第五章 网络营销

5.4.10
网上商店
38
从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关， 无论这种销售是网上的还是网下的。建立在第三方提供的电 子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商 场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电 子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本 功能之外，还是一种有效的网络营销手段。如果从企业整体 营销策略和客户的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两 个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了 便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上 商店增加了客户的信任度，从功能上来说，对不具备电子商 务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并 直接增加销售具有良好的促进作用，尤其是将企业网站与网 上商店相结合，效果更为明显。
第5章网络营销
河南工程学院
学习要点及目标
1.掌握市场营销和网络营销的基本概念 2.理解网络营销的生产与发展 3.网络营销特点及网络营销的基本理论 4.网络消费者购买行为分析、网络消费者购买过程 5.学习并掌握各种网络营销策略 6.学习并掌握网络营销方法
5.1网络营销的概述 5.2网络消费者 5.3网络营销策略 5.4常用的网络营销方法 5.5案例分析
5.4.3
病毒性营销
31
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，以 快速复制的方式传向数以千计、百万计的受众。
5.4.4
网络广告
32
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在 所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告 的作用最为直接。标准标志广告（Banner）曾经是 网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在 还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走 过了自己的辉煌时期，Banner广告的平均点击率从 最初的30％降低到0.4％以下。2001年以来，网络广 告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告 形式不断出现。
网络营销的理论基础
本章小结
43
分析网络消费者，具体有我国网络用户分析，
网络消费需求特征，网络消费者上网动机，影响网
络消费者购买行为的主要因素，网络消费者的购买
过程。接着重点学习了网络营销策略，分别从网络
营销产品策略，网络营销定价策略，网络营销分销
策略，网络营销促销策略，网络营销品牌策略，网
络顾客关系管理策略等。
5.4.2
交换链接
30
交换链接也称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之 间的简单合作形式，即分别在自已的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可 以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交 换链接的作用主要表现在：获得访问量，增加用户浏览时的 印象，在搜索引擎排名中增加优势，通过合作网站的推荐增 加访问者的可信度等。
5.4.6
许可E-mail营销
34
基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件 （SPAM）不同，许可营销比传统的推广方式 或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比 如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户
定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌 忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在 用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用 户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利 用第三方的潜在用户资源。
5.2.1
我国Internet用户分析
12
1．总体网民规模
截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民 1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个 百分点
5.2.1
我国Internet用户分析
13
2．手机网民规模
城镇、农村非学生非网民群体学历结构
5.2.1
5.1 网络营销的概述
5.1.1网络营销的概念 5.1.2网络营销的产生与发展 5.1.3网络营销的特点
第五章网络营销
5
引导案例
腾讯投资京东获15%股份 拍拍等相关业务注入京东
腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东
第五章移动电子商务
6
案例导学
腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果； 一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮 助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心， 必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯 的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借 船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。
29
这是最经典也是最常用的网络营销方法之一。现在，虽然 搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索 引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索 引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中主要考虑 的问题之一。网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是 网络营销的基本任务。目前主要的访问量较大的中文搜索引擎 均已开始收费登录，只要适合网站登记的条件，交少量的费用 就可以在适当的类别中登记自己的网站。
（2）设计组织保障体系；
（3）再造企业的流程；
（4）开发CRM系统。
5.4 常用的网络营销方法
5.4.1搜索引擎注册与排名 5.4.2交换链接 5.4.3病毒性营销 5.4.4网络广告
5.4.6许可E-mail营销 5.4.7邮件列表 5.4.8个性化营销 5.4.9会员制营销
5.4.1
搜索引擎注册与排名
5.4.7
邮件列表
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邮件列表实际上也是一种E-mail营销。与E-mail营销一样， 邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退 出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息， 而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中 加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要 价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具，方 便和用户交流，获得赞助或者出售广告空间，收费信息服务。
39
5.5案例分析
5.5
案例分析
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御泥坊管理营销
（1）独特的产品特性倡导消费新主张； （2）品牌故事讲述丰富的品牌文化； （3）情感营销引发消费者情感共鸣； （4）高效的销售团队； （5）“给力”的网络口碑传播。
41
本章小结
本章小结
42
网络营销的概念
网络营销的概述
网络营销的产生与发展 网络营销的特点
5.1.1 网络营销的概述
7
网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电 子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以 及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 3.网络营销不等于网上销售 4.网络营销不等于电子商务 5.网络企业、传统企业与网络营销
最后学习常用的网络营销方法，关键词搜索、
网络广告、交换链接、信息发布、邮件列 表、许可
E-Mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营 销等。
44
思考与练习
思考与练习
45
一、单选题
1．网络用户目前获得信息主要是通过（ ）。 A．电子邮件 B．BBS C．搜索引擎 D．新闻组
5.3.6
网络顾客关系管理策略
26
1．顾客关系管理的意义 2．顾客分析—区分最重要的顾客 3．顾客关系管理的方法
建立客户关系管理系统：
（1）树立以顾客为中心的经营理念； （2）了解顾客的需要，提高顾客的满意度； （3）科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。
5.3.6
网络顾客关系管理策略
27
客户关系管理系统的实施： （1）制定实施客户关系管理战略；
5.4.5
信息发布
33
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操 作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时 还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最 简单的方式，有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数 为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的 效果。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的 网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促 销信息等。
18
1．产品因素
2．心理影响因素
3．收入影响因素
4．社会影响因素
5.2.5 网络消费者的购买过程
19
1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价
20
5.3网络营销策略
5.3.1网络营销产品策略 5.3.2网络营销定价策略 5.3.3网络营销分销策略
5.3.4网络营销促销策略 5.3.5网络营销品牌策略 5.3.6网络顾客关系管理策略
5.1.4
网络营销的理论基础
10
1．直复营销理论 2．关系营销理论 3．“软营销”理论 4．整合营销理论 5．长尾理论
5.2 网络消费者
5.2.1我国Internet用户分析 5.2.2网络消费需求特征 5.2.3网络消费者上网动机 5.2.4影响网络消费者购买行为的主要因素 5.2.5网络消费者的购买过程
3．网上消费者的需求具有交叉性
4．网络消费需求的超前性和可诱导性
5.2.3
网络消费者上网动机
17
网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理 动机。
1．需要动机 （1）兴趣需要 （2）聚集需要 （3）交流需要
2．心理动机 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
5.2.4
影响网络消费者购买行为的主要因素
5.4.9
会员制营销
37
会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要 适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营 销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。国外许多网 上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行 业。从2000年下半年开始，会员制营销方式开始被国内一些 电子商务网站采用，如易趣、当当网上商店等，尽管还处于 初级阶段，但已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣 和旺盛的发展势头。除了对网上销售具有直接的促进作用之 外，会员制营销方法也可以产生良好的广告效果。
我国Internet用户分析
14
中国手机网民规模及其占网民比例
5.2.1
我国Internet用户分析
15
3．农村网民规模
中国网民城乡结构
5.2.2
网络消费需求特征
16
网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形 式相比，有类似的地方，也有其特点。
1．网络消费仍具有层次性
2．网上消费者的需求具有明显的差异性
5.3.1
网络营销产品策略
21
1．网络营销产品的概念
2．网络营销新产品开发
5.3.2
网络营销定价策略
22
1．价格理论—影响定价的因素研究
2．网络营销成本分析
3．网络营销定价特征分析
4．网络营销定价策略
5.3.3
网络营销分销策略
23
1．网络营销渠道概述 2．网络营销渠道策略
（1）增值策略
（2）延伸策略
5.4.8
个性化营销
36
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信 息内容，选择自己喜欢的网页设计形式，根据自己的需要设 置信息的接收方式和接受时间等，如网易的个性化网页设计 （my.163.com）。个性化服务在改善客户关系、培养客户 忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务 的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在 一定的矛盾。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信 息可以得到保护的条件下，用户才愿意提供有限的个人信息， 这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序 渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网 站基本功能、良好的品牌形象等。
5.1.2
网络营销的产生与发展
8
1、网络营销产生的技术基础：互联网的崛起
2、网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革
2、网络营销产生的现实基础：商业竞争的日趋激烈
5.1.3
网络营销的特点
9
1．电子时空的运作方式 2．平等、自由的竞争环境 3．“一对一”的双向交互式的沟通渠道 4．市场目标定位准确 5．减少中间环节，提高经营效率 6．降低经营成本 7．多样化的营销形式
（3）整合策略
（4）双道策略
5.3.4
网络营销促销策略
24
1．网络营销促销概述
2．网络营销站点推广
3．网上销售促进
4．网上公共关系
5.3.5
Βιβλιοθήκη Baidu
网络营销品牌策略
25
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务 相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌 名、品牌标志、品牌角色、商标。