大众媒介研究导论

1.在研究的第一阶段，人们对媒介本身感兴趣，它是什么？工作原理是什么，用到了什么技术，和我们已知的媒介

有何异同，它能做什么，社会使用这种新媒介等；研究的第二阶段是媒介的使用和用户，人们在生活中如何使用，为什么使用，其满足了人们的什么需求；研究的第三阶段是媒介的效果；第四阶段是如何改进媒介。

2.但这并不是暗示研究阶段是线性发展的，事实上，一旦一种媒介出现，四个阶段的有关研究可能同时出现。

3.至少有四件大事或四种社会力量促使大众媒介不断发展，第一个因素是一战，人们想要了解宣传的本质；第二个

因素是20世纪五六十年代，广告商对研究数据的成功应用，藉此创立各种策略来说服潜在消费者购买其产品和服务；第三种社会力量来自公众对媒介效果，特别是媒介内容对儿童影响的日益关注，其直接表现是公众对有关电视节目中暴力、色情内容的研究和在儿童节目时段播放的商业节目研究的兴趣；不同媒介对广告利润不断加剧的竞争是大众媒介研究发展的第四个重要因素。

4.科学研究是一种对一个或多个变量进行有组织的、客观的受控的、质化或量化的经验分析。

5.科学研究是公开的，研究者在发表研究成果中，应该仔细说明其抽样方法、变量测量方法和数据搜集过程；科学

研究史客观的，科学要排除研究者的个人偏见，做研究时，研究者需要遵守某些工人的原则和程序，要求对事实本身而不是对事实的解释。研究项目的结果并不总如人们所预期的那样，这时，预期要让位于事实；科学是经验性的，研究者关注的是一个可以理解、可以观察和测量的世界，改变必须界定清楚，以便观察和测量；科学是系统性的和累积的；科学具有可预测性。

6.理论是指一组相互关联的陈述，它们通过对有关概念之间的关系的描述，提出对某些现象系统性的解释。

7.学术研究和商业研究，有时前者被称为基础研究，后者称为应用研究。

8.假设是关于变量之间关系的以中国正式陈述，能够直接加以检验。

9.自变量是研究者时期系统地发生变化的变量，因变量是被观察的，并且它们的值是应该岁自变量的结果而变化，

换句话说，因变量正式研究者想要解释的。

10.质化研究包括几种数据收集方法，比如焦点小组、实地观察、深度访谈和案例研究。质化研究的变量有的能背测

量和量化，有的则不能。缺点是样本量国小，很难允许研究者将这个研究所选择的样本资本进一步推广；可信度低；量化研究的方法有电话调查、邮件调查和互联网调查。在这些方法中，问卷是固定的，或者是标准化的11.社会科学中三种截然不同的研究思路：实证主义（或客观主义）、解释性思想以及批判性思想。每一种思想都代

表了一种研究模型或研究范式——一些列被广大学者接受的理论、程序以及关于研究者如何看待世界的假设。

12.现在社科研究中的实证主义范式包括以下概念：量化、假设和客观测量。

13.批判性范式主要借鉴了人文社科中的研究模型，批判学者对社会中权力和政治形态的分布等改变分成感兴趣。

14.实用主义范式和解释性范式的差异是：1）看待世界的哲学不同，实证主义的研究者认为世界是客观的，独立于

观察者并可以被所有人观察；解释性的研究者认为现实世界并非独立和唯一的，每一个观察者创造出自己的现实世界作为研究过程的一部分，现实世界是主观的，它的存在依赖于观察者。另外，实证主义研究者认为现实世界可以被分割成不同的组成部分，对于整体的只是可以通过对部分的了解来获取。相反，解释性研究者着眼于整个过程，他们认为现实世界是一个整体，不能被细分；2）对人看法不同，实证主义研究者认为所有的人从本质上来说都是相似的，移民寻求通用的分类方法把个人分类，同一类人具有相似的行为或情感；解释性研究者相信人类从根本上是不同的，不能被分类；3）之争主义研究者力图形成通用的行为法则，可以在不同的换将下解释很多事情。相反，解释性研究者致力于针对给定的情境或个人提出独有的解释。实证主义研究者追求研究的广泛性，而解释性研究者追求研究的深入性。

15.实证主义研究者试图通过控制环境来限制可能产生噪音的变量对研究的影响。解释性研究者总是在自然环境下进

行实地研究，在不控制外部变量的情况下获取事件的一般发生过程。在实证主义研究中，测量工具是独立于研究者而存在的；当研究者本人缺席时其他人可以用该测量工具来搜集数据。而在解释性研究中，研究者本人就是测量工具，没有其他人可以代替。但需要指出的是，虽然研究哲学会影响研究方法的选择，但是研究方法本身并不能反映研究哲学。

16.尽管质化研究可能是手机和分析数据的完美方法，但是研究者必须认识到这种研究获得结果具有解释上的局限

性。

17.与量化的研究方法在所有量化数据手机完成后进行数据分析的做法不同，质化研究中的数据分析在数据搜集的过

程中就已经开始，并持续到完成整个项目时为止，量化研究者一般都按照演艺模式进行数据分析，研究假设在研

究开始前就已经被构建，随后开始搜集数据，分析判断提出的研究假设是否成立，相反，质化研究者使用归纳的方法，首先手机与研究问题的有关数据，再对数据类别进行恰当的有意义的划分，对数据的解释也就自然浮现出来。

18.实地观察：像所有的质化研究方法一样，实地观察法更多关注的是对现象的描述和解释，而不是测量和定量化。

研究很大程度上依赖于研究者的感知、判断以及对于研究问题的预先看法，这种研究者偏见往往会影响对观察现象的选择和解释，因此研究者偏向于支持那些符合自己预判的观察现象，而忽视或曲解那些与自己的预判相反的观察现象。潜在偏见的存在使得实际的实地观察研究中很少采用一名观察者——如果同时又两名或三名观察者，则可以通过交叉检验的方式提高观察结果的效度。

19.调查研究分为描述性和分析性的。调查可以用来考察现实环境中的问题，可以从各类不同的人群中相对容易地获

取大量有用的信息。调查允许研究者同时考察多个变量（人口统计方面的信息、生活方式、态度、动机、意图等），并使用多种统计方法来分析数据。其最大的缺点是自变量无法像在实验室环境中那样被操控。

20.实验研究：控制是实验方法的一个优点，研究者可以有效地控制环境、变量和被试。这一方法的最大问题就是实

验环境的非自然性了，研究者所考察的行为是在受控的实验环境下展示出来的。针对实验方法的批判经常源于对认为因素影响的否定，这些论断大都模棱两可而且支离破碎。