中国世代消费者差异

12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国消费者3世代细分
中国消费者5世代细分
12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
出生时间
消费者
1945年以前
“社会主义信仰者”一代
1945-1960年
传统世代的
价值观及消费特征
•用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性
•注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
• 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学 家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费 者细分为五代：大萧条前一代(1930前-)，大 萧条一代(1930-1945)，婴儿潮一代(19461964)，迷惘的一代(1965-1976)，今日青少 年。
• 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代 划分
“幸运”的一代
“转型”的一代
80年后
•
中国E世代
ຫໍສະໝຸດ Baidu
• “传统”的一代 • “文革”的一代 • “幸运”的一代 • “转型”的一代 • “E”世代
“传统”的一代
。 • 顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作
的重点。
“文革”一代
• 物美价廉是他们购物的主要标准, 他们把廉价超市 作为购物的主要场所。因此, 对于面向“文革”的 一代的产品, 可以把超市作为其主要的销售渠道。
E世代
• 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的 产品他们就愿意买。
• 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。
12.2 中国Ｅ世代的消费行为
• Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的 全新一代。他们最大的特征是面对电子媒 体从容和轻松的状态。
“失落”的一代
1960年以后
“关注生活方式”的一代
12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间
消费者
1945年以前
“偏爱传统”的一代
1945-1960年
“失落”的一代
1960-1970年
“幸运”的一代
1970-1980年
“转型”的一代
1980年以后
识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习
• 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物
• 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类
• 关心教育、官商勾结等社会 问题
• 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价”
“Ｅ”一代
12.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
“e”一代 中
国
“转型”的一代
消
“幸运”的一代
费 “失落”的一代
者
“社会主义信仰者”一代
重大社
抗日战争 大
饥
文 知青 恢复 改革开放 90年代后 会事件
解放战争 跃
荒
革 运动 高考 计划生育 高考改革
共产主义思潮 进
“偏爱传统”的一代
“文革一代 ” 60年代知青下乡
主要内容
1
消费者世代
2
中国Ｅ世代的消费行为
3 中国独生代的消费行为
12.1 消费者世代
从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:
• 按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少 年、壮年人、中年人和老年人。
• 按世代分：其重点不在于消费者生理年龄 的差异，而是主要考虑消费者出生年代和 成长经历的不同。
40年代的女性
我 的 地 盘 听 我 的 。
• “没错，我就是M-ZONE人！”
• 我就是喜欢------卖当劳
12.3 中国独生代的消费革命
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的
价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验
http://www.tudou.com/programs/view/qrzhqm
45dRE/ （IPHONE）
12.2 中国Ｅ世代的消费行为
12.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感
• 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知
• 注重品牌和广告
12.3 中国独生代的消费革命
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 –出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中 的独生子女一代，其消费观念与其父辈们 发生了迥然不同的变化 –这一代孩子是新产品使用的“领头人” –这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意 投资
12.3 中国独生代的消费革命
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
• 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过 共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相 似的观念和行为。
12.1 消费者世代
12.1.1消费者的世代细分
“幸运”的一代
• 对于这一代消费者, 普通产品应采用理性诉求方式, 强调产品的功能性价值, 以普通超市和商店为销售渠 道; 而公共性产品则应多采用感性诉求方式, 强调象 征性价值和体验性价值, 以专卖店和大型商场为销售 渠道。
“转型”的一代
• 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠 道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响 着他们的购买决策。
60年代的大 学生
80年代的女性 E世代的女孩
12.1 消费者世代
12.1.1消费者的世代细分:
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。
• 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行 为模式和信仰。
• 独生代将迅速替代 占主导地位的1825岁消费群体，成 为中国新的消费主 力
• 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。
• 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解
独生代引发中国消费革命原因 ：
主要是政府政策的产物，同时又成长在根 文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境 因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行 为和消费价值观，加上其消费能力的大提升， 从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变 中国主流家庭消费结构。