汽车营销学讲义第3章汽车企业战略规划和营销管理

• 确定企业的任务与目标
– 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品 销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车 产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形 象等
– 汽车企业目标应符合以下要求
• 多重性
• 时限性
• 数量化 • 可靠性
• 层次化
• 阶段性
• 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有 利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性
• 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险 的能力
• 2、企业战略规划的制订
– 确定企业的任务与目标 – 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策
略 – 制订投资组合计划
• 确定企业的任务与目标
• 协调性
• 社会一致性
• 选择合适适宜的市场机会
– 可以概括为三种类型：
• 密集性市场机会－密集性增长
– 市场渗透 – 市场开发 – 产品开发
• 一体化市场机会－一体化增长
– 向后一体化 – 向前一体化 – 水平一体化
• 多样化市场机会 －多样化增长
– 同心多样化 – 水平多样化 – 集团多样化
企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素: ① 引起反垄断活动的可能性； ② 为提高市场占有率所付出的成本； ③ 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
案例14：大众汽车市场的竞争策略 案例15：通用公司的市场领袖战略
2.市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位
（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场 的福特公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种 战略:
（2）判定竞争者的目标与战略 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞
清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略 是什么，每个竞争者行为的动力是什么。
① 竞争者的目标
② 竞争者的战略
一（些3）竞判争断者竞争者的市场反应
一些竞争者可
反迟是应缓认不，为如强其顾下烈原客不当，因忠同企行可实的业动能于反采应取:某些措施和行动之后，能 应竞竞会强销争在烈总者某，是会些如强产方对烈生面降反反价击，
第3章 汽车企业的战略规划和营销管理
• 3.1 汽车厂商的战略规划 • 3.2 汽车市场营销竞争战略 • 3.3 汽车目标市场营销战略 • 3.4 汽车营销的顾客满意战略 • 3.5 汽车市场营销管理
3.1 汽车企业的战略规划及战略选择
• 1、企业战略的含义和组成
– 含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中 带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企 业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断 变化的环境
业都避免与它直接
型竞争 者
④随机 型竞争 者
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交锋。
（4）选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者
的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的 对策，进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做 出决定。
• 发展 • 维持 • 收割 • 放弃
高
明星
问题
低
金牛
狗
销售增长率
高
低
相对市场占有率
• 波士顿咨询集团法
– 通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企 业的战略业务单位加以分类和评价
竞争能力
低
中
高
行业吸引力 高中低
投
维
收
资
持
割
3.2 汽车营销竞争战略
竞争环境的行业分析
1.竞争者分析 （1）识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服 务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企 业，例如通用汽车公司把福特汽车公司作为主要 竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企 业的竞争者。 ① 产业竞争观念 ② 市场竞争观念
自己的一产些品竞;争或者重
但对其他方面 （如
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• 制订投资组合计划
– 汽车企业战略业务单位的划分
– 产品投资组合计划的制定方法
• 波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approach， BCG）
• 通用电气公司法（General Electrics approach，GE）
• 波士顿咨询集团法
– 用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的 战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的 企业投资策略有以下4种：
一是争取市场领先地位，向竞争 者挑战，即市场挑战者；
二是安于次要地位，在“共处” 状态下求得收益，即市场跟随者。
市场挑战者如果要向市 场主导者和其他竞争者挑战， 首先必须确定自己的战略目 标和挑战对象，然后还要选 择适当的进攻战略。 1）确定战略目标和挑战对象
– 确定汽车企业任务，应考虑以下因素
• 汽车企业历史上的突出特征 • 汽车企业周围环境的变化 • 汽车企业资源的变化情况 • 上级管理部门的意图 • 汽车企业的特有能力
– 确定汽车企业任务，应体现以下原则
• 符合消费需要，通常为市场导向型 • 切实可行 • 鼓舞人心、激励干劲 • 方针、措施明确具体
① 竞争者的强弱
② 竞争者与本企业的相似程度
③ 竞争者表现的好坏
2.企业的竞争情报系统和竞争定位
企业为了及时 准确地掌握竞争者 情报，还需要建立 竞争情报系统。具 体步骤是:
建立系统 收集数据 评价分析 传播反应
基本的竞争战略
1.市场主导者战略
1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率
– 组成部分
市场机会 分析
汽车企业目标 与市场定向
制定市场 营销战略
制定市场营销 计划与政策
执行与控制 市场营销组合
结果
• 1、企业战略的含义和组成
– 作用：
• 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源 ，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性
• 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以 使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益 的目标的实现