青岛红领制造服务化案例分析(学生讨论版)

案例：青岛红领集团有限公司

1.背景介绍和商业环境

伴随着社会生产力的提高，服装产业从传统的手工制作发展成为流水线加工的工业化大生产，大大提高了服装的生产效率，缩短了生产周期，满足了日益扩大的服装市场需求。然而，随着人们生活水平的提高，消费者对个性化服装的需求日趋增加，因此，大规模标准化的服装生产方式已不再适合市场的发展。虽然多品种、小批量的服装生产模式的出现在一定程度上满足了人们个性化的需求，但这种模式是先生产后选择，试图用服装款式的系列化多样化来代替产品的个性化，一来不可能满足所有顾客的个性需求，二来可能会因有些产品生产出来，但没被顾客选中而成为库存，给企业造成负担。时至今日，尽管大规模生产服装仍然是服装制造企业的主要生产方式，但这种方式显然已经无法满足消费者的需要。最近一项调查表明，美国50%的女性和43%的男性因尺寸和款式的原因对所购买的服装和鞋子表示失望。随着我国经济社会的发展，服装的生产和制造能力极大提升，多元化、高品质的服装消费需求日益兴起，一些传统服装企业正面临着生产能力过剩和消费者个性化需求始终无法有效满足的矛盾。

因此，在当前的个性化时代，传统的“福特制”规模化生产已无法满足人们的多元化需要，加快向柔性生产转变已成为现代企业发展的共识。其中，个性化产品设计是柔性生产的前提，是提升产品附加值的关键环节，是新时期获取产品竞争优势的重要组成部分。用户需求的变化需要企业提供更快捷、更方便的个性化服务，而信息技术为企业开展用户服务提供了强大的工具。产品设计的信息化不仅仅重构了研发设计流程、提高了研发设计效率，而且推进了产品设计的数字化和个性化。在服装、家具、家电、汽车等行业，基于信息技术的个性化设计成为企业实现服务化转型的基本途径，红领集团正是我国服装行业推进个性化设计、实现服务化转型的积极探索者。

当前我国服装业正从低成本竞争走向品牌化激烈竞争。作为典型的传统产业，我国服装业以中小企业为主，各类服装企业超过8万家，其中规模以下企业6.65万家。在服装行业激烈竞争的背后，同质化、低成本竞争是产业发展的基本特征。如何实现产品差异化、增强客户忠诚度、提高品牌影响力，实现从成本导向竞争向品牌和服务导向竞争的跨越，在复杂市场环境中重构服装产业价值链，促使企业向价值链上游不断攀升，是许多企业面临的共同挑战。经过二十多年的发展，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟等一大批国内品牌服装企业快速成长壮大，形成了强大的竞争力量；同时，国外品牌布局中国也加剧了品牌服装的竞争。

目前，国内服装市场消费特性呈现品牌化、个性化，顾客的服装消费选择日益向知名品牌集中，服装市场品牌化发展日益成熟，且市场集中度逐渐提高。根据调查发现，女性服装市场销量前十位品牌基本上都是知名品牌，连续多年相对稳定和集中，并且领先品牌的市场份额逐年提升。同时，随着收入水平的不断提升，消费者对流行的判断更趋于理性，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其是年轻的新生代，个性张扬，更善于接受新事物，乐于大胆尝试，个性化服装作为一种街头流行文化而存在，成为时尚、前卫、自由、热情的生活方式的重要体现。有关研究机构的调查显示：重视个性的合格的服装才是消费者的主要选择，图1表示了这一过程。

图1服装行业的消费趋势

大批量定制(Mass Customization)是一种全新的企业生产经营模式，它结合了完全定制和大批量生产两种方式的优势，既满足客户个性化需求，又使企业保持较低的生产成本和较短的交货期。大批量定制要通过采用先进制造技术、信息技术、网络技术等现代先进生产技术和柔性管理技术来实现。理想的大批量定制是与客户共同设计产品，全面、准确地满足客户个性化需求，以客户可以接受的价格和交货期，为客户提供个性化产品，并通过网络和良好的售后服务，与客户建立起永久性伙伴关系，最终实现大批量定制的目标。

大批量服装定制是适合我国国情的、先进的服装业管理模式和生产模式，它包括产品族设计技术、标准化和规范化生产、产品配置设计和快速反应系统等。它将随着技术的发展逐渐取代大批量生产的生产方式，是服装制造业发展的必然趋势。

理想的服装生产方式是让消费者先提出需求，然后企业按照顾客的需求设计并生产出来。于是，产生了服装定制生产，即MTM(made to measure)。它的特点是服装的款式增多了，但每一款服装的需求量却减少了。在这样的形势下，能否在不改变产品质量和增加成本的基础上缩短产品的开发和生产周期是服装企业制胜的关键。如图2所示，传统的大规模标准化服装制造方式带给广大顾客大量质优价廉的产品选择，但却在尺寸、款型、颜色等方面不能满足顾客个性化需要；手工裁缝、贴身服务的制衣方式可以满足顾客的个性化需求，然而由于成熟技师供给能力有限，因此可能会对手工制衣的工艺的精细度和稳定性造成影响。MTM(made to measure)模式集成了前两者的优势，能够更全面地满足顾客需要，并在中高端

人群中不断攫取大量市场机会。

图2 MTM 产生的必然性

一项调查显示，36%的顾客愿意为定制化的服装多付15%的价格，同时愿意为此等候最多三周的时间。在欧美，MTM 业务已表现出良好地成长性，一大批服装制造企业积极拓展个性化设计服务，包括来自纽约的互动服装公司、英国的BlackFrock 公司、法国的Benetton 公司、日本的HYMON 公司等，并表现出良好的业务成长态势，例如，英国的Baird Menswear 西服公司已实现80%的产品通过MTM 方式订购生产。在国内，相对于传统的服装制造业而言，MTM 所代表的个性化设计仍处于发展初期的快速成长阶段。红领集团凭借其前瞻性的MTM 业务战略部署，将信息技术与先进制造技术相融合，实施大批量服装定制策略，实现服装制造快速反应，提高了企业的竞争能力。

2. 公司的基本情况

红领集团创建于1995年，是一家拥有10亿多元资产，6000名员工，以西服、衬衣、休闲裤为主导产品，面向国内、国际市场的大型服装企业集团。红领集团采用国际先进的技术、工艺、设备和现代化信息管理，创立了“红领”自主品牌服饰，并成为国际品牌制造基地，同时以自有品牌进入美国等发达国家的白领市场，MTM 业务也在欧美市场迅速壮大。

图3 红领的流水生产车间