《市场营销——理论 实务 实训》项目七
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KNOWLEDGE STRUCTURE GRAPH
整体产品概念的意义 产品的分类
产品生命周期
产品组合及其相关 概念
产品组合策略
产品组合策略 品牌与商标
调整产品组合 新产品概念 新产品分类 新产品的原则 新产品开发策略
产品策略
品牌策略
品牌在市场营销中 的作用 品牌策略 包装作用
包装策略 包装策略 新产品开发
市场营销——理论 实务 实训
项目七
产品策略
学习目标
LEARNING OBJECTIVES
正确理解整体产品概念 了解产品生命周期理论及其意义 学习运用产品组合策略 把握包装策略和品牌策略 掌握新产品开发要求和新产品开发程序
整体产品概念
产品的构成
整体产品概念及产品 生命周期
知识结构图
任务二
产品组合策略
23
2.3 调整产品组合
相关系列多样化 根据产品组合的关联性原则，增加相关的产品线，以扩大市场范围。如家电系列，美容系列。
无关联多样化 拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创新需求，如 力帆生产摩托车，增加小轿车产品的生产等等。
扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高企业产品的市场占有率， 提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
1
2 3
任务一
核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
期望产品层：期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性 和条件。
2.1 产品组合及其相关概念
产品组合指企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。是企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或搭配。 产品线又称产品大类。即指密切相关的一组产品（产品大类）。产品线由一组密切相关 的产品项目组成，一个企业可生产经营一条或几条不同产品线。 产品项目指因性能、规格、质量、花色、价格等不同而能够区别于其他产品的任何产品。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高
的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
按产品的耐久性
非耐用品即只能使用一次或几次的有形产品。一般是一种或多种 消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。 服务即出售的活动、效益、希望或满足感等无形产品。如理发和 修理就是服务。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
如相机，该品类中有A型相机、B型相机、C型相机等。
任务二
产品组合策略
18
2.1 产品组合及其相关概念
产品组合的要素 产品组合的宽度 即一个企业拥有产品线的多少。如例表7-1（见下页）某企业产品线有4条，说明该企业生产经 营产品线的宽度为4。 产品组合的深度 指每条产品线上的产品项目数，即每条产品线有多少个品种。如表7-1（见下页），该企业深度 为：3+4+5+4=16，平均深度为：16除以4等于4。 产品组合的相关性
品牌也反映一定的个性。奔驰会让人想到一位严谨的老板，一只勇猛的雄狮或一座庄 严质朴的宫殿。
任务三
品牌策略
28
3.2 品牌的意义
属性
品牌代表着特定产品的属性或特征，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味
着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、行驶速度快等等。
利益
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买产品实质是购 买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造 优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益。
任务二
产品组合策略
26
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
3.1 品牌与商标
01 品牌
品牌是由名称、标记、术语、符号、
图案或其组合而成，包括品牌名称和 品牌标记。用于识别产品的经营者和 区别竞争者的同类产品。
任务二
产品组合策略
24
2.3 调整产品组合
2）缩减产品组合策略
因内外原因，合并或减少一些销售困难的、不能为企业带来利润的产品线或产品项目，以 集中资源生产经营市场见好的产品，提高企业效益。如产品型号、规格等的削减。进行必 要的缩减，对企业是有益的。 缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名 度。生产经营专业化，可以提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展， 寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。
按消费者购
选购品 特殊品 非寻求品
买习惯分类
任务一
整体产品概念及产品生命周期
14
1.5 产品生命周期
1）产品生命周期理论 产品从开发上市，经过发展到最 后衰亡被市场淘汰为止的全过程，就 是产品的经济寿命，又称产品生命周 期。 一般来说，产品生命周期分为五
个阶段（如右图所示）：
任务一
整体产品概念及产品生命周期
维康 舒而丽 潘美 白洁
白塔 月季 玫瑰 玉泉 洁友
清泉 爱意 玉叶 三勤
任务二
产品组合策略
20
2.2 产品组合策略
1
单一产品线专业型策略 企业根据自己的专长集中生产经营单一的产品线，适应和满足有限的或单一的 市场需要。优点是可提高自动化程度，利于大批量生产、提高劳效和质量、降 低成本。如家电生产企业只生产空调。但有一定的市场风险。 产品系列专业型策略 企业生产经营某一类产品，据市场不同，设计、生产几条产品线，产品间的关 联度大。如化妆用品公司生产男士、妇女、儿童护肤用品，以满足不同消费者 群体的需求。
整体产品概念及产品生命周期
7
1.2 产品的构成（五个层次）
4
延伸产品层：延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5
潜在产品层：潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品 的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
10
1.3 整体产品概念的意义
3 服务等无形因素在企业营销中逐渐成为决定企业市场竞争能力高低的因素 产品的延伸层和潜在层就是竞争制胜的法宝。谁能更好地为顾客服务，谁能更多地为顾客提供
除核心层能够提供的利益以外的利益，谁就能受到消费者的青睐。
4 新产品开发的领域被拓宽 消费者对产品的满意程度取决于五个层次中每一层次的状况和产品整体组合效果。所以，企业 可根据需要，通过对产品某一因素的改变或完善，增加自己的新产品。
新产品开发的程序 消费者采用新产品 的行为类型
目录页
CONTENTS PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
价值
品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价 值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。
任务三
品牌策略
29
3.2 品牌的意义
文化
品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着
“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
个性
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01
创新是企
业生命力 所在
02
企业营销
策略应适 时调整
03
营销努力
十分重要
任务一
整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
2
任务二
产品组合策略
21
2.2 产品组合策略
3
4
市场专业性策略 企业为某个专业市场生产经营其所需要的各种产品。即为一个目标市场提供多 种产品，如妇女用品。 特殊产品专业型策略 企业根据自己的专长生产经营某些满足特定需要的特殊产品项目。手工艺品、 乐器等等。这种产品线的市场竞争威胁较小，生产经营环境较稳定。 多系列全面型策略 企业着眼于向市场提供所需要的各类产品。企业将尽可能地满足整个市场的需 要，这就要求企业具有一定的实力。
任务二
产品组合策略
25
2.3 调整产品组合
3）淘汰产品策略 淘汰产品策略是企业对确认已进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。包括：
1
立即放弃：确认无前途、危及其他产品发展的亏损的产品，应立即放弃。
2
3
逐步放弃：立即放弃，企业损失更大，可考虑有计划逐步减少产销量直至放弃淘汰。
自然淘汰：企业不主动放弃产品，而是留在市场上，直到产品销售完全衰竭被市场淘汰为止。
02 品牌名称
品牌名称指品牌中用语言称呼（能够 被发音）的部分。如 “长安”汽车等。 它主要产生听觉效果。
03 品牌标记
品牌标记是品牌中可被识别的部分，
04 商标
商标是一个法律术语。经过商标注册
获得专用权，受到法律保护的品牌或 品牌的一部分就称为商标。
源自文库
一般是可被认知的图形、图案、符号、
颜色等。如 “花花公子”的兔子图形 等。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
8
1.2 产品的构成（五个层次）
产品整体概念的五个层次，十分清晰地 体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一 概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准 的，由消费者的需求来决定的。在今天市场
上，往往竞争者提供的实体产品趋于一致化。
所以，竞争者间的胜负关键取决于服务，企 业设计有效的产品延伸层、潜在产品层已越 来越重要。
5
任务二
产品组合策略
22
2.3 调整产品组合
1）扩展产品组合策略
这是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。主要适用于企业前期发展较好、有实力和资 金及能力扩大生产经营的范围的情况。拓展产品组合策略具体方式有：
垂直多样化策略 对市场销售好的产品应增加花色品种，即扩大宽度和深度（品种、范围）以扩大市场。即突破 原有档次、范围、增加项目，向深度发展。包括在低档产品中增加中高档的产品项目；在高档 产品中增加中低档的产品项目；在中档产品中增加高低档产品项目。
1.1 整体产品概念
营销学上的产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包
括一切能满足人们某种需求和利益的有形和无形的任何东西。 即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业 所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
任务一
整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品
产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。 2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
产品组合的相关度是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的
程度。如表7-1（见下页），各条生产品线在销售渠道上是一样的。在这方面产品间具有关联性。
任务二
产品组合策略
19
2.1 产品组合及其相关概念
表7-1 某企业产品组合表
项目 产品线 浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉
品牌
留春牌 蜜蜂牌 宝宝乐
和有形性分类
任务一
整体产品概念及产品生命周期
12
1.4 产品的分类
消费品是直接用于满足最终消 费者生活需要的产品。
按 产 品 用 途 分 类
1
消费品
产业用品是由企业或组织购买 后用于再生产（提供）其他产 品或服务的产品。
2
产业用品
任务一
整体产品概念及产品生命周期
13
1.4 产品的分类
日用品
也称为便利品，是消费者经常和随时需用的、不愿花时间和精力挑选 购买的物品和服务。例如烟草等。 指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作 认真权衡比较的产品。例如家具等。 是消费者愿意花费精力、时间购买的产品。往往是那些能满足消费者 的特殊需求、消费者偏好的品牌等的产品或服务。例如小汽车等。 是消费者目前尚不知道的、知道但尚未有兴趣购买的产品或服务。如 市场上的新产品。
整体产品概念的意义 产品的分类
产品生命周期
产品组合及其相关 概念
产品组合策略
产品组合策略 品牌与商标
调整产品组合 新产品概念 新产品分类 新产品的原则 新产品开发策略
产品策略
品牌策略
品牌在市场营销中 的作用 品牌策略 包装作用
包装策略 包装策略 新产品开发
市场营销——理论 实务 实训
项目七
产品策略
学习目标
LEARNING OBJECTIVES
正确理解整体产品概念 了解产品生命周期理论及其意义 学习运用产品组合策略 把握包装策略和品牌策略 掌握新产品开发要求和新产品开发程序
整体产品概念
产品的构成
整体产品概念及产品 生命周期
知识结构图
任务二
产品组合策略
23
2.3 调整产品组合
相关系列多样化 根据产品组合的关联性原则，增加相关的产品线，以扩大市场范围。如家电系列，美容系列。
无关联多样化 拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创新需求，如 力帆生产摩托车，增加小轿车产品的生产等等。
扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高企业产品的市场占有率， 提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
1
2 3
任务一
核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
期望产品层：期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性 和条件。
2.1 产品组合及其相关概念
产品组合指企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。是企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或搭配。 产品线又称产品大类。即指密切相关的一组产品（产品大类）。产品线由一组密切相关 的产品项目组成，一个企业可生产经营一条或几条不同产品线。 产品项目指因性能、规格、质量、花色、价格等不同而能够区别于其他产品的任何产品。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高
的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
按产品的耐久性
非耐用品即只能使用一次或几次的有形产品。一般是一种或多种 消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。 服务即出售的活动、效益、希望或满足感等无形产品。如理发和 修理就是服务。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
如相机，该品类中有A型相机、B型相机、C型相机等。
任务二
产品组合策略
18
2.1 产品组合及其相关概念
产品组合的要素 产品组合的宽度 即一个企业拥有产品线的多少。如例表7-1（见下页）某企业产品线有4条，说明该企业生产经 营产品线的宽度为4。 产品组合的深度 指每条产品线上的产品项目数，即每条产品线有多少个品种。如表7-1（见下页），该企业深度 为：3+4+5+4=16，平均深度为：16除以4等于4。 产品组合的相关性
品牌也反映一定的个性。奔驰会让人想到一位严谨的老板，一只勇猛的雄狮或一座庄 严质朴的宫殿。
任务三
品牌策略
28
3.2 品牌的意义
属性
品牌代表着特定产品的属性或特征，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味
着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、行驶速度快等等。
利益
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买产品实质是购 买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造 优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益。
任务二
产品组合策略
26
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
3.1 品牌与商标
01 品牌
品牌是由名称、标记、术语、符号、
图案或其组合而成，包括品牌名称和 品牌标记。用于识别产品的经营者和 区别竞争者的同类产品。
任务二
产品组合策略
24
2.3 调整产品组合
2）缩减产品组合策略
因内外原因，合并或减少一些销售困难的、不能为企业带来利润的产品线或产品项目，以 集中资源生产经营市场见好的产品，提高企业效益。如产品型号、规格等的削减。进行必 要的缩减，对企业是有益的。 缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名 度。生产经营专业化，可以提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展， 寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。
按消费者购
选购品 特殊品 非寻求品
买习惯分类
任务一
整体产品概念及产品生命周期
14
1.5 产品生命周期
1）产品生命周期理论 产品从开发上市，经过发展到最 后衰亡被市场淘汰为止的全过程，就 是产品的经济寿命，又称产品生命周 期。 一般来说，产品生命周期分为五
个阶段（如右图所示）：
任务一
整体产品概念及产品生命周期
维康 舒而丽 潘美 白洁
白塔 月季 玫瑰 玉泉 洁友
清泉 爱意 玉叶 三勤
任务二
产品组合策略
20
2.2 产品组合策略
1
单一产品线专业型策略 企业根据自己的专长集中生产经营单一的产品线，适应和满足有限的或单一的 市场需要。优点是可提高自动化程度，利于大批量生产、提高劳效和质量、降 低成本。如家电生产企业只生产空调。但有一定的市场风险。 产品系列专业型策略 企业生产经营某一类产品，据市场不同，设计、生产几条产品线，产品间的关 联度大。如化妆用品公司生产男士、妇女、儿童护肤用品，以满足不同消费者 群体的需求。
整体产品概念及产品生命周期
7
1.2 产品的构成（五个层次）
4
延伸产品层：延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5
潜在产品层：潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品 的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
10
1.3 整体产品概念的意义
3 服务等无形因素在企业营销中逐渐成为决定企业市场竞争能力高低的因素 产品的延伸层和潜在层就是竞争制胜的法宝。谁能更好地为顾客服务，谁能更多地为顾客提供
除核心层能够提供的利益以外的利益，谁就能受到消费者的青睐。
4 新产品开发的领域被拓宽 消费者对产品的满意程度取决于五个层次中每一层次的状况和产品整体组合效果。所以，企业 可根据需要，通过对产品某一因素的改变或完善，增加自己的新产品。
新产品开发的程序 消费者采用新产品 的行为类型
目录页
CONTENTS PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期
02 产品组合策略
03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
价值
品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价 值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。
任务三
品牌策略
29
3.2 品牌的意义
文化
品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着
“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
个性
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01
创新是企
业生命力 所在
02
企业营销
策略应适 时调整
03
营销努力
十分重要
任务一
整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
2
任务二
产品组合策略
21
2.2 产品组合策略
3
4
市场专业性策略 企业为某个专业市场生产经营其所需要的各种产品。即为一个目标市场提供多 种产品，如妇女用品。 特殊产品专业型策略 企业根据自己的专长生产经营某些满足特定需要的特殊产品项目。手工艺品、 乐器等等。这种产品线的市场竞争威胁较小，生产经营环境较稳定。 多系列全面型策略 企业着眼于向市场提供所需要的各类产品。企业将尽可能地满足整个市场的需 要，这就要求企业具有一定的实力。
任务二
产品组合策略
25
2.3 调整产品组合
3）淘汰产品策略 淘汰产品策略是企业对确认已进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。包括：
1
立即放弃：确认无前途、危及其他产品发展的亏损的产品，应立即放弃。
2
3
逐步放弃：立即放弃，企业损失更大，可考虑有计划逐步减少产销量直至放弃淘汰。
自然淘汰：企业不主动放弃产品，而是留在市场上，直到产品销售完全衰竭被市场淘汰为止。
02 品牌名称
品牌名称指品牌中用语言称呼（能够 被发音）的部分。如 “长安”汽车等。 它主要产生听觉效果。
03 品牌标记
品牌标记是品牌中可被识别的部分，
04 商标
商标是一个法律术语。经过商标注册
获得专用权，受到法律保护的品牌或 品牌的一部分就称为商标。
源自文库
一般是可被认知的图形、图案、符号、
颜色等。如 “花花公子”的兔子图形 等。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
8
1.2 产品的构成（五个层次）
产品整体概念的五个层次，十分清晰地 体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一 概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准 的，由消费者的需求来决定的。在今天市场
上，往往竞争者提供的实体产品趋于一致化。
所以，竞争者间的胜负关键取决于服务，企 业设计有效的产品延伸层、潜在产品层已越 来越重要。
5
任务二
产品组合策略
22
2.3 调整产品组合
1）扩展产品组合策略
这是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。主要适用于企业前期发展较好、有实力和资 金及能力扩大生产经营的范围的情况。拓展产品组合策略具体方式有：
垂直多样化策略 对市场销售好的产品应增加花色品种，即扩大宽度和深度（品种、范围）以扩大市场。即突破 原有档次、范围、增加项目，向深度发展。包括在低档产品中增加中高档的产品项目；在高档 产品中增加中低档的产品项目；在中档产品中增加高低档产品项目。
1.1 整体产品概念
营销学上的产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包
括一切能满足人们某种需求和利益的有形和无形的任何东西。 即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业 所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。
任务一
整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
任务一
整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品
产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。 2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
产品组合的相关度是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的
程度。如表7-1（见下页），各条生产品线在销售渠道上是一样的。在这方面产品间具有关联性。
任务二
产品组合策略
19
2.1 产品组合及其相关概念
表7-1 某企业产品组合表
项目 产品线 浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉
品牌
留春牌 蜜蜂牌 宝宝乐
和有形性分类
任务一
整体产品概念及产品生命周期
12
1.4 产品的分类
消费品是直接用于满足最终消 费者生活需要的产品。
按 产 品 用 途 分 类
1
消费品
产业用品是由企业或组织购买 后用于再生产（提供）其他产 品或服务的产品。
2
产业用品
任务一
整体产品概念及产品生命周期
13
1.4 产品的分类
日用品
也称为便利品，是消费者经常和随时需用的、不愿花时间和精力挑选 购买的物品和服务。例如烟草等。 指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作 认真权衡比较的产品。例如家具等。 是消费者愿意花费精力、时间购买的产品。往往是那些能满足消费者 的特殊需求、消费者偏好的品牌等的产品或服务。例如小汽车等。 是消费者目前尚不知道的、知道但尚未有兴趣购买的产品或服务。如 市场上的新产品。