广告心理学复习笔记 (2)

第一节学习广告心理学的必要性

一、从心理学对广告的意义看广告心理学

（一）受众的心理特点

1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案

直接询问消费者最容易出错的原因

1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品

2、消费者不一定能够表达自己真正的需求

3、社会规范的原因对消费者的束缚

（二）、心理学对广告的重要意义

1、广告说服需要找对人，说准话

2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征

3、广告传播依赖心理学法则

4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法

二、从广告对消费者的影响力看广告心理学

1、吸引注意力

适应注意力抓住注意力

2、传播注意力

3、情感诉求

4、进行说服

两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响

2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生

5、指导购买

6、创造流行

第二节广告心理学的研究对象和任务

一、广告心理学的研究对象

广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律

（一）广告参与者

1、广告人

具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众

3、广告主

（二）广告传播中的心理现象

1、心理过程

认知心理（感觉知觉记忆思维想象）

情绪和情感

意志过程

2、个性心理

个体倾向性（需要动机兴趣价值观）

个性心理特征（能力个性性格）

3、心理状态觉醒非觉醒

二、广告心理学研究的任务

实践应用理论构架

第三节、广告心理学的研究方法

一、调查法

定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见

经常用于广告效果的研究

调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效

2、匿名性强回答真实

3、节省人力时间经费

缺：1、抽样不合理引起结论有问题

2、问卷编制比较复杂

3、不够灵活难于适应每一个被测者

二、实验法

主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系

1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。

试验中有研究者控制的因素称为自变量

研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量

2、实验法一般分为实验室实验和现场实验

实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证

缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。

现场试验优点：结果比较符合实际

缺点：无法严格控制干扰

三、内容分析法

定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究

步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法

2、对案头资料进行抽样

3、对编码员行训练

4、对编码员获得的数据进行抽样分析

四、投射法

定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。

投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。

优点：真实性强，比较客观

缺点：分析比较困难

五、观察法

定义：研究者通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间内有目的有

计划的观察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把观察的结果按照时间的顺序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费者心理现象和规律的方法。

优点：1、可以得到现场最直接最真实的资料

2、观察者应用方便

3、不妨碍被观察者的正常活动

缺点：1、不可控制未知因素

2、主观性较强

第四节、广告心理学的诞生和发展

一、广告心理学产生前期

1、心理学成为独立的标志威廉·冯特建立莱比锡实验室

2、心理学用于广告实践H·盖尔

3、广告心理学诞生标志：W·D·斯科特出版《广告理论》

4、H·和斯伯格在哈弗大学心理实验室进行广告心理的实验性研究

三、广告心理学的发展阶段

1、实证性的研究越来越多

2、研究的领域越来越广泛

3、研究方法越来越多越来越先进

第二章注意理论与如何提高广告的吸引力

第一节、广告受众的注意

一、广告成功的第一步

消费者接受广告心理活动遵循的顺序ＡＩＤＡ法则

二、广告受众的注意及种类

（一）定义：广告注意是广告受众心理或者意识活动及广告的指向和集中注意本身不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特征。

（二）种类：

１、有意注意一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出一定的意志努力的注意。

特征：目的性意识性

２、无意注意一种无目的不需要意识努力的注意形式

（１）受众的事物的需要，兴趣和态度

直接兴趣是引起无意注意的重要原因

第一种：专业的兴趣

第二种：一般的兴趣

（２）受众当时的情绪和精神状态

３、有以后注意

事先有预定的目的的不需要意识努力的注意

三、广告受众注意的特点

１、指向性和集中性

指向性：某一瞬间心理活动有选择的指向一定对象。而同时离开其他对象集中性：心理活动仅有选择的指向一定的对象而且相当长的坚持指向这个对象，抑制其他活动

２、二者的关系

（１）指向性是集中性的前提和基础集中性是指向性的体现和发展