消费者市场和购买行为分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
炫耀心理 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。
攀比心理
顾客购买的感 攀团情比行,为动社"。会机有学这家（种称2行之）为为的"比人照,集照 搬他希望跻身其中的那个社会 集团的习惯和生活方式。
从众心理 作为社会的人, 总是生活在一 定的社会圈子中, 有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想落伍。受这 种心理支配的消费者构成后随 消费者群。
崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国 货, 只要是舶来品就买。
尊重心理 顾客是企业的争夺对象, 理应 被企业奉为"上帝"。如果服务 质量差, 那怕产品本身质量好, 顾客往往也会弃之不顾, 因为 谁 也不愿花钱买气受。
消费者需要划分
划分标准 按需要产生划分
划分类型 生理需要 社会需要
按需要对象的性质 物质需要 精神需要
处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合 他的需求之后，再转向中、高 价位机器，给其以合理的建议， 如果不能说服，确定低价为主 推。 一般这类顾客购买时间比较长， 喜欢货比三家，不仅要讲价还 价，对产品还百般挑剔。所以， 有时需要我们快刀崭乱麻，动 作迅速、反应灵敏，解决完问 题后，马上搞定，不然他会有
……
请从顾客购买意向、顾客购买：
顾客购买意向的 高分消类费阶—层—，不高在档乎价型钱， 注重品牌、时尚，而且认定 最贵的就是最好的。
表征： 典型语言“哪个机型最 贵？”，“哪个机器最好？ 最先进？”。所占比例较小， 例书城大概占5%左右。
处理方式： 主推高价机，而且目标要明 确，将产品卖点表现充分， 可以和低价机进行比较，突 出优势，促使其认可这就是 最先进、最高档的机器。一 般没有价格异议。
顾客购买意向的 功分能实类用—型：—功能实用 对功能与价格双项比较，即注 型重功能，又权衡价格，以“功 能实用”、“物有所值”为选 购原则。但如果认为功能实用， 不会太在乎价钱。
表征： 典型语言“这款机器和那款有 什么区别？”，“为什么这两 款机器价格差这么多？”。绝 大多数顾客属于此类，占整体 60%—75%左右。
处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从 高价过度到低价，重点在高价 机，让其进行比较，如果不接 受高价机，那么转为低价。一 般拿两款机器进行比较，但注
顾客购买意向的 经分济在实类意惠价—型格：，—倾向经与济低价实产品惠， 型不大在意功能、外观等。
表征： 典型语言“不需要这么多功能， 越多越不好用”，“小孩太小， 买个能用的就行了”，“我要 一个简单的”。这类顾客大概 占20%左右
若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍 如：对不起，我有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？ 即使不清 楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上， 很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或 没有听懂其话的促销人员。
如何了解顾客的确认需顾求客—的需—求思考
（1）
客户因其产品知识的局限， 可能无法讲出他们的需求， 这种情况下，销售人员应 根据观察到的线索和客户 的言语来确定客户的需求。
顾客购买的感情动机（1）
感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。 一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否 经济实惠, 一般不大考虑。
异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人 的不一样。
分析消费者购买行为
一、消费者需求分析
问题导入
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正 是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那 种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机
开放式的询问： – 确定使用者
“请问是谁用呢？”
– 确定消费者年龄层次
“您还在上学吧？”
– 确定顾客需求手机的功能
“您想要一款什么功能的手机呢？” “您买手机主要是用来做什么呢？”
– 了解顾客价格承受能力
“您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”
如何了解顾客的需求——询问 （2）
按需要层次划分
生存需要 享受需要 发展需要
讨讨 户论论:我：们了需解要你了的解每客一户个哪些客信息？
假如把一款手机销售 给学生怎样营销？问什 么问题？
如何了解顾客的需求——询问 （1）
促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往 往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人 员灵活把握
如何了解顾客的需求——聆听
客户讲话时不要打断 顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要 超过xxx元…… 这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。
努力记住客户的话、重复 顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发 短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？ “恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最 好用的就是这款A103，我拿给您看一下吧。” 如果客户发现他/她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他 /她的信任，产生不满
封闭式的问题 确定使用者
“你是买来送礼呢还是买给自己的？” “你买来自己用是吧？”
确定消费者年龄层次
“您现在还是学生啊？” “您刚毕业是吧？”
确定顾客需求手机的功能
“您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” “您是想要一款功能齐全的手机吗？”
了解顾客心理价格承受能力
“我拿这款最好的S11给你看看吧？” “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”
“您是不是需要一款可以 拍照的手机？”
“您是不是说的我们在央 视做广告的这款A103?”
“您是不是需要带有电子 辞典功能的手机呢？”
如何了解顾客的需求——思考 （2）
攀比心理
顾客购买的感 攀团情比行,为动社"。会机有学这家（种称2行之）为为的"比人照,集照 搬他希望跻身其中的那个社会 集团的习惯和生活方式。
从众心理 作为社会的人, 总是生活在一 定的社会圈子中, 有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想落伍。受这 种心理支配的消费者构成后随 消费者群。
崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国 货, 只要是舶来品就买。
尊重心理 顾客是企业的争夺对象, 理应 被企业奉为"上帝"。如果服务 质量差, 那怕产品本身质量好, 顾客往往也会弃之不顾, 因为 谁 也不愿花钱买气受。
消费者需要划分
划分标准 按需要产生划分
划分类型 生理需要 社会需要
按需要对象的性质 物质需要 精神需要
处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合 他的需求之后，再转向中、高 价位机器，给其以合理的建议， 如果不能说服，确定低价为主 推。 一般这类顾客购买时间比较长， 喜欢货比三家，不仅要讲价还 价，对产品还百般挑剔。所以， 有时需要我们快刀崭乱麻，动 作迅速、反应灵敏，解决完问 题后，马上搞定，不然他会有
……
请从顾客购买意向、顾客购买：
顾客购买意向的 高分消类费阶—层—，不高在档乎价型钱， 注重品牌、时尚，而且认定 最贵的就是最好的。
表征： 典型语言“哪个机型最 贵？”，“哪个机器最好？ 最先进？”。所占比例较小， 例书城大概占5%左右。
处理方式： 主推高价机，而且目标要明 确，将产品卖点表现充分， 可以和低价机进行比较，突 出优势，促使其认可这就是 最先进、最高档的机器。一 般没有价格异议。
顾客购买意向的 功分能实类用—型：—功能实用 对功能与价格双项比较，即注 型重功能，又权衡价格，以“功 能实用”、“物有所值”为选 购原则。但如果认为功能实用， 不会太在乎价钱。
表征： 典型语言“这款机器和那款有 什么区别？”，“为什么这两 款机器价格差这么多？”。绝 大多数顾客属于此类，占整体 60%—75%左右。
处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从 高价过度到低价，重点在高价 机，让其进行比较，如果不接 受高价机，那么转为低价。一 般拿两款机器进行比较，但注
顾客购买意向的 经分济在实类意惠价—型格：，—倾向经与济低价实产品惠， 型不大在意功能、外观等。
表征： 典型语言“不需要这么多功能， 越多越不好用”，“小孩太小， 买个能用的就行了”，“我要 一个简单的”。这类顾客大概 占20%左右
若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍 如：对不起，我有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？ 即使不清 楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上， 很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或 没有听懂其话的促销人员。
如何了解顾客的确认需顾求客—的需—求思考
（1）
客户因其产品知识的局限， 可能无法讲出他们的需求， 这种情况下，销售人员应 根据观察到的线索和客户 的言语来确定客户的需求。
顾客购买的感情动机（1）
感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。 一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否 经济实惠, 一般不大考虑。
异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人 的不一样。
分析消费者购买行为
一、消费者需求分析
问题导入
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正 是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那 种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机
开放式的询问： – 确定使用者
“请问是谁用呢？”
– 确定消费者年龄层次
“您还在上学吧？”
– 确定顾客需求手机的功能
“您想要一款什么功能的手机呢？” “您买手机主要是用来做什么呢？”
– 了解顾客价格承受能力
“您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”
如何了解顾客的需求——询问 （2）
按需要层次划分
生存需要 享受需要 发展需要
讨讨 户论论:我：们了需解要你了的解每客一户个哪些客信息？
假如把一款手机销售 给学生怎样营销？问什 么问题？
如何了解顾客的需求——询问 （1）
促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往 往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人 员灵活把握
如何了解顾客的需求——聆听
客户讲话时不要打断 顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要 超过xxx元…… 这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。
努力记住客户的话、重复 顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发 短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？ “恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最 好用的就是这款A103，我拿给您看一下吧。” 如果客户发现他/她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他 /她的信任，产生不满
封闭式的问题 确定使用者
“你是买来送礼呢还是买给自己的？” “你买来自己用是吧？”
确定消费者年龄层次
“您现在还是学生啊？” “您刚毕业是吧？”
确定顾客需求手机的功能
“您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” “您是想要一款功能齐全的手机吗？”
了解顾客心理价格承受能力
“我拿这款最好的S11给你看看吧？” “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”
“您是不是需要一款可以 拍照的手机？”
“您是不是说的我们在央 视做广告的这款A103?”
“您是不是需要带有电子 辞典功能的手机呢？”
如何了解顾客的需求——思考 （2）