第九组星巴克定价策略分析.ppt
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• 同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在 一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在 星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是 价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影 响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。
星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法
• 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴 克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制； 根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品 种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及 咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的 器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面， 星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营 造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。
价目表
• 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶 层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收 入较高、忠诚度极高的消费阶层。
价目表
价目表
星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法
• 星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生 活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌 这一定位。
2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战 略发展、市场开拓和营运等事务。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和 华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一 家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区 ，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲 最大的水上星巴克。
星巴克的定价方法-------2.产品组合定价之产品系列定价
• 首先，星巴克的咖啡分为很多种类，包括： 1.浓缩咖啡，也就是意大利特浓，外文名ESPRESSO 2.美式咖啡（Americano） 3.卡布奇诺（Cappuccino） 4.拿铁（Cafe Latte） 5.摩卡（Cafe Mocha） 6.玛琪雅朵（Macchiatto） 7.各种冰咖啡 8.星冰乐。星巴克的特色饮品，更象冰砂饮料 而显然这些不同系列的咖啡产品的定价都是不一样的。
• 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 • ，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴 • 克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富 • 》杂志评为“最受尊敬的企业”。
STARBUCKS IN CHINA
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进 入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000 万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况， 特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋 庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
• 这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变 的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象 征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低 了。据星巴克在上海所作的一次调查，虽然一杯中杯咖啡的价格高达22元， 但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌溢价可能占到价格的 一半左右 。无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。
STARBULKS IN CHINA
• 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部 • 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 • 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 • 2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店 • 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟” • 2013年1月，吉林省长春市星巴克在欧亚卖场、红旗街万达广场、重庆路世纪
星巴克定价策略分析
------------第九小组
小组成员
• 苏龙嘎 • 蓝卉 • 李继飞 • 陈丹丹 • 韦思聪
目录
• 一、星巴克公司在中国
• 二、星巴克的产品
• 三、星巴克的价格表、
• 四、星巴克的定价方法及策略
•
1、理解价值定价法
•
2、产品组合定价----产品系列定价
•
3、产品组合定价----选择品定价
•
4、折扣定价
• 五、星巴克的价格风波
•
STARBUCKS
• 星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从来 不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传 奇让全球瞩目。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带 领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功 上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲， 欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超 过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务， 营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所 和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，
鸿源开业。[1] • 2013年1月26日，江苏省泰州市姜堰区星巴克入住北大街文化街区，成为泰州
第四家，江苏省首家市辖区级星巴克连锁店 • 2013年1月，进驻海南省海口市国贸玉沙京华城。
Hale Waihona Puke Baidu
产品
• 1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设 有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的 咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有 热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有 着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品) 的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。
星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法
• 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴 克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制； 根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品 种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及 咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的 器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面， 星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营 造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。
价目表
• 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶 层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收 入较高、忠诚度极高的消费阶层。
价目表
价目表
星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法
• 星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生 活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌 这一定位。
2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战 略发展、市场开拓和营运等事务。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和 华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一 家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区 ，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲 最大的水上星巴克。
星巴克的定价方法-------2.产品组合定价之产品系列定价
• 首先，星巴克的咖啡分为很多种类，包括： 1.浓缩咖啡，也就是意大利特浓，外文名ESPRESSO 2.美式咖啡（Americano） 3.卡布奇诺（Cappuccino） 4.拿铁（Cafe Latte） 5.摩卡（Cafe Mocha） 6.玛琪雅朵（Macchiatto） 7.各种冰咖啡 8.星冰乐。星巴克的特色饮品，更象冰砂饮料 而显然这些不同系列的咖啡产品的定价都是不一样的。
• 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 • ，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴 • 克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富 • 》杂志评为“最受尊敬的企业”。
STARBUCKS IN CHINA
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进 入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000 万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况， 特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋 庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
• 这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变 的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象 征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低 了。据星巴克在上海所作的一次调查，虽然一杯中杯咖啡的价格高达22元， 但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌溢价可能占到价格的 一半左右 。无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。
STARBULKS IN CHINA
• 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部 • 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 • 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 • 2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店 • 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟” • 2013年1月，吉林省长春市星巴克在欧亚卖场、红旗街万达广场、重庆路世纪
星巴克定价策略分析
------------第九小组
小组成员
• 苏龙嘎 • 蓝卉 • 李继飞 • 陈丹丹 • 韦思聪
目录
• 一、星巴克公司在中国
• 二、星巴克的产品
• 三、星巴克的价格表、
• 四、星巴克的定价方法及策略
•
1、理解价值定价法
•
2、产品组合定价----产品系列定价
•
3、产品组合定价----选择品定价
•
4、折扣定价
• 五、星巴克的价格风波
•
STARBUCKS
• 星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从来 不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传 奇让全球瞩目。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带 领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功 上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲， 欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超 过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务， 营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所 和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，
鸿源开业。[1] • 2013年1月26日，江苏省泰州市姜堰区星巴克入住北大街文化街区，成为泰州
第四家，江苏省首家市辖区级星巴克连锁店 • 2013年1月，进驻海南省海口市国贸玉沙京华城。
Hale Waihona Puke Baidu
产品
• 1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设 有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的 咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有 热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有 着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品) 的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。