制约连锁品牌扩张的三大瓶颈及破局之道

引言：随着国际跨国连锁巨头麦当劳和肯德基在中国的成功，这种以品牌特许加盟为核心的连锁扩张模式，被国内的企业完全模仿，有些企业抓住了机会，以自己独特的核心优势获得了成功，如餐饮业的火锅连锁“小肥羊”和服饰业的美特斯邦威以及治疗颓发的章光101等，根据我最近几年所掌握的情况以及市场走访的结果分析，有更多正在走特许连锁加盟模式的企业，其日子并不好过，有不少企业已经完全倒闭，甚至老板都进了监狱（如红高粱连锁）。为什么同样的模式却有不一样的结果呢？因为职业原因，我在接触这些处于困局中的连锁机构时，发现这类企业在实际的运作中，普遍存在以下几个问题：1、品牌核心价值模糊，导致目标人群的针对性不强，与竞争对手的区隔也不明显；2、品牌形象不鲜明，无法突出盟主的核心思想和经营特色，从而无法吸引投资者加盟；3、缺乏系统的连锁加盟管理体系和独特的运作模式；4、一味扩张而疏于管理，未能保证已加盟者的单店盈利能力；5、缺乏商圈规划，导致加盟者之间起纷争；6、品牌传播缺乏科学的规划和精心策划，导致品牌的资产积累太慢；笔者经过多年市场观察与行业分析，发现导致连锁品牌扩张的原因确实很多，但归纳企业无非是三个问题，即品牌势能不足、渠道加盟招商贪大求全、单店盈利水平无法保障。如何解决连锁品牌发展的三大瓶颈呢？

制约连锁品牌扩张的三大瓶颈及破局之道

第一个瓶颈：在品牌势能不足的前提下盲目扩张

品牌扩张势能，是指一个品牌在市场扩张前，必须完成系统的战略规划，如清晰的品牌定位、核价值主张和严谨的品牌VI识别管理，并且通过有效的传播，来使品牌的影响力在目标人群中产生作用，从而积聚品牌势能。品牌势能积聚到一定层度，才可以在扩张中大量发挥，以达到消费者指定性光顾购买，从而促使投资者认识到品牌的价值而愿意加盟。品牌势能不足，消费者的关注度也不会太高，而加盟商也没有必要来租赁你的品牌，如果是进入门槛不高的行业，有些投资者甚至可以轻易模仿你，直接跟你竞争。

【企业案例】：某省民营企业A，老板自己发明了一种可以快速有效治疗灰指甲的消毒药水，因走常规医药渠道受阻而想到走销售与服务为一体的门店模式，九十年代开始在全国以特许加盟的形式频频开店，到2005年，全国已经有近800多家的加盟店。其规模在同行业中是属于佼佼者，其品牌从未在公开媒体打过广告，在消费者中的知名度很低，与走流通路线的“亮甲”不可同日而语。由于品牌知名度不高，且又缺乏核心的技术，市

场上很快出现了很多的模仿者，全国800多家专卖店，仅有300多家是有效的，其余500多家都是挂羊头买狗肉的跟随者，有的仅支付部分产品费就开店经营，企业也疏于对这些野店的管理，导致有不少专卖店的服务质量遭遇投诉，影响了企业品牌的声誉，也有些开始加盟A企业的加盟商，在加盟一年后就开始转换门庭，从其它企业进货在门店销售，有些干脆扯起自己的旗号，明目张胆地与A企业进行竞争了，企业一时感觉进退两难，不知道如何才能改变这种局面。

【原因分析】：A企业所犯的毛病是很多企业在扩张初期容易犯的错误，有些企业以为注册了一个品牌名称，设计了一个LOGO和几本加盟手册，就可以在市场上畅行无阻地扩张了。

通常连锁机构的品牌势能积聚有两种方法，一是通过预先设计好的宣传语言进行公开的广告传播来积聚势能如“真功夫”快餐连锁机构；二是通过门店LOGO形象和营业员、产品实体与消费者的真实接触来进行传播积聚品牌势能如“谭木匠”全国连锁机构。这两种品牌势能的积聚方式仅仅在于传播层面，企业如果想真正完善品牌的势能积聚，还必须要有一整套从加盟申请到售后服务等整个流程规范运作为核心的加盟管理体系，这是很其他企业多无法模仿的核心能力所在。由于企业资金和管理能力所限，目前大部分连锁品牌的品牌势能，都仅依靠门店的招牌来自然积聚，而采用这种积聚模式的速度相对比较慢，这就导致了很多连锁品牌，在势能不足的情况下就盲目的招商扩张，造成严重的品牌透支。

【解决思路】：

1、确定清晰的品牌定位

盟主品牌要解决的第一件事，必须要规划清晰的品牌发展战略，针对行业所处的环境地位以及目标人群的消费特征，给自己的品牌一个清晰的定位；使目标人群快速从众多品牌中找到自己的选择目标；

2、提炼传播语言，与目标人群达成沟通

定位明确之后要提炼一句适合目标人群的沟通语言，以激发目标人群在利益和精神两个层面找到自己的消费理由和精神寄托，如麦当劳的“我就喜欢”等，通常连锁品牌的传播，基本上都在品牌精神层面的诉求上聚焦，以使消费者自动归位。而在这一层面，企业常犯的错误就是要么传播语言过于物质，停留在产品功能层面，要么太流于空洞，不痛不痒，难以打动目标人群。

【策划案例】:美特斯邦威在扩张过程中也犯过类似的错误，当时企业在扩张过程中遭遇了传播和渠道的两重难题，传播不聚焦，品牌势能无法积聚，而目标人群的购买就不热衷，消费不能拉动，就影响了渠道的扩张。后来通过营销诊断，才发现传播无效是

因为与消费者的沟通语言不对路，而沟通语言不对路是因为品牌的定位不明确。经过重新规划之后，美特斯邦威的品牌定位清晰了：目标人群：16—25岁的年轻一族，品牌性格：叛逆、张扬。这些品牌的核心元素，通过明星周杰伦完全对应的性格演绎，使得企业的品牌形象彻底丰满，而一句“不走寻常路”的传播口号，更使目标人群快速找到了张扬自己个性的物质形态，从而使这个品牌成为这群人的精神依托。企业在传播过程中始终将“叛逆”这一性格特征，作为品牌的整合点，贯穿始终，并全方位进行传播，很快在市场上引起连锁反应，从而完成由消费者的拉动而带来的企业渠道扩张，企业走上了健康发展的快车道。



第二个瓶颈：专卖店招商贪大求全而散漫无序

【企业案例】：“时尚精灵”是一家休闲玉石专卖的连锁品牌，老板曾经是“石头记”的经销商，后来在实际的经营中发现了一个商机，遂退出经销商队伍，自己开创了一个与“石头记”性质相同但定位有差异的休闲玉石专卖连锁品牌，石头记的品牌文化来源于红楼梦的古典文化，所以品牌给人的感觉是深厚，而“时尚精灵”的品牌定位是年轻的时尚一族，无论是品牌色彩还是产品款式，都能感觉到一个字“炫”，因而很受目标人群的喜欢。企业开始大规模扩张，并开始全国性招商加盟，一时成都、长沙、华东、华南以及东三省等纷纷有加盟商合作，仅仅两年时间，就在全国各地开了60多家特许加盟的专卖店，但问题也随之而来，由于天女散花一样的全国开花，导致企业在物流、渠道管理和传播投入的成本急剧提升，尤其是传播，合同上规定企业在当地投入一定频次的广告，但由于有几个省仅开了一两家店，投入产出严重失衡，而不投入吧，加盟商有意见，认为企业违约，企业一时非常头痛。

【原因分析】：“时尚精灵”在急于扩张的心理驱使下，盲目发展，几乎每个省都有了点，但无法形成一片，导致企业物流配送上的成本增加，渠道的管理也带来实际的困难，这么大的一个盘，得需要多少市场管理人员呢？这两大成本一核计，企业立刻就发现得不偿失，但又一时难以解决，一开始收取加盟费时的快感也消失得无影无踪。而在品牌传播支持上更是令企业进退两难，投吧，这么大一笔费用，只为了区区一两家专卖店，实在是浪费划不来，不投吧，企业会失去诚信，加盟商的信心会受影响。

【解决思路】：制定清晰的渠道扩张战略，即采用什么方式招商？重点市场在哪？先建立哪些市场？专卖店的开设商圈位置策略以及加盟商的合作选择，然后有针对性地进行

扩张。

通常连锁品牌在扩张的过程中有计划有步骤有重点地实施的话，品牌的发展都比较稳定，不会，这时候企业要保持清醒的头脑，不要一来电话信息，有加盟需求，收钱就开店，要考虑这个市场的特性，处于发展战略中的地位，必须按照扩张几乎有步骤的推进。

最好的办法是进行一个区域一个区域的滚动式发展，即把一个区域一个区域的做深做透，然后利用这个区域的辐射影响，向周遍地区蔓延，形成区域性规模优势，一片一片地蚕食，这样企业就会越做越稳。

【策划案例】:“倩影”时装专卖连锁，是一家总部在广州的全国连锁机构，由于品牌一直没有在公众媒体投入过广告，品牌的知名度非常低，企业在招商过程中，虽然在一些二三线城市的服装市场和火车站等位置投入过招商广告，全国各个省都有了店，但数量和质量都很有限，渠道网络的发展速度非常缓慢，招商的成功率也非常低。

策划公司合作以后，立刻针对性地制定了符合“倩影”品牌发展的渠道扩张战略：逐省逐省地滚动式发展策略。得到企业高层认同以后，我们收缩了全国传播的费用投入，集中对几个容易成功的省会城市进行重点攻克。

我们通过与当地劳动局所属的“再就业安置办公室”联合，策划公司牵头、政府担保、银行参与支持，企业免费提供产品等多重单位一起协同的整合策略进行渠道扩张，具体的做法是，由策划公司出面与劳动局合作，举办“下岗职工再就业技能培训”和“如何个人创业成功”等观念性培训辅导班，使很大一部分有创业想法却苦于无门的目标人群，产生了明确的创业激情，由此企业顺势推出完全个性化的“创业投资项目”，加上有些创业者符合银行小额贷款的帮助对象，既解决了创业的技能和项目的选择问题，又有了政府的支持和银行的资金帮助，我们的招商会非常成功，其中有一天在一个城市竟然有18个创业者签定加盟开店合同。

招商策略实施半年，“倩影”品牌专卖店就在全国遍地开花，品牌影响和企业效益双重收益。

第三个瓶颈：专卖店单店赢利水平不高，影响加盟商积极性

【企业案例】：深圳BBC公司，是一家集美容化妆、SPA和瑜珈健身为一体的现代美容连锁机构，由于企业扩张心切，仅仅在两年时间内，就在华北和东北几大省份扩张加盟了50多家加盟店，其红色的门店形象一时火遍整个北方区域，但好景不长，由于BBC连锁加盟管理体系不健全、品牌影响力弱以及营销策划能力等原因，其深圳以外的加盟店70%以上的单店盈利水平都不能保证，开业两年了还无法收回投资，很多处于商圈位置不佳的单店，

甚至出现严重的亏损状况,东北三省有4家加盟店甚至正式与BBC公司开始交涉，希望履行加盟合作时的承诺，退回设备费、加盟费和产品费用，退出BBC连锁加盟系统……

【原因分析】：

首先BBC公司也犯了一个国内连锁企业常犯的毛病就是缺乏战略规划而盲目扩张，但在扩张过程中忽略了一个最核心的问题就是如何保障加盟商的利益？加盟商凭什么把钱交给你愿意跟你合作投资开店？无非是他们根据你的项目介绍，感觉到能持久赢利带来的吸引力，一旦这个赢利期望无法在实际运作中真正获得，加盟商就会失望，随后感觉是上当受骗了，这对盟主品牌的发展非常不利。目前有些中小连锁企业，由于自身的实力所限，只顾收获不愿意下成本帮助加盟商共同发展，这样的合作关系早晚会散伙，企业也很难有所作为。

【解决思路】：

脚踏实地帮助加盟商赚钱，连锁企业才能真正健康地向前发展，加盟商是连锁企业的收入来源，盟主是加盟商的靠山，这是相辅相成的血脉关系，而不是纯粹的商业关系。企业一方，必须要对加盟商所在区域的市场情况有所了解，由公司市场部结合当地实际情况，配合加盟商开展区域性营销推广活动，以使加盟商的经营业绩有所提高。

同时，作为公司市场部专业人员，在加盟拓展之前，必须事先提供设计好的赢利模式，譬如加盟商在广告推广、促销活动以及服务技巧等方面的培训辅导，尤其是进入销售淡季时，要快速提供如何在淡季创造旺销的推广方案，提升加盟商的赢利水平，促使加盟商对企业的忠诚度。

【策划案例】:

2008年春节前，我带领一个四个策划师组合的项目组，深入江西省某市，对该市卤味食品专卖市场进行了一次针对性极强的调查，我们四个人一人负责一个店，进行专卖店蹲点一个月的详细观察，重点观察进入门店的顾客数、人员年龄构成、最终成交的顾客树、成交额和未成交的顾客数；同时分别比较周末与平时、上午与晚上的不同经营业绩和顾客上门率；然后我们由采取跟踪访问的形式，针对那些进店而为成交购买的顾客，进行面对面交流访谈，查找他们不成交的原因。

经过整整一个月的深入调查与分析，我们发现了提升专卖店赢利率的很多潜在机会，并迅速制定了相关策略：

1、所有卤味食品专卖店的产品其品种和质量几乎是完全相同的

针对这一情况，我们立刻从众多产品中选取一个产品，经过配方的改良，从色、香、味和包装等四处着手进行差异化，为了使这个产品的差异化做的更绝，我们专门为这个产品起了个吉祥的名称，并撰写了这一产品的历史渊源、营养价

值和食用方法等，然后将产品拍摄成非常具有诱惑人食欲的照片，与文案一起制作成精美的宣传单，形成了这个城市唯一独特的产品差异化。

2、所有的卤味食品专卖店100%是坐商——等顾客上门购买

单店赢利提升的一个核心策略就是，如何吸引更多的顾客光临，我们提出要将顾客光临数实现翻一番的目标。因此，我们从大学里招聘了10个青春靓丽的女学生，拿着我们的产品宣传单，在专卖店周围800米商圈进行发放，这10个女生的布局位置，正好覆盖了企业在这个城市的20家专卖店。

仅仅三天，各个专卖店的销售额就直线上升，平时最差的一个专卖店平均每天的销售额才800多元，一周以后，这个店的平均营业额竟然达到了4000多元，而在闹市口的几家店，在春节期间的销售额，每天达到了3万元的震撼性业绩。

这个极具成功的单店赢利提升案例给了我很大的启示，企业其实不必要大动干戈，做那些大投入的广告来促进销售，象本案例其实我们只是从众多针对性策略中执行了两个策略就获得了巨大成功，说明加盟商在经营思维上还比较僵化，企业获取经营业绩增长的空间非常大。

我在《拧毛巾策略》一文中阐释过，不同年龄不同力气的人拧毛巾，会拧出不一样的水量来，同理，不同的角度看市场或者做市场，就会有不一样的市场结果。

尾声：品牌文化是连锁品牌的一张王牌

很多走连锁加盟路线的企业正在自己选择的道路上艰难的前进，虽然前面的道路可能是辉煌的也可能是惨淡的，但有一条我想应该必须记住的，你要做盟主，你必须拿出你独特的核心能力出来，这些核心能力是行业内对手和加盟者所无法具备的，如核心技术、产品配方、品牌知名度、管理团队、运用模式以及雄厚的资金等等，缺乏这些因素，即便你的店开的再多，也很容易跨掉，象A公司的800多家专卖店，其中仅有300家是有加盟协议的，另外500多家只是向公司要货，双方没有任何协议，也不承担任何义务，同时，他们也并非只销售A公司的产品，象这样的店，开的越多，只会给A企业带来更多的隐患。

星巴克在全球已经有1万6千多家店了,直到今天我们也没看到有哪家公司去模仿星巴克,或许即便你去模仿开出假的"星巴克"咖啡馆,我相信城市精英和白领一族,应该不会就去光顾的,因为他们会考虑自己的身份.从这一方面来看,特许经营有其独特的一面,也就是说,盟主必须为你的目标客户创造一种他们内心需求的文化来,或者可以彰显他们的内涵或者可以张扬他们的生活主张,适合大众的未必适合独特人群,专为一小部分人的,或许可能会为大众所喜欢,这既是定位论的

精髓,也是我们在营销中的策略依据.

所以，连锁加盟只是一个企业的扩张模式，并非是赚钱的万能钥匙，任何企业都可以去操作，在某些层面，它对操作的技术性要求更高。因为现在你要让一个投资者加盟你，你必须保证他赢利，确保他多长时间能收回投资，而要具备这个能力，不是仅仅提供一些产品，一套店面形象设计就可以的了。特许连锁加盟的运作，对企业的品牌管理能力提出了更为严峻的挑战。

作者沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁：破局营销理论创始人;联系电话：138******** EM：szakun@

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，沈坤：中国著名实战策划专家、破局营销理论的创始人。积累丰富的营销管理和市场策划经验，曾担任两家集团公司营销总监和三家营销策划公司高级项目总监职务,擅长颠覆性水平营销策划和系统营销管理咨询，曾经为金浩茶油、彭祖保健酒、学之友数码学习机、名门闺秀化妆品等60多家企业提供营销策划和专业培训服务。2007年创办深圳市双剑破局营销策划有限公司。《中国商业评论》、《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人。2006年正式提出破局营销理论，并以此为众多渴求突破的企业提供颠覆性营销策划，因其出招怪异、凶猛，被众多企业客户喻为营销杀手！联系方式：业务电话：138******** 培训联系：135******** 沈坤邮件：szakun@（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入沈坤专栏