万科产品库的建设从客户研究到产品研究 ppt课件

万科产品库的建设从客户研究到产品研究
1. 我们选择了广州市的G3、T1做产品…… 2. G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没
有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可 以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要 小得多…… 3. 在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功 能配置，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持 家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台…… 4. 之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也 有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个 唯一的……
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
产品库概述
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
1. 以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品…… 2. 既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个
城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集 着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了 产品系列——G1、G2、G3、T1、T2、C…… 3. 产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予…… 4. 每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予…… 5. 之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案中…… 6. 这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在 某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。 7. 当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适 应项目的物理参数，而非客户需求特征
产品库的产品研发
1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律
2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试
例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具 有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不 封），需要总部与区域共同工作
土地 配套 生命周期 客户 产品1 产品2 产品3
……
产品库体系
某一产品系列下的产品选择
产品系列
土地
配套
生命周期
客户
产品价值需求点
规划特征
产品
单体特征
户型特征
主力产品
1、在一定区域内，为合适的客户 在合适的土地上提供合适的万科 产品 2、进行产品梳理，为产品复制和 工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
产品系列建立了 客户与土地的关
客户
联
产品系列
产品库
产品系列 土地 配套
生命周期 客户 产品
土地
产品
产品库则致力于建立 基于土地属性的客户 与产品的关联，实现 客户价值导向
产品库的产品划分
与产品系列关联的产品划分方式
•地理位置 •周边配套
•小区 •产品
筛选法——通过从大到小 的逐层筛选缩小土地和客 户的范围，再建立与产品 的对应
产品入库
成本控制
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
“提供可复制的产品”
是“好”产品才值得复制！ 有适应性的产品才能复制！
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
“超出客户满意”
——“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时 因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。
我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果 没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需 要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？
IBM 提供了超越客户满意的功能，因而 能够获得产品溢价。
更好的显示屏也是附加价值，为什么 IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客 户的最需！
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： ➢ 找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全
性的要求；此谓“重要”； ➢ 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之
从客户到产品
——产品库的构建
目录
一、产品库概述 二、产品资料库 三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； ➢ 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实
现的功能；即价值工程。
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
第一个层面： 如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的 土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；
第二个层面： 如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那 么，换了城市，“好产品” 仍然是“好产品”，只是要本地化和 项目化——直接复制变成了改版后的复制
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
➢ 满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整 套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户 价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）
流程 工具 操作方式
内部 效率
外部 客户
操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度
能力
简单
合作
产品库
改变流程，提升效率
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
➢ 主流客户的需求趋同 ➢ 未来的土地供应也表现出一定的趋同性 ➢ 用有限的产品满足８０％的项目需求
产品资料库
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员
功能——支持产品库的构建 ➢ 公司管理层：了解市场产品概况 ➢ 营销系统： （1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系 （2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑 （3）寻找市场产品空白点 ➢ 设计系统： （1）研究市场产品现状，进行产品分类 （2）归纳经典产品 （3）竞品设计研究
万科产品库的建设从客户研究到产品研究
3年项目发展趋 势及策略
趋势
产品系列
研究
+ ∝ 土地
特征
配套 特征
主力客户及其 特征和需求
确定重点发展 的产品系列
产品 选择
产品的选取原则
客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
产品资料库
某一产品系列百度文库的产 品分类及其特征
产品 设计
产品 入库
基于客户需求 的产品设计