广告媒体策划案例

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嘉士伯啤酒广告媒体策划
音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。
与著名的《音像世界》杂志合作，嘉士伯独家 赞助了随《音像世界》赠送的音乐VCD。 VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能 够突出品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的 一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精 品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。此外， 此VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。 在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧 派对的主题形象广告，以传递派对信息。
n 市场成熟期：有8部专题片，每天播放的科普 片都不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播 放一次，视具体情况而定。
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脑白金的媒体组合策略
n 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮 点。户外广告主要是根据各区域的市场特点， 有选择地开展以下宣传：如车身、墙面广告与 横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都 挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、 车身广告、墙面广告，让脑白金随处可见，走 进千千万万消费者的心目中。
（2）当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时， 通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候 车亭广告,可以把动感十足的派对信息和品牌 形象反复传递出去。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
显而易见，整个广告活动的费用比运用传统的 电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为 集中于嘉士伯的特定广告目标受众。
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来自百度文库
把广告做到“家”
n Core Yoghurt和Active Drink的区别在于： Core Yoghurt是较稠的酸乳酪，营养价值很 高；Active Drink是液态饮品，酸甜可口，最 适于在夏天口渴时饮用。另外市场调查表明， 酸乳酪饮品的主要消费者是18－35岁的女性。
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脑白金的媒体组合策略
n 与此同时，脑白金也在终端做室内广告，如独 创的产品大小模拟盒、海报、POP等。
n 市场成长期：脑白金把媒体重点转向电视广告。 电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。 脑白金电视广告分为3种版本——专题片、功 效片、送礼片。3种版本广告互相补充，组合 播放。
值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定 要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法 运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同， 表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体 表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可 以归纳为创意媒体运用。
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3.西安杨森玛丁啉的媒体创意
n 一、锁定目标受众
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2020/11/13
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1.SONY新产品Walkman的媒体策略
n Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等 媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待 会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到 示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公 司还请了数百名大学生和中学生带着这些 Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并 在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层 人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需 求者和购买者。
近目标接触群； （4）媒体费用在预算范围内。
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
n 四、具备吸引力形式的诞生 如何能为一个“低兴趣层”的产品做成一个富 有人情味、高偏好度的广告，硬广告肯定不是 一个好的选择。软文的阅读率高，但是如何把 “玛丁啉”的信息带进其中，实力媒体采取了 把两者的优点结合起来，即把代表“玛丁啉” 的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。
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Narry.com成功的广告媒体创意
（5） Narry.com还宣传自己先进的电子商务。 所有消费者的个人尺寸和要求都会被保存在数 据库中，消费者以后就可以在全球各地通过互 联网订购服装。
Narry.com的广告达到了很好的效果。几乎所 有前来裁剪衣服的消费者都拿着这份广告。据 Narry.com透露，90％的消费者都是被广告成 功地吸引过来的。
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脑白金的媒体组合策略
n 脑白金最早以报纸、小册子为主导启动市场， 以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长 期，脑白金的媒体投放开始发生变化：报纸、 电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为 集团购买与传播产品知识的主力媒体。
n 市场启动期：脑白金基本以报纸媒体为主，选 择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大 块“新闻”软文，集中火力展开猛烈攻势，随 后将10余篇的“功效”软文轮番刊登，并辅以 科普资料做证。这样的软文组合一个月后就收 到了效果，市场反应热烈。
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脑白金的媒体组合策略
n 脑白金还善于制造新闻,引导热点。1999年6月 30日，脑白金在上海展览中心举办免费的赠送 活动。从活动前的信息宣传到活动中出现的骚 乱场景，脑白金广告策划人员紧紧把握住新闻 点，及时加大了传播力度：（1）传播活动现 场的壮观场面，暗示消费者的高涨热情；（2） 传播活动中的混乱秩序，借势渲染消费者的迫 切心情；（3）传播企业的公德心，树立产品 品牌形象。
（1）传统的大众媒体难以有效地把这次活动的 信息带给特定的目标受众；
（2）传统媒体费用很高；
（3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
n 实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的 方法，成功地锁定了目标受众。
（1）在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网 站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形 象与传递派对信息。又在横幅中设置与 Carlsberg.com的链接,目标受众进入后可以 参加富有趣味和挑战性的电脑游戏,成功过关 者可以获赠派对门票。
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5.Narry.com成功的广告媒体创意
n 本案例是一个花小钱办大事的经典案例，它只 用了极为有限的广告预算（不到10万美元）就 实现了令人相当满意的销售回报。Narry.com 并非一家网络公司，而只是泰国的一家中等规 模的裁缝店，年收入可达到200多万美元。
n 泰国是个常年炎热的国家，几乎没人穿西装。 可是在泰国裁缝业却是个非常流行的行业。在 泰国每4家店就有1家是裁缝店。泰国裁缝店的 主要客源是外国人和游客。
n 二、如何与他们沟通
最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造 出“想去哪，就去哪”的广告语，并结合设计出来的 “青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。 最后，确定了“当我出差公干时，玛丁啉是我必备的 胃药”的沟通主题。
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
n 三、媒体选择 媒体选择应具备以下条件： （1）覆盖率高； （2）广告信息针对性强； （3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴
几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药 的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？ 由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小 小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。 因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找 出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。 首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这 几类消费者进行数据分析。
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2.嘉士伯啤酒广告媒体策划
n 在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事， 嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广 州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉 士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元 素注入品牌，从而促进销售。
n 广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题：
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Narry.com成功的广告媒体创意
n 在当地，进行广告宣传的裁缝店并不多，但是 从实际效果看，广告的确是使自己从众多竞争 对手中脱颖而出的好方法。Narry.com就是一 家善于运用广告的裁缝店，而且成功之处就在 于了解谁是自己的“目标消费者”，更知道如 何有效地利用有限的预算将广告信息传达到这 些“消费者”手中。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作, 在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯 千禧派对的信息,并与听众做一个互动的交流, 凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票 和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且 令他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉 士伯与音乐之间的联系。
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4.脑白金的媒体组合策略
n 脑白金在短短的2－3年内就创造了10多亿元 的销售奇迹。脑白金的成功靠的是媒体组合策 略，即用最有效的途径、最合适的时段、最优 化的组合，不求全但求到位。
n 脑白金的媒体组合策略分为2个阶段，一为市 场启动期，一为市场成长期和成熟期。
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（2）他们每年到欧洲学习6次，以了解和掌握 最新的时装潮流；
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Narry.com成功的广告媒体创意
（3）他们在广告中刊出了详细的地图标明店铺 所在位置，而且全天24小时任何时候都可以为 消费者量体裁衣，并承诺在12小时内提供成衣；
（4）详细和优惠的套装服务，注明各种外套、 衬衣等的数量和价格。他们的广告更提供了直 接的回报：只要你拿着该广告上门，就可以得 到进一步的折扣。最重要的承诺是他们为消费 者提供了无条件的“退款保证”，使消费者可 以无后顾之忧地选择Narry.com。
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经 常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需 要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这 一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此， 实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制 定出广告的主攻方向。
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Narry.com成功的广告媒体创意
n Narry.com成功的答案就在于到达当地航班所提供的 杂志和旅游手册中。大多数做广告的裁缝店都会选择 户外广告，但是户外广告通常只能充当指路牌的角色， 其广告效果远远不及直接把广告做到消费者手中那么 有效。由于各裁缝店之间的最终产品几乎没有多大差 别，因此Narry.com在非常了解消费者所关心的和自 己所销售的服务的基础上，并不仅仅强调简单的品牌， 而是强调自己的品牌个性。在这种情况下，广告的目 的首先是使自己与其它裁缝店区分开来，更重要的是 能加强消费者的信心并激发购买兴趣。
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6.把广告做到“家”
n 《广告的艺术》的作者George Lois说过：85 ％的广告是隐形的，14％是烂广告，只有1％ 是好广告。广告效果＝创意×媒体。媒体的运 用就是把广告用最少的钱送到最多的广告受众 眼中、耳里及心中。此外才是广告信息、内容 和形式的创意之争。
（4）价格。能否提供最优惠的价格从而避免因逐家询 价而浪费大量时间？裁缝店会不会欺骗游客？
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Narry.com成功的广告媒体创意
n Narry.com广告清楚而又直接地回答了上述疑 问，而且帮助消费者树立了充分的信心和足够 的信任感。
（1）在广告中展示了泰国总理颁发的表彰他们 高水平的制作工艺的奖品。虽然大多数消费者 并不清楚这是什么奖励，但是这条信息增加了 消费者对这家裁缝店的信任度和信心；
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把广告做到“家”
n 2002年4月，达能公司的任务是尽量在半年内 用很少的预算在深圳推广新饮品Core Yoghurt和Active Drink，并提高它们的品牌 知名度。
n 据调查，深圳酸乳酪饮品市场有日渐萎缩的趋 势，主要原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童 食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大 部分已被伊利、蒙牛、晨光等鲜奶品牌所占据。 就算酸乳酪市场，占主导地位的也是香港品牌 “益力多”。
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Narry.com成功的广告媒体创意
n 作为只在泰国停留几天的旅游消费者，主要会考虑以 下几个问题：
（1）制作水平及工艺。衣服尺寸是否合适？是否需要 修改多次才能合身？
（2）款式。是否能够提供最新的款式？还是只能遵循 传统？
（3）方便和快捷性。是否很容易找到裁缝店？能否在 短时间内拿到成衣？