10%。
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二、市场挑战者策略
价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产
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一、市场领导者策略
3、扩大市场份额
通过扩大市场份额，市场领导者 能够使利润更上一层楼。也就是市场 领导者在保住已有份额的前提下，设 法提高自己的盈利能力，稳坐市场占 有率榜首；
在美国，咖啡市场上每一个百分点 的份额就值4800美元，在软饮料市场， 一个百分点价值1.2亿美元。
第一节 广告战略策划概述
2、着眼于广告活动全部环节:
广告战略作为对广告活动的整体规 划和总体设计，统率广告指导思想、 广告重点、广告目标、广告策略、 广告创作、广告实施、广告效果评 估等广告活动。因而广告战略的策 划必须着眼于广告活动的全部环节。
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第一节 广告战略策划概述
目标性：广告活动具有明
确的目标。广告战略策划要解 决广告活动中的主要矛盾，保 证广告目标的实现。因此，广 告战略策划要围绕广告目标这 一中心来进行。
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第一节 广告战略策划概述
稳定性：广告战略是在市
场调查的基础上经过分析研 究指定的，对整个广告活动 具有牵一发而动全身的指导 作用，在一定时期内具有相 对的稳定性。
广告策划
第四章 广告战略策划
第一节 广告战略策划概述 第二节 企业营销战略下的广告战略 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划
广告策划
第一节 广告战略策划的概 念与特征
广告策划
学习目的与要求： 1、了解广告战略策划的概 念； 2、掌握广告战略策划的特 征；
第一节 广告战略策划概述
广告战略策划是广告策划的 中心环节。一方面，在广告
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一、市场领导者策略
（二）发现和推广产品的新用途：如 果企业能发现和推广产品的新用途 也能扩大市场总需求。
比如：杜邦公司的尼龙。尼 龙最早是作为降落伞合成纤维， 然后是用作女袜的纤维，后来又 成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯 LOGO的原料。
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第一节 广告战略策划概述
全局性主要体现在以下两个方面：
1、服务于企业营销战略:企业
营销战略分析企业外部环境、内部条件， 确定市场营销目标，对企业营销诸要素 进行最佳组合后，制定出的实现这些目 标的长期的、系统的、全局的谋略。企 业营销战略包括产品战略、价格战略、 促销战略、分销战略等。
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广告策划
第二节 企业营销战略下的 广告战略
第二节企业营销战略下的广告战略
学习目的与要求： 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的
具体策略
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一、市场领导者策略
多数行业都有一家公司作为公认的市场 领导者。这一公司在相关的产品市场上占 有最大的市场份额，并在价格变动、新产 品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领 导其它公司。
活动中的体现，另一方面，又 是广告策划活动的纲领，它对 广告推行程序策划、广告媒体 策划、广告创意等都具有统帅 作用和指导意义。
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第一节 广告战略策划概述
广告战略：指在一定时期内指 导广告活动的带有全局性的宏 观谋略；
广告战略策划是指对整个广告 活动指导思想、目的、原则的 宏观运筹与谋划；
一、市场领导者策略
（三）、促使使用，增加使用： 这种策略是说服人们在每次使用 产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者 在使用海飞丝洗发水洗发时，每 次使用量增加一倍效果更佳。
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一、市场领导者策略
2、保有市场份额
居于领导地位的公司在扩大整个 市场规模时，必须继续保护自己现有 的业务，以防受到竞争对手的攻击。 比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯 达要小心富士；可口可乐要小心百事 可乐。
指导性：广告战略是对 整个广告活动过程的统 筹和谋划，对广告过程 中的各个具体环节都有 指导意义。
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第一节 广告战略策划概述
对抗性：商品经济的显著特征之
一就是竞争。广告战略要针对主要 竞争对手的广告意图，制定出符合 实际情况的抗衡对策，在广告战略 的确定中，必须考虑到企业、产品、 市场等方面的竞争因素，制定出符 合实际情况的抗衡对策。“知己知 彼，百战不殆”说的就是这个道理。
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广告战略策划的特征
一、全局性 二、指导性 三、对抗性 四、目标性 五、稳定性
第一节 wenku.baidu.com告战略策划概述
全局性：广告战略策划是在一 定时期内从宏观上对全局性的 广告活动思想、目标、原则的 运筹与谋划，因此具有明显的 全局性
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比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、 柯达、通用汽车等；
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一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
扩大市场总需求可以从寻找 新的使用者、新的用途和增加 产品的使用量三方面着手。
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一、市场领导者策略
1、扩大市场总需求：
（一）寻找新的使用者：每一种产品都 有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它 是因为有些人不知道这种产品，或因 价格不当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。
品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者