第七章 目标市场营销战略

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1956年由Wendell R·Smith提出
市场细分的理论基础
消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
企业资源的有限性
子品牌 全球通
中国移动通信的子市场
子市场
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5 竞争者目标市场战略
–...
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针 对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使 本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。
“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无 二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立 足之地。”
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细分市场A
细分市场B
细分市场C 细分市场···
• 优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求；二 是可以降低投资风险和经营风险。
• 缺点一是增加了成本；二是企业的资源分散，容易失 去竞争优势。
• 适用于：异质市场或实力强的企业。
［3］集中性营销战略 营销组合
收入中～城镇市场 收入中～农村市场
收入低～城镇市场 收入低～农村市场
系列因素法
地理位置 性别
年龄
收入 利益诉求
城市
男
老年 中年
高
美观 舒适
郊区
女
青年
中
声望
农村
儿童
低
时髦
五、市场细分的有效性
可测量性
可进入性
可盈利性
企业进入细分市 各子市场的购买 企业有能力进入 场后所选定的子 能力能够被测量 所选定的子市场 市场的规模足以
动感地带
灵活资费套 餐，18-25 岁年轻人群 体
年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product ห้องสมุดไป่ตู้ifferent
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
市场细分的发展阶段
二、市场细分的作用
1. 有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。 2. 有利于掌握目标市场的特点。 3. 有利于制定市场营销组合策略。 4. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。
使企业有利可图
第二节 目标市场选择战略
目标市场： 指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相
应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一 个或几个细分市场。
一、评价细分市场
1．细分市场规模----适当 2．细分市场增长率 3．细分市场的结构吸引力 4. 市场机会及获利情况
企业目标和资源
细分市场的结构吸引力
第七章 目标市场营销战略
市场细分战略(Market segmenting) 目标市场选择战略(Market targeting) 市场定位战略(Market positioning)
第一节 市场细分战略
一、市场细分的含义
是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需 求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素 为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求 不同的消费者群的市场分类过程。
酒的保健功能及文化品位 内地：公费消费（占70％以上），看重
的是身份标志和时尚。
三鹿集团的市场细分
断奶期婴儿 周岁婴儿 学龄前儿童 中小学生 中老年人
大婴儿奶粉 助长奶粉
小博士奶粉
三鹿学生奶粉
中老年奶粉、津力生降糖奶 粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉
旅游
休闲型
海滩，度假村
冒险型 登山，攀
岩
知识型 古迹，名
质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为 关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、 “物廉价美”、“高质量高价位”等等。
四、市场定位战略的选择与实施
应推广多少差 异化特点
过度的定位× 混乱的定位× 过宽的定位×
应推广哪些差 重要性、独特性、优越性、沟通性、
异化特点
优先性、承担性、盈利性
如何传递企业 的定位
如广告等促销手段
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展 的状况，提出对汽车市场的细分方案。
你想要怎样的南京路
商 家具厂
所需产品
建筑用 玻璃
用户规模
大 大 中中 小小
用户要求
价格 品质 服务
四、市场细分方法
1、单一因素法 2、多个因素组合法 3、系列因素法(按照一定的顺序……)
多个因素组合法
如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、 农村），就把市场细分为六个子市场。
收入高～城镇市场 收入高～农村市场
象地位。
属性定位
根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市 场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的 程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效 和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自 己的产品定一个相反的位置。
胜
– 利益诉求 牙膏市场的利益细分：
价廉物美
防治牙病
洁齿美容
口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给 您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您 口气格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
生产者市场细分
最终用户
玻 汽车厂
璃 生
电视机厂
产 建筑商
三、市场细分的变量
消费者市场细分 生产者市场细分
消费者市场细分
地理变量
地理位置, 人口密度, 气候等
心理变量
生活方式，个性，态度
人口变量
年龄, 性别, 职业, 收入，宗 教信仰，教育，社会阶层
行为变量
购买时机, 追求的利益, 使 用者状况, 品牌忠诚度
1998年张裕公司的调研结果
沿海和内地的葡萄酒的消费差异： 沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄
市场空档 定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使 自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。
采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析， 对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。
质量/价格 定位
结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位 （通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来 突出产品的优势。
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细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场···
优点在于： ➢一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化； ➢二是营销组合策略的针对性强，可以节约成本； ➢三是生产的专业化程度高； ➢四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该 细分市场取得优势地位。 缺点在于： ➢一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发 展可能会受到限制； ➢二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦 市场发生变化，会给企业带来极大的威胁。
适用于：资源有限、实力不强的中小企业。
三、影响目标市场战略选择的因素
1 企业能力 2 产品同质性
包括企业的财力、设备、技术、生 产能力等资源状况和营销能力的强弱。
指消费者对产品特征感觉相似程度。
3 市场同质性
指各细分市场之间的相似程度。
4 产品所处的生命周期阶段
对处于不同生命周期阶段的产品， 应采取不同的市场营销策略。
服务差异化 如配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务
人员差异化 如比竞争对手雇用并培
训更优秀的员工
渠道差异化
三、市场定位战略
比附定位
属性定位
质量/价格 定位
市场定位 战略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
通过比拟名牌来给自己的产品定位。 比附定位的方法有：
一、甘居第二，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形
替代品的威胁
买方的议价能力
同行竞争者
卖方的议价能力
潜在竞争者
二、目标市场战略
（1）
无差异性 市场战略
（2）
差异性 市场战略
（3）
集中性 市场战略
［1］无差异性营销战略
营销组合
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• 最大的优点是成本低； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。
［2］差异性营销战略 营销组合A 营销组合B 营销组合C
著名品牌的简洁定位
想到口香糖，就是“箭牌”； 想到胶卷，就是“柯达”； 想到创口贴，就是“邦迪”； 想到运动鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”； 想到炸鸡，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露洁”； 想到……
二、市场定位的基础
产品差异化 如特点、性能、款式和设计
形象差异化 如标志, 人物, 事件