服务营销理念PPT课件(78页)
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一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。
----西奥多·莱维特
本课程的主要教学内容
• 1、服务营销概述 • 2、服务消费行为 • 3、服务营销理念 • 4、服务营销规划 • 5、服务市场定位 • 6、服务产品策略 • 7、服务质量管理
• 8、服务定价策略 • 9、服务渠道策略 • 10、服务促销策略 • 11、服务人员 • 12、服务过程 • 13、服务有形展示 • 14、服务绩效评估
Page 12
关系的重要性
• 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 • 在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，
随着社会发展而发展。
• 在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而
保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识 运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工 的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持 久。
• 源自文库营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围
绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的 是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供 应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的 建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能 否成功，也会造成企业营销效益好坏。
• 一、关系营销的起源
•关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪
90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在大市 场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提 出了关系营销概念。
4P +
权利 power
公共关系 public relations
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
•旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细
节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%
• 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求
办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进 这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择 了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施
• 卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创
立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游 泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利 润
• 案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使
用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？
第1节 关系营销
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
• 结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续
保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服 务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时， 该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作 为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业 者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运 量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很 不容易的
Page 5
教学目的与要求
• 通过本章学习，了解经营理念是企业行为的
指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客 满意、超值服务等最新的服务营销理念的内 涵，区别关系营销与交易营销，理解服务利 润链的逻辑关系。
Page 6
第1节 关系营销
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
• 当简 . 卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，
公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为 这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其 收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾 客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争 引起了许多问题需要卡尔森去解决：
谁是我们的顾客
他们需要什么
= 6P
大市场营销 6P：
• 关系是一种很重要的资源，对于我们每一个 人来说就像鱼儿离不开水越一样重要。
• 每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、 处于什么地位，都不能避免同他的周边事物 保持一定的联系，这种联系我们就称之为关 系。
• 这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面， 很难想像一个没有关系的世界。
• 随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩
散，使得人类关系平均持续时间下降。
Page 13
市场营销中的关系
• 在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的
重要性。企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一 定的关系。美国著名企业家查理斯·詹德曼说：“公司 不是创造购买，而是要建立各种关系。”
我们必须作些什么来赢得他们的喜爱
•卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常 搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这 样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。 斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往 来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出 在航空运输服务中经常往来的商务
• 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。
卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触 产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司 的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的 “关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司 送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去 学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关 键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作， 而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员
Page 2
第三章 服务营销理念
Page 3
• 任何企业的营销活动都受到营销理念的支配 • 服务营销理念遵从一般营销理念。 • 特别倡导以下新营销思想： • 关系营销、顾客满意、顾客忠诚、内部营销、体验营
销、绿色营销、市场营销道德
第三章 服务营销理念
• 关系营销理念 • 顾客满意理念 • 超值服务理念 • 服务利润链理论
----西奥多·莱维特
本课程的主要教学内容
• 1、服务营销概述 • 2、服务消费行为 • 3、服务营销理念 • 4、服务营销规划 • 5、服务市场定位 • 6、服务产品策略 • 7、服务质量管理
• 8、服务定价策略 • 9、服务渠道策略 • 10、服务促销策略 • 11、服务人员 • 12、服务过程 • 13、服务有形展示 • 14、服务绩效评估
Page 12
关系的重要性
• 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 • 在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，
随着社会发展而发展。
• 在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而
保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识 运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工 的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持 久。
• 源自文库营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围
绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的 是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供 应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的 建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能 否成功，也会造成企业营销效益好坏。
• 一、关系营销的起源
•关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪
90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在大市 场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提 出了关系营销概念。
4P +
权利 power
公共关系 public relations
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
•旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细
节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%
• 市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求
办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进 这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择 了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施
• 卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创
立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游 泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利 润
• 案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使
用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？
第1节 关系营销
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
• 结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续
保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服 务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时， 该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作 为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业 者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运 量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很 不容易的
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教学目的与要求
• 通过本章学习，了解经营理念是企业行为的
指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客 满意、超值服务等最新的服务营销理念的内 涵，区别关系营销与交易营销，理解服务利 润链的逻辑关系。
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第1节 关系营销
案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的
• 当简 . 卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，
公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为 这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其 收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾 客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争 引起了许多问题需要卡尔森去解决：
谁是我们的顾客
他们需要什么
= 6P
大市场营销 6P：
• 关系是一种很重要的资源，对于我们每一个 人来说就像鱼儿离不开水越一样重要。
• 每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、 处于什么地位，都不能避免同他的周边事物 保持一定的联系，这种联系我们就称之为关 系。
• 这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面， 很难想像一个没有关系的世界。
• 随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩
散，使得人类关系平均持续时间下降。
Page 13
市场营销中的关系
• 在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的
重要性。企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一 定的关系。美国著名企业家查理斯·詹德曼说：“公司 不是创造购买，而是要建立各种关系。”
我们必须作些什么来赢得他们的喜爱
•卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常 搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这 样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。 斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往 来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出 在航空运输服务中经常往来的商务
• 方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。
卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触 产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司 的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的 “关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司 送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去 学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关 键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作， 而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员
Page 2
第三章 服务营销理念
Page 3
• 任何企业的营销活动都受到营销理念的支配 • 服务营销理念遵从一般营销理念。 • 特别倡导以下新营销思想： • 关系营销、顾客满意、顾客忠诚、内部营销、体验营
销、绿色营销、市场营销道德
第三章 服务营销理念
• 关系营销理念 • 顾客满意理念 • 超值服务理念 • 服务利润链理论