浅谈关系营销理论

浅谈关系营销理论

随着市场竞争的发展，竞争变得越加激烈。消费者与消费者之间的差异加大，需求越来越细节化，差异也开始明显化。市场营销策略开始由“以产品为中心”开始向“以顾客为中心”的导向进行转移。同时，传统的营销理论的局限性也开始日益凸显，关系营销理论随着“以顾客为中心”的市场营销策略的出现而应运而生。

关系营销是在20世纪80年代被提出之后，适应市场发展的一种营销方式。所谓的关系营销（relationship marketing，RM）是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。

关系营销与交易营销不同的是，后者只关注单次交易的成功，将单次交易的收益最大化才是它所关注的根本，而前者则更在乎的是与顾客长期稳固合作关系所带来的长久利益。双向沟通、合作双赢才是才是关系应营销的关键词。关系营销理论被认为是“未来所有营销的关键”。

关系营销的目的在于通过各种手段的使用，使消费者满意，并使消费者的转移成本变高，从来是消费者成为自己企业的忠实顾客。

企业为客户提供价值可以使用很多手段，通过对顾客进行评级分类来使用不同的客户营销手段来是客户成为企业的忠实顾客。根据帕累托法则，企业百分之二十的客户带来整个企业百分之八十的收入，发展一个新顾客远比保持一个老顾客要花费更多，而一个忠实的老客户所带来的利益确实一个新客户所能为企业带来的利益的非常多倍。

美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三个层次的策略手段，分别是最低层次的财务层次营销，社交层次营销和结构层次营销。

首先是财务层次的营销，这是一种浅层次关系营销。它使用财务方面的手段，通过价格的调整来刺激消费者，从而达到是企业盈利的目的。在我们的生活中常见的是超市、商场、连锁店、网店的积分制度，用积分换现金或者折扣的方式。

这种手段旨在诱导消费者更多的进行消费，并且对这种消费行为进行财务性奖励。抽奖活动等也是商家经常爱用的财务层次的营销手段，这种手段具有相当强的时效性，一旦热潮一过，顾客就有可能选择另投他家。

这种市场营销手段可以被简单地模仿，没有办法有效提高客户的转移成本，在客户服务水平几乎相同的竞争对手之间，这种财务层次的营销更是只能拥有短暂性的时效，无法使顾客成为企业的忠诚客户。顾客在这种条件下可以随意转换选择体验不同的企业。

关系营销的第二个层次是社交层次的营销。一般来讲，顾客越是忠诚度高，对价格的敏感度越低。通常我们在选择商家时，即使商品更贵，也会选择自己相信的商家。这种信任正是来自顾客对企业的忠诚。所以这个时候继续使用财务营销手段，收效也是甚微。社交层次的营销对于这部分的顾客作用会明显很多。二级关系营销策略的主要表现形式是建立顾客组织。

关系营销的基础是客户数据库，首先是基础数据，客户的姓名、联系方式、住址等等，然后在是从规律中总结出来的消费习惯、偏好等。只有掌握了这些各种各样的信息，关系营销的手段才能准确有效的运用。没有客户资料，没有客户数据库，就谈不上关系营销。

与一级关系营销不同，二级营销关系有着可确信并且方便的客户资料收集渠道，特别是客户的消费习惯等较难入手的资料的收集，如宜家公司的客户俱乐部。作为世界著名的企业，宜家以其独特的家居和经营理念创造着它的品牌文化。它的客户俱乐部也是相当有名的一环，借由它的顾客俱乐部它得到的不仅仅是顾客的资料，还有企业的营销方向。

让顾客组成一个组织，进行交流，互相影响。受企业的安排下的顾客俱乐部也同样受着该企业特有的文化影响，文化是一种极具影响力的软实力。营销是一种企业吸引顾客的方式，而文化则是企业改变顾客的方式，文化可以培养“信徒”。这样所导致的必然是顾客对企业的共鸣与忠诚度的提高。

企业的客户可能是产品的终端消费者，可能是分销商，也可能是零售商，根据企业的产品情况会有很大不同。相同的是无论是哪一种客户，企业需要与他们加大接触，在接触之中，进一步加固双方之间的关系纽带。三级关系营销——结构层次的营销是对企业那些占有相当大份额和重量的顾客所使用的关系营销手

段。企业除了向交易伙伴提供利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务。并且通过企业和这部分客户之间的长期活动中所得到的客户独有的信息，运用在营销手段中，为这部分客户提供更加个性化并且差异化的服务，将这部分客户的转移成本提升到最高。

这部分客户通常会是分销商或者代理商，企业可以为这些大客户提供一系列服务，以求将双方置于统一结构中，成为“战友”。与社交层次营销重视与客户之间的沟通不同，结构层次营销提供更细致更周到的延生性服务为主要手段，在企业和大客户之间建立牢固的纽带。

我们都知道百分之二十的顾客为企业带来百分之八十的利益，而其余百分之八十的顾客则为企业带来了剩下的百分之二十的利益。我们也同样明白想要顾客的忠诚度，就不仅需要做到顾客想要什么企业就要给他们什么，还要做到顾客没想到的东西也要给顾客。

那些顾客没有想到的东西通常是极具顾客的个性化特色的。个性化定制风靡的势头并没有消减，即使在日常生活中送人个性化定制的礼物也通常是被认为别具匠心的举动。但是想要对所有顾客做到个性化定制以使其满意是相当难的。所以我建议在企业能力受限的情况下只对企业的百分之二十的顾客进行细致的个性化服务。正如同我们在客户数据库将顾客分为几个层次一样，企业面对不同的客户也要采取不同的手段去使这些顾客满意。

在我们强调关系营销、个性化服务的同时，我们也不能忘记标准服务的重要性。如同进入一家酒店，他们可能为你准备了你喜爱的海景房或者喜爱的酒品，但是唯独本该就是硬件的浴室喷头却失灵了。那么即使酒店的服务都多么的热情，让你赞不绝口，这件事就有可能是你对他们酒店的印象大打折扣，甚至有对方只做表面功夫的感觉。

关系营销理论的产生，是市场由“以产品为中心”向“以顾客为中心”的转变过程中应运而生的。20世纪80年代被提出后，对企业产生了深远的影响，在未来关系营销将会被进一步发展，被更多地企业所接受并且运用。