卷烟销售结构提升之思考

卷烟销售结构提升之思考

洛阳市烟草公司城区分公司李跃进

【摘要】卷烟消费市场有其规律性的特点，根据卷烟购买与消费行为的特点不同，可以把卷烟消费市场根据需求层次划分为若干的细分市场，烟草企业要找出企业开发重点与需要满足的目标市场，针对不同的目标市场制定相应的营销对策，提高营销工作的针对性和适应性。本文从细分市场、差异化营销、针对性服务的卷烟营销模式入手，立足烟草实际，针对消费现状，就如何扩大卷烟销售、拉升结构提出了一些具有商榷性的思考。

【关键词】卷烟结构提升思考

随着国际金融危机的蔓延，全球经济衰退的风险在不断加大，国内外经济环境对烟草行业的影响仍在持续。面对宏观经济形势的变化，国家局高瞻远瞩，从科学发展的思维，提出了以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上实现“532”、“461”战略目标规划。即紧紧围绕实现保增长、促发展目标，突出重点骨干品牌培育，努力优化卷烟产品结构，促进卷烟档次

持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长，通过重点骨干品牌培育和良好发展，支撑行业持续健康发展。而河南要想实现全系统“走在全国前列”的目标，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中之重。作为洛阳烟草，如何实现在逆境中满足市场需求，适应人们不断转变的消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为我们做大做强、提高综合竞争力所必须解决的一个问题。笔者围绕如何做好卷烟销售结构提升工作谈点自己的看法。

一、找准着力点，狠抓高端市场是关键

唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾。城区烟草要实现提升卷烟销售结构的目标，就要抓住提高一、二类卷烟的比重这个着力点。

（一）依据

1．城区卷烟市场一、二类卷烟所占的比重相对偏低。通过横向比较分析，感触颇深。从经济发展水平看，洛阳市区城镇居民可支配收入、农民可支配收入与同类城市大致相当。但从企业经济运行质量看，2009年城区卷烟单箱值为13781元，一、二类卷烟比重为7.9%，在全省处于下游，与洛阳城市发展极不匹配。

2．要提升单箱值，提高一、二类卷烟的比重效果最明显，降低四、五类卷烟的比重则作用较小。按照城区2009年的均价模型计算，一类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升480

元；二类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升125元；三类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升81元；四类卷烟比重降低1个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升27元。由此可见，提高一、二类卷烟的比重是提升卷烟单箱值的关键。

3．高档烟市场仍有较大的潜力。专卖部门前10个月的市场检查显示，高档假冒、非渠道卷烟比重达到了近15%。说明主渠道市场空间仍有潜可挖，同时也折射出了我们一、二类卷烟比重与应配置比重还有一定的差距。

4．三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构的主攻目标。消费者对三、四、五类卷烟的品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量的调控实现结构梯次化提升相对容易。同时，随着消费水平的提高，这类消费者的消费结构会自然上移。

（二）高端市场配置饱和度欠佳的因素

目前，一、二类卷烟市场空间不能充分占有的主要原因有以下三个：

1．市场控制力不够。由于经营高档卷烟的利润相对较高，再加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制假贩假的重点。如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就会在一定程度上对高档烟市场造成冲击。

2．营销工作不到位。由于一、二类卷烟实行限量投放的措

施，部分客户的需求很难一次性得到满足。在这种情况下，一旦营销工作跟不上，很容易使这部分客户流失。

3．对高档消费场所类零售客户的指导力度不够。宾馆、酒店、娱乐场所等对高档烟的需求量比较大，而我们对这部分高档消费场所的品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零售客户的积极性。

二、科学模式切入，“四拉五推”是突破

所谓“四推五拉”。是一种卷烟营销模式。“四推”：即推品牌。一是宣传推介；二是客户经理推介；三是零售客户推介；四是销售环节推介。“五拉”：即拉结构。一是喜庆市场拉动；二是团购市场拉动；三是重点项目市场拉动；四是旅游市场拉动；五是科学调控投放拉动。

（一）“四推五拉”的理论基础

1．市场细分理论。是指烟草营销需要通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把烟草消费市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。针对城区市场特点，按照地理位置，经济区划，消费水平等市场维度，将城区市场划分为不同的经济区域，加强局部针对性营销，引导消费观念，提升消费水平，达到以局部带动全局的目的。

2．双赢和博弈理论。营销学认为，营销合作是双赢的基础，强调的是合作双方或多方的利益兼顾。实践证明，和谐与竞争的统一才是企业经营的最高境界。“双赢”模式是中国传统文化中“和合”思想与西方市场竞争理念相结合的产物。博弈论是研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论。合作性博弈是参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟方均有利。把合作性博弈应用于供应链管理，战略联盟与合作成为烟草营销渠道中各成员的最优选择。

3．CRM。就是客户关系管理，是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。通过CRM管理，企业可以选择和管理有价值客户及其关系，这种理念的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本，提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力，它要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

4．推拉营销理论。推拉营销理论是促销思想的集中体现。所谓的推动营销是指一种根据产品的营销渠道，自上而下的按照生产厂家—烟草公司－零售客户－消费者的顺序进行宣传、推广等一系列的营销活动。而所谓的拉动营销则刚好相反，它是指通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照消费者需求－零售客户－烟草公司－生产厂家的顺序进行的一系列营销活