阅文集团2017年度公关传播方案-麟动呈送-1215-Finail

从阅文产品品牌里找不到
在阅文业务品牌中 也不能很清楚地看到
对消费者而言 阅文很远、关联度很低
阅文是一个很神奇的品牌
阅文集团入选氪估值排行榜TOP25
在2016年氪估值排行榜名列第22位，阅文集团作为唯一一家入选Top25的数字 内容平台，堪称“独角兽”
阅文集团是国内体量最大的阅读及泛娱乐平台
中国引领行业的正版数字阅读平台&文学IP培育平台 成立“正版联盟”，成为净化行业生态的领军者 举办原创文学风云榜，作为IP产业风向标 8大原创文学平台，400万原创作家 中国95%以上网络文学签约作家来自阅文 ……
1. 阅文集团品牌的定义和核心价值是什么？ 2. 阅文集团品牌应该如何诠释（不涉及具体的业务
和产品）？ 3. 如何提升阅文集团品牌的知名度？
首先我们需要厘清
定义 阅文集团品牌的 及核心价值所在
阅文集团是干什么的？
阅文集团是干这些的吗？
阅文集团是推出小说和作家的？ ——有关联，但是编辑部门负责的
阅文集团是包装IP的？ ——有关联，但是版权部门负责的
阅文集团是宣传正版化的？ ——有关联，但是法务部门负责的
那阅文集团是干什么的？
集团品牌的传播要素是什么？
以一汽集团为例，集团层面的传播改如何界定？
集团层面的传播可归纳为4大层面
重大政策 重大资源
重大伙伴 重大产品
阅文集团是建立在四大层面上的B2B2C品牌，传播应针对产业；针对行业；针对客户厂商
不针对用户，但影响和辐射用户
该如何诠释阅文集团品牌？
阅文集团品牌核心传播信息
为你创造娱悦
定位
正版数字阅读平台&文学IP培育平台
核心 信息
对于行业政策制定者
对于投资机构
对于合作伙伴
• 行业向前发展的推动者， • QQ阅读、起点中文网 • 引领倡导建立共赢共荣
拥有庞大的受众群体
等众多业界知名的业务
的产业生态圈
品牌
• 引领行业的正版数字阅
高标准的商业表现
服务保障能力
产品的卓越性能 值得信赖的供应能力
阅文集团能为四大传播层面的受众带来什么？
政策制定者
让娱乐产业正向发展 让公众更加接受喜欢
投资机构
优秀的商业表现
娱悦
合作伙伴
共赢共荣
客户厂商
产品所带来的收益价值
阅文品牌核心价值
CHINAREADING
阅文，为你创造娱悦
明确集团定义和核心价值后
新生到陌生，再到漠视 如何淡化这种漠视？消除陌生感？
“ 你听说过《鬼吹灯》嘛？听过啊，还看过很多遍呢！
你听说过起点中文网嘛？当然了，学生时代的最爱！
你知道阅文集团吗？不知道，做什么的呀？
你听说过阅文集团吗？没有，阅文？是干嘛的？
”
——数据源自微信100位朋友
13%
78%
94%
听说过阅文
听说过起点中文网
阿里品牌的知名度之上
百度文学的知名度建立在
百度品牌的知名度之上
阅文集团成立时间短
公众的认知期还不够
盛大文学和腾讯文学并购重组成阅文集 团过程中的一些存续问题，使其两者的 知名度并没有为阅文进行有效背书
高
公众知名度
低
阅文品牌是一个全新缔造的品牌，作为新生品牌没有品牌积淀及传承
提高知名度的前提：消除阅文作为新生品牌的陌生感
阅文集团 2017年度公关传播方案
目录
01 传播分析&策略 02 Big Idea 03 舆情监测 04 危机处理 附 领导人包装
On Brief
阅文集团公关面临的主要挑战： 阅文集团的品牌知名度不高，亟需强化行业影响力 阅文集团PR需要区隔于业务PR，如编辑部、版权部、法务与政府关系部
写在前面-如何理解品牌层级?
阅文集团是通过整合资源、 利用政策支持、借助产品、 联手合作伙伴，来形成整体
产业生态的企业品牌
阅文集团的核心价值所在
品牌传播的关键是要 抓住“品牌核心价值”
四大传播层面的受众对阅文集团的核心需求
重大政策 重大资源 重大伙伴 重大产品
行业政策制定者 投资机构 合作伙伴 客户厂商
市场占有率 优秀的商业声誉
听说过《鬼吹灯》
阅文集团旗下的业务品牌（起点中文网、QQ阅读……）和产品品牌（《鬼吹灯》……） 是公众所熟知的，而业务品牌又是离企业品牌最近的
应该利用公众熟知的 业务品牌来提升 阅文集团品牌的知名度
目录
01 传播分析&策略 02 Big Idea 03 舆情监测 04 危机处理 附 领导人包装
Big Idea ——“4R”行动
企业品牌 业务品牌 产品品牌
标的
基于标的
我们的公关传播分析及应对策略 必须聚焦于
阅文集团
写在前面-竞争对手是谁？
当我们清晰品牌层级与标的之后
就能认清阅文集团的对手应该是谁
VS.
作为背靠腾讯的正版数字阅读平台和文学IP培育平台
阅文集团对标的应当是模式相似、体量相当的百度文学与阿里文学
阅文集团品牌 是需要“寻找”的
• 完善的作者培养体系、
读平台和文学IP培育平 • 阅读平台及IP开发上取
优秀专业的编辑队伍
台
得优异成绩，改编电影、
漫画、实体书市场成绩
• 已取得行业及市场的优
亮眼
势地位，包括内容质量、
运营体系等
对于客户厂商
• 中国最具影响力、最大 的IP源头
• 强大创作者阵营：400 万名业内顶尖的作家
• 已输出《步步惊心》 《盗墓笔记》《琅琊榜》 《择天记》等数部超人 气IP作品
在我们进行的消费者调研中，阅文集团的知名度不容乐观
80%
50%
75%
90%
15%
听说过百度文学
听说过阿里文学
听说过腾讯文学
Байду номын сангаас听说过盛大文学
听说过阅文集团
数据来自街头采访（样本数量：100人）
与传播量形成鲜明对比的是，阅文集团的知名度并不高
阅文品牌知名度不高的原因：新生品牌的陌生感
阿里文学的知名度建立在
支撑 体系
丰富优质的内容储备、庞大的受众群体、完善的作家培养体系、完整的IP生态圈
最后一个课题
我们该如何提升
阅文集团品牌的知名度？
首先，阅文的传播声量如何？
阅文集团与阿里文学和 百度文学传播声量对比
阅文与百度文学的传播量对比
阅文集团的传播量并不低，甚至是竞品的两倍有余
高传播量下，阅文集团的知名度又如何呢？
神奇阅文在哪里 欢这这迎个个来神神到奇奇阅的的文品品的牌牌品我我牌们们世如如代何何
Fan去ta去stic C发h发ina掘R掘eadin和g和and发W发her现e现to F？in？d Him
Welcom to the Genoration of China Reading’s Brand
阅文集团品牌传播的三个课题