凡客诚品的营销策略

市场营销
2007年，VANCL成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。

2008年6月，VANCL实现销售额4800万元。

次月，VANCL成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

2008年也因此被称为B2C行业的“VANCL时代”，VANCL（凡客诚品）通过高效的网络营销，屡创销售增长奇迹，堪称互联网销售的神话，2010年销售额突破20亿，2011年预计销量将会突破60亿人民币，未来几年将会突破300亿人民币。

究其原因，在于以下几个方面：
一、技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业
VANCL（凡客诚品）的增长和繁荣离不开其对两个趋势的准确把握，一是中国强大的完善的服装制造业，我国是世界服装制造大国，是世界上最大的服装生产和出口加工基地，加工能力和制作水平已居世界第一，未来还会是世界服装制造第一大国。

另外一方面则是网购市场的快速发展，具体体现在网络购物市场规模快速增加，网购人群数大幅增长和网络购物热门商品品类增多。

网购以其低成本、高效率的特点赢得了广大消费者的喜爱。

网购不仅满足了不断增长的消费需求，更成为拉动内需消费的另一主要渠道。

而网购所具有的有效节约渠道、仓储等成本，减少销售环节来确保提供更低的价格，高效率的货物流通时间等特点则把众多企业（包括从大到小的传统服装企业到新兴的IT企业）和个体商家吸引到网购上来。

以VANCL（凡客诚品）所在的服装网购行业来说，2009年，消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，共有8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。

VANCL（凡客诚品）创始人陈年在总结VANCL（凡客诚品）成功的因素时候，也把技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业当做你成功的首要原因。

在这里我们需要了解服装网购品牌的先驱PPG，其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位10年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。

然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。

而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间，从中我们可以看出互联网发展的力量和速度，以及品牌的成功对外部行业发展趋势的把握的重要性。

不仅如此，VANCL（凡客诚品）所定位的消费群体，成功地将中国服装制造业的高水平和日新月异的网购市场二者更加紧紧的联系起来，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。

他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70后、80后青年。

这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。

VANCL（凡客诚品）创始人陈年曾明确表示，“VANCL是根植在互联网上的品牌,互联网是我们的大本营，互联网领域本身大有作为，未来会有极大的市场规模和发展潜力，我们会坚持互联网渠道。

至于实体店的计划，我们在一年前认真调研和论证过，未来会考虑未来品牌塑造和网购体验补充需要，在大城市开设品牌体验店，但是不会大规模开设线下销售实体店。

”这也道出了凡客诚品的核心商业模式，即互联网时尚生活品牌。

二、客户体验至上，以及高性价比的经营之道
在产品设计上，无论是牛津纺布料、还是Polo衬衫，VANCL 都毫不客气地将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。

目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计，力求让VANCL 出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。

而关于迎合客户群的审美、品味，即便在VANCL的官方网站上也体现得淋漓尽致。

作为网购品牌，潜在的目标消费者需要与网站进行长时间多频次的接触体验，VANCL的网站设计也下了很多功夫，并且在运营和发展中不断的改进不足和细节。

目标消费群体如果去体验一下VANCL的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的感受。

简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大地提升了用户的购物体验。

而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图，最终带给他们最舒适的购物体验。

三、品牌文化和广告推广顺应互联网时尚消费的潮流
客户群决定营销载体，因此面对25-35岁的消费群体来说，VANCL并非是可以漫无目的地进行投放的。

因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。

25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。

目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。

门户网站的覆盖式推广、分类联盟广
凡客诚品的营销策略分析
刘佳佳
（浙江传媒学院文化创意学院浙江杭州310018）
摘要：VANCL（凡客诚品）的增长和繁荣是国内网购市场的一个奇迹，对其成功背后的原因的深入探究颇有意义，本文从VANCL（凡客诚品）的营销策略入手，从四个方面展开论述，力图得出一些对中国服装网购行业有价值的结果。

关键词：VANCL营销策略品牌文化
064
现代营销
市场营销
告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。

而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。

比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

“我是凡客”的广告语凝练了VANCL品牌精神的内涵，集中表达了一种真实的自我体验。

我是凡客是一种普通人真实表达自我的生活态度。

广告中一反常规地标注了产品的价格，韩寒旁边的29元和王珞丹身旁的99元。

传统品牌腐朽的扯淡和暗室里策划的所谓定位和提升都被VANCL认为是试图迷惑用户的旧梦。

在这里，VANCL真正的践行了只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践的理念。

在广告版面的设计中，广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品位、品质、生活理念上的价值观。

VANCL的广告有以下两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计符合了25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。

其次，产品的特色、优势等信息能够简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。

在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，凡客诚品的前辈PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。

前车之鉴，后世之师。

比如形象展示类广告更适合于门户网站，
购买引导类广告则更适合于搜索引擎，而内容较多的flash广告就不适合于一闪而过的广告内页。

除此之外，地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素，都应该是广告设计、投放的考虑因素。

在广告文案的撰写上，凡客诚品的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法也成为了中国网络营销上的最成功病毒营销案例之一，这一广告文案的最初样式以一系列“爱XX，爱XX，我不是XX，我是XX”的短句组成。

而在网络上演化成为了“凡客体”，白底、人物抠图无背景，再加上“我爱XX，我不爱XX，我是XX，我不是XX，我和你们一样（不一样），我是XXX”的广告词模式风靡整个网络。

“凡客体”事件的成功带来了网络营销的新趋势——互动，更确切地说是多元化互动，这才是关键。

其实，凡客成功的主要原因是越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受。

在一场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。

另外，凡客诚品也是积极使用新浪微博营销的公司之一，营销中心和企划部的员工都被鼓励使用新浪等微博产品。

新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”，而凡客诚品提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送VANCL牌围脖。

此外，凡客诚品通过微博上的官方账号“VANCL粉丝团”发起过转发赠送韩寒签名《独唱团》的互动活动。

说起销售，可能有些同行会认为是一件很艰难和枯燥的工作；而恋爱则是非常愉快的生活经历。

这两个本身是风马牛不相及的事情，怎么能相提并论呢？但是在我看来、这两者有着诸多相似与相通的地方。

本人有着近十年的销售经历，并有意把恋爱的经验应用于销售工作中，发现这两者除了有一点不同外，其他是如出一辙，即恋爱的结果是唯一的；而销售可以和多个客户同时成交。

现从以下六个方面进行两者相同方面的比较：
一、充分调研、做到知己知彼百战不殆
恋爱时首先要分析自己，如形象、性格、特长、背景、人生观等。

然后寻找合适的目标并对目标进行全面的分析,是否和自己匹配。

销售亦是如此、首先是对产品的特点进行分析，进行产品的目标市场定位，选择合适的优质的客户，这是销售开始必须要做的功课。

一旦锁定目标我们不会马上行动，而是要对目标进行必要的前期调研，诸如性格、喜好，这为我们下一步公关奠定了基础。

必须投其所好、这样既节约人力物力又同时达到意想不到的效果。

二、按步骤来、心急吃不了热豆腐
销售和恋爱的过程基本一致，必须按照一定的步骤来。

否则欲速则不达，还有可能导致失败。

恋爱大致有以下三个步骤：1.握手：表示认识、进行礼节性的交往和沟通；2.牵手：在经过一段时间的交流后,对方对您产生好感，要主动表达自己深入交往的意思，敢于主动邀约；3.挽手：表明对方同意和您恋爱的态度。

同样销售也要经历如此步骤，我们不能一见到客户就要求对方买你东西,就像见到女孩就要她做自己爱人一样，否则对方会说您神经病！销售大致经历以下几个步骤：1、陌生拜访：对锁定的目标进行初次拜访，达到让客户熟悉您、知道您是哪个公司的和销售何种产品，让客户对您产生好感；2、建立信任：通过反复的接触、利用专业和客情两种手段来赢得客户信任；3、探寻需求：在建立信任后，向客户了解其目前的问题并确认哪些问题是您的产品所能解决的；4、提出解决方案：在得知客户真正的问题后,针对此问题提出自己的解决的方案；5、处理异议：提出解决方案后不要急于要求和客户缔结，而是要和客户确认该方案是否能解决他目前的问题，还存在
销售如恋爱
俞家全
（天津财经大学）
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现代营销。