7-目标市场营销战略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
是不同的,在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少 量用户之分。 4、产品最终用户的要求。生产资料市场细分的基本标准。 因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号 等会有不同的要求。
灵活的市场供应 基本解决方案（所有细分市场 成员都重视的产品和服务要素） +自由选择（某些细分市场成 员的要素）
儿童
男性
女性
选择性专业化 甲儿童A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 已乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性
女性
19
产品专业化 甲A 乙A 丙A 皮鞋 凉甲鞋B 凉乙鞋B 凉丙鞋B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性
女性
市场专业化 甲 A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
重点与难点 • 重点:市场细分标准;目标市场的选择；市场定位的
方法。 • 难点：市场细分的标准；目标市场选择的有效性。
2
引例
• 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁 店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专 售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时 髦鞋。
鞋子”。（ 全面涵盖
)
22
三、目标市场选择策略
1、无差异市场营销策略－－企业不考虑顾客需要的差异, 以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。
2、差异性市场营销策略－－针对不同细分市场的特点， 推出不同的产品及营销方案，满足不同消费者的需求。
3、集中性市场营销策略－－企业集中力量，进入一个或 少数几个细分市场，开发一中专业性产品，满足特定 消费者的需求。
儿童
男性
女性
20
全面涵盖
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B
甲C 乙C 丙C
IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）
21
讨论－－他们是怎样选择目标市场的？
• A公司广告:“不管哪个儿童,在本公司都能买到合适的皮
鞋”（
产品市场集中化)
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的
23
1、无差异营销
• 优点:不需市场细分,产品单 一，节约研发和促销等成本
第七章 目标市场营销战略
不管你的生意有多大,资金有多雄厚，你也不可能 满足所有人的所有需求。
——杰克·韦尔奇（原通用电气董事长兼CEO）
1
主要内容和重点与难点
主要内容 • 市场细分的概念、作用;市场细分的标准与步骤。 • 目标市场的概念与特征,目标市场选择策略。 • 市场定位的概念与方法，企业与产品定位。
8
海尔随处可见
南方
洗衣、脱水、 烘干于一体的 “玛格丽特” 三合一全自动 洗衣机。
北方
“爆炸”洗 净的气泡式 洗衣机。
农村
价格低,外观豪华 的“小神螺”洗衣 机;“大地瓜”洗 衣机；小康系列滚 筒洗衣机。
9
女性化妆品市场分为: • 15－17岁,妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为
主要消费; • 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； • 25－34岁，化妆是日常习惯； • 34岁以上，单一品种。
10
• 北京“他＋她-”,是一种概念产品。
• “他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为
男人及时补充活力;“她－”含有芦荟和膳食纤维，具有一定
的减肥作用。在产品包装设计上，“她-”饮料用桃红，“他
+"饮料采用蓝色基调。
11
12
13
14
（二）生产者市场细分标准
1、用户的地理位置。 2、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业。 3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
18
产品—市场集中化 甲 儿童A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
问题:企业为什么要进行市场细分？
（1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于集中资源，提高竞争力。
4
二、市场细分的步骤
选定产品 市场范围
麦卡锡“七步法”
列出顾客 各种需求
初步细分 市场
复核
为细分市场 定名
筛选细分 变量
选定目标市场,设计营销策略
5
目标市场营销(STP营销)
市场细分
Ø 确定细分变 量并细分市 场
Ø 勾勒细分市 场的轮廓
Segmentation
目标市场选定
Ø 评估每个细 分市场的吸 引力
Ø 选择目标细 分市场
Targeting
市场定位
Ø 为目标市场研 究可能的定位
Ø 选择、发展和 传播所选定的 定位
Positioning
6
三、有效的市场细分表现
1、可测性。规模、购买力与特征可以被测量 2、可入性。企业能够有效的接近与服务 3、规模性。规模和利润达到足够为之服务 4、稳定性。相对稳定的 5、发展性。具有未来发展的潜力 6、反应性。对不同营销组合中元素和项目的反应不同
市场细分 是不是越 细越好？
7
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
市场细分标 准是不是固
定不变？
细分变量 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
具体变量 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 年龄、性别、收入、职业、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
• 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家 鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因 为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
3
7.1市场细分
Fra Baidu bibliotek一、市场细分的概念
• 指企业依据不同细分标准,把市场分成两个或两个以上的具
有相似需要和欲望的消费者群的过程。
• 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个“同质市 场”。同质市场是消费者对某一产品的要求基本相同或极为 相似;异质市场是消费者对某一产品的要求不尽相同。
15
7.2目标市场选择
• 现在有一颗子弹,是 瞄准一只鸟将其击 落，还是对着一群 鸟放一枪，惊飞所 有的鸟呢？
目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细 分市场。
16
一、细分市场的评价
市场细分 真的有效
吗？
细分市场的规模与成长性 细分市场的吸引力——盈利可能性 企业的目标与资源
17
二、市场覆盖的五种模式
灵活的市场供应 基本解决方案（所有细分市场 成员都重视的产品和服务要素） +自由选择（某些细分市场成 员的要素）
儿童
男性
女性
选择性专业化 甲儿童A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 已乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性
女性
19
产品专业化 甲A 乙A 丙A 皮鞋 凉甲鞋B 凉乙鞋B 凉丙鞋B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性
女性
市场专业化 甲 A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
重点与难点 • 重点:市场细分标准;目标市场的选择；市场定位的
方法。 • 难点：市场细分的标准；目标市场选择的有效性。
2
引例
• 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁 店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专 售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时 髦鞋。
鞋子”。（ 全面涵盖
)
22
三、目标市场选择策略
1、无差异市场营销策略－－企业不考虑顾客需要的差异, 以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。
2、差异性市场营销策略－－针对不同细分市场的特点， 推出不同的产品及营销方案，满足不同消费者的需求。
3、集中性市场营销策略－－企业集中力量，进入一个或 少数几个细分市场，开发一中专业性产品，满足特定 消费者的需求。
儿童
男性
女性
20
全面涵盖
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B
甲C 乙C 丙C
IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）
21
讨论－－他们是怎样选择目标市场的？
• A公司广告:“不管哪个儿童,在本公司都能买到合适的皮
鞋”（
产品市场集中化)
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的
23
1、无差异营销
• 优点:不需市场细分,产品单 一，节约研发和促销等成本
第七章 目标市场营销战略
不管你的生意有多大,资金有多雄厚，你也不可能 满足所有人的所有需求。
——杰克·韦尔奇（原通用电气董事长兼CEO）
1
主要内容和重点与难点
主要内容 • 市场细分的概念、作用;市场细分的标准与步骤。 • 目标市场的概念与特征,目标市场选择策略。 • 市场定位的概念与方法，企业与产品定位。
8
海尔随处可见
南方
洗衣、脱水、 烘干于一体的 “玛格丽特” 三合一全自动 洗衣机。
北方
“爆炸”洗 净的气泡式 洗衣机。
农村
价格低,外观豪华 的“小神螺”洗衣 机;“大地瓜”洗 衣机；小康系列滚 筒洗衣机。
9
女性化妆品市场分为: • 15－17岁,妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为
主要消费; • 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； • 25－34岁，化妆是日常习惯； • 34岁以上，单一品种。
10
• 北京“他＋她-”,是一种概念产品。
• “他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为
男人及时补充活力;“她－”含有芦荟和膳食纤维，具有一定
的减肥作用。在产品包装设计上，“她-”饮料用桃红，“他
+"饮料采用蓝色基调。
11
12
13
14
（二）生产者市场细分标准
1、用户的地理位置。 2、用户的行业性质。工业品一般可以用于多种行业。 3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
18
产品—市场集中化 甲 儿童A 乙A 丙A 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
问题:企业为什么要进行市场细分？
（1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于集中资源，提高竞争力。
4
二、市场细分的步骤
选定产品 市场范围
麦卡锡“七步法”
列出顾客 各种需求
初步细分 市场
复核
为细分市场 定名
筛选细分 变量
选定目标市场,设计营销策略
5
目标市场营销(STP营销)
市场细分
Ø 确定细分变 量并细分市 场
Ø 勾勒细分市 场的轮廓
Segmentation
目标市场选定
Ø 评估每个细 分市场的吸 引力
Ø 选择目标细 分市场
Targeting
市场定位
Ø 为目标市场研 究可能的定位
Ø 选择、发展和 传播所选定的 定位
Positioning
6
三、有效的市场细分表现
1、可测性。规模、购买力与特征可以被测量 2、可入性。企业能够有效的接近与服务 3、规模性。规模和利润达到足够为之服务 4、稳定性。相对稳定的 5、发展性。具有未来发展的潜力 6、反应性。对不同营销组合中元素和项目的反应不同
市场细分 是不是越 细越好？
7
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
市场细分标 准是不是固
定不变？
细分变量 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
具体变量 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 年龄、性别、收入、职业、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
• 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家 鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因 为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
3
7.1市场细分
Fra Baidu bibliotek一、市场细分的概念
• 指企业依据不同细分标准,把市场分成两个或两个以上的具
有相似需要和欲望的消费者群的过程。
• 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个“同质市 场”。同质市场是消费者对某一产品的要求基本相同或极为 相似;异质市场是消费者对某一产品的要求不尽相同。
15
7.2目标市场选择
• 现在有一颗子弹,是 瞄准一只鸟将其击 落，还是对着一群 鸟放一枪，惊飞所 有的鸟呢？
目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细 分市场。
16
一、细分市场的评价
市场细分 真的有效
吗？
细分市场的规模与成长性 细分市场的吸引力——盈利可能性 企业的目标与资源
17
二、市场覆盖的五种模式