国际营销1_国际市场营销学导论
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分销策略
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
应用营销策略要注意的问题
1、营销策略的一致性 2、营销策略的均衡性
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑 更漂亮！
三、市场营销的发展过程
19701945-1970 1930-1945 1900-1930
深化阶段 革命阶段 发展阶段 形成阶段
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
Global Marketing
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠
国际营销大师
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节；课后作业 实践环节：国际市场分析
第一节 市场、市场营销
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体 目的 产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
国际贸易 国家
比较利益 一定有
国际收支表 有 有
国际营销 企业 利润
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
四、科Fra Baidu bibliotek技术发展为跨国经营提供物质前提
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ；
对外贸易 海外投资 跨国公司
国际企业
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易 跨越国界型
海外投资 异国型
跨国公司 多国型
四、国际营销策略组合4PS
价格策略
Price
产品策略
Product
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成 立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
3、革命阶段
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
二、国际营销与国内营销的区别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球……
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
不一定 公司营销记录
有 有
具体比较
项目 促销 渠道管理 产品开发 定价 市场调查
国际贸易 没有 没有 没有 有 没有
国际营销 有 有 有 有 有
第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
应用营销策略要注意的问题
1、营销策略的一致性 2、营销策略的均衡性
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑 更漂亮！
三、市场营销的发展过程
19701945-1970 1930-1945 1900-1930
深化阶段 革命阶段 发展阶段 形成阶段
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
Global Marketing
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠
国际营销大师
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节；课后作业 实践环节：国际市场分析
第一节 市场、市场营销
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体 目的 产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
国际贸易 国家
比较利益 一定有
国际收支表 有 有
国际营销 企业 利润
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
四、科Fra Baidu bibliotek技术发展为跨国经营提供物质前提
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ；
对外贸易 海外投资 跨国公司
国际企业
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易 跨越国界型
海外投资 异国型
跨国公司 多国型
四、国际营销策略组合4PS
价格策略
Price
产品策略
Product
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成 立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
3、革命阶段
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
二、国际营销与国内营销的区别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球……
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
不一定 公司营销记录
有 有
具体比较
项目 促销 渠道管理 产品开发 定价 市场调查
国际贸易 没有 没有 没有 有 没有
国际营销 有 有 有 有 有
第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。