市场营销学课件价格策略

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成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价主要考虑成本，从而使定价工作大大简化， 价格也较为稳定。
但成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位 成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分 “固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随 价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。
果顾客支付现金，则按商品的原价计算； 顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信
如果以信用卡支付，则需要支付105块。 用卡的话则以原价计算。
消费者有何反应？ 21.01.2021
消费者有何反应？ 5
价格
营销组合4P
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速 21.01.2021
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。
行政手段：提高农产品收购价 法律手段：反垄断法 经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
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（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
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是让竞争对手 俯首称臣
定价目标
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
明确潜在顾客追求的利益
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
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需求（价值）导向定价法是依据消费者需求变化和心理进行定价。
1、理解价值定价法 2、可销价格定价法（逆向定价法） 3、需求差异定价法
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理解价值定价法
又称为认知价值定价法，依据顾客对产品价值的感觉和理解程度作为定价的基础。只要使目标 消费者感到让渡价值大于零即是合理定价。
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，定价 策略本身就成为一种竞争策略。企业必须认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向 并及时作出反应。 一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策略。
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3 、政府政策
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成本加成定价法
例 ： 假 定 一 个 制 造 商 的 固 定 成 本 是 300000 元 ， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量 假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，那么价格应该定多少？
特区：3600元 甲区：2600元 乙区：1600元 丙区：1000元 丁区：500元
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时间差异定价 21.01.2021
保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
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按顾客 按时间
按档次 按距离
按出票时间 21.01.2021
民航的差别定价 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机
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可销价格（逆向）定价法 零售价—批发价—出厂价
批发价
可销零售价 1 批零差价率
出厂价 批发价（1进销差率）
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例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为 25%，进销差率为20%。
批发价 80 6（ 4 元） 125%
价格=单位成本*（1+加成率）
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损益平衡定价法
产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC×Q = P×Q(1-R)
P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]
P=保本销售价格
P
Q=损益平衡销售量
FC=固定成本
AVC=单位变动成本
P*
R=税率
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某农机具厂计划投资生产一种产品。经测算，年固定成本总额275万元，每件产品变动成 本1,700元，预计年销售量25,000件。若该产品采用损益平衡方法定价，合理的价格水 平是多少？
市场营销学课件价格策略
[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里，他取得了举世公认的成就。美国 《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时， 正是康柏出现亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的14%。那时，由于康柏电 脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越 来越少。沧海横流，方显出英雄本色。"一定要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
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第二节 定价的基本方法
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应 交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、变动成本定价法
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（三）竞争导向定价法
是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格 与需求、成本不发生直接关系。
1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价法
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随行就市定价法
在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 避免竞争激化 有些产品成本核算较难，保证适当收益 某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产品市场
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第一节 影响价格的主要因素 消费者接受的极限水平（高限）
外部环境 制约因素
价格水平
内部环境 制约因素
商品的成本水平 （低限）
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（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
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此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。
优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需求，具有较强的灵活性和竞争性，有利 于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结构合理化提供了标准。 缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使 用。
当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的 公司都经得起降价的考验。业界人士评价道："个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。
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[引例2] 信用卡的心理定价
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
某款CD机标价100元，商店规定，如
这个CD机标价105元，商店规定，如
是的，我还是信任你们 这些知名品牌产品的。
3万，你愿意卖吗？
您知道购买我们公司的产品是非 常有保障的，一分价钱一分货啊！
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底价1万元 29
首先，企业需要通过市场研究，确定产品在顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。 估计这种价格水平所能达到的销售量。 根据销售量决定所需要的生产量、投资额和单位成本。 核算在此价格和成本基础上，能否获得满意的利润。
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成本导向定价过程：
研发、生产认为的好产品 投资和产生其他成本 财务部门计算目标价格
销售部门确信价格反映了价值
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若价格过高，则打折降价
顾客对降价的依赖 21.01.2021
企业利润受损
财务、销售两部门之间的相互 埋怨
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（二）需求（价值）导向定价法
需求（价值）导向定价过程： 确定目标市场
出厂价64（120%）51.（ 2 元）
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需求差异定价法 以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
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产品功能差异定价
价格：48元 21.01.2021
普通开关 成本5元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
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包装差异定价
普 通 瓶 泸 州 老 窖
78元
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泸 州 老 窖
198元
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ水 晶 瓶
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地点差异定价 21.01.2021
王菲2011巡唱西安站 时间：2011.12.23~2011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：3999元
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变动成本定价法
也称边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计 算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
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干！ 不干更亏
A公司的出价很低， 我们根本赚不到钱！
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跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电 21.01.2021
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
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跟随同行业平均价格水平定价
产品一样，但我们可以 提供一些赠品或服务。
那我们也一样，要控制好成本！
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老板，这款产品 市场统一价20元
单程、来回程、联程、
预购、既购 39
需求差异定价的特点
➢定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值 ➢提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 ➢通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理
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• 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 • 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。 • 关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导。
是利润
我认为是生存 21.01.2021
设置壁垒， 不让其它人进来
是销售增长 是质量和服务 15
定价目标
• 利润目标 • 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率 • 市场目标 • 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透 • 竞争目标 • 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
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个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样 被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求 工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市 场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素： 一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。
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菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人 电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计 算机公司对这个市场没有给予足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机， 况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经 营中的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定： 把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明，消 费者很难买到康柏的产品，于是，菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
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例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司的做法是： ①行业一般质量定价，90000； ②耐用性高，+7000； ③可靠性高，+6000； ④维修服务周到，+5000； ⑤零部件供应期长，+2000； ⑥提供价格折扣，-10000 ； ⑦售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000
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2、市场状况
• 价格与供需关系
•
市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。
数 量 均衡价格 21.01.2021
供给
均衡点
需求 10
价格
•需求弹性
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需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
价格下降 增加 不变 减少
总收入的变化
价格上升 减少 不变 增加
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•市场竞争