第四章 市场营销环境
第四章 市场营销环境
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
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[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
(0901)第4章 市场营销环境
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(2)营销渠道企业
（一）供应商
提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
（二）商人中间商
即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商 等。
（三）代理中间商
指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商， 如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商
是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不 直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、 广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。
1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成
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人口总量－直接影响市场需求总规模 年龄结构－引起需求结构不尽相同 地理分布－关系市场需求的异同 家庭组成－影响消费需求的潜量和需 求的结构 性别差异－导致消费需求、购买习惯 与购买行为方面的差异
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第1节 市场营销环境的概念
企业与环境的互动关系
开放系统理论 权变理论 种群生态学 组织生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论
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第1节
市场营销环境的概念
市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建 立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素 和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场 营销环境。
2013年7月10日2时42分
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第1节 市场营销环境的概念
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。
企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。
●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。
●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。
3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。
宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。
微观环境又受制与宏观环境。
（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。
短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。
二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。
●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。
●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。
2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。
●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
市场营销学第四章营销环境ppt
• 企业的经营者，不可忽视公司内部 员工的力量。 • 市场营销部门要善于处理与公司其 他部门的关系 。
2、供应商
成本\质量\时间控制
3、营销中间商
1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和 分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构 等
价值观念、宗教信仰、风俗习惯、流行、语言、教育
社会
• • • • •
松下：测试自身脂肪比率 伊奈：在黑暗中发光、问好、六种声音 松下：空调功能 东陶：尿糖 松下：体重、心跳、血压等传给医生
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
沙尘暴给人们带来的种种危害， 使人们“谈沙色变”。它使但由此也引 发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商 家看出了其中蕴含的无限商机，采取了 相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家
政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨 镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便 在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防 沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方
如果世界是由1000人组成的村庄
• 1.520个女性，480个男性； • 2.10个大学生，335个文盲； • 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人； 84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 • 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度 语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿 拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境本章重点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策营销环境分析的目的：企业与环境的互动关系：开放系统理论组织要满足自身的各种需要，要生存和发展，就必须与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换。
权变理论组织除要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题。
种群生态学由于面临其他组织的竞争及资源的稀缺性，只有最适应环境的组织才能够生存，组织之间的关系以竞争为主。
组织生态学进化是相互适应者生存，而不是最适者垂直生存。
一个相互联系的群体之间通过相互适应来实现整个群体生存。
资源依附理论将组织看成是是能够改变环境同时对其做出反应。
缓冲、分化、兼并。
合作竞争理论强调合作与竞争的同时性。
把与企业相关的伙伴企业分成四类：顾客、供应商、互补者、竞争者。
商业生态理论企业应与其所处的环境共同进化，而不只是竞争或合作、或单个企业的进化。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。
市场营销环境的构成二、营销环境的特征第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
二、营销渠道企业三、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
四、竞争者五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的_________。
A．客观性 B．差异性C．多变性 D．相关性2．企业最重要的环境因素是_________。
A．政府 B．顾客C．产品 D．服务3．企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于_________，也是企业面对的微观环境。
A．一般公众 B．社团公众C．社区公众 D．内部公众4．一个国家或地区的_________，是衡量市场潜在容量的重要因素。
A．人口总量 B．人口性别C．年龄结构 D．家庭组成5．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________，生活水平越高。
A．越来越小 B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零6．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务 B．困难业务C．成熟业务 D．风险业务【参考答案】1-6 CBDAAB二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2．微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身 B．营销中间商C．顾客 D．竞争者E．公众3．营销环境具有_________等特征。
A．客观性 B．差异性C．可控性 D．多变性E．相关性4．顾客就是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿，国内顾客市场按购买动机可分为_________。
A．生产者市场 B．消费者市场C．中间商市场 D．非营利组织市场E．政府市场5．对环境威胁的分析，一般着眼于_________。
A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．B CDE 2．A BCDE 3．A BDE 4．A BCDE 5．B E三、判断题判断下列各题是否正确。
第四章市场营销环境分析档
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
《市场营销管理》第四章营销环境分析
02
宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向，如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规，包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响，如贸 易壁垒、关税等。
3
微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件， 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础，企业必须深入了解营销环境的变化和趋势，以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性，及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响，企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。
中介关系管理
建立良好的中介关系，提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效，优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点，进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求，为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈，持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察，发现潜在的市场机会， 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素，及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁，如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。
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第四章市场营销环境一、单项选择题1、微观环境与宏观环境之间是（）。
A、并列关系B、主从关系C、递进关系D、没有关系2、市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的（）。
A、客观性B、差异性C、多变性D、相关性3、不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要的营销中间商是（）。
A、中间商B、实体分配公司C、营销服务机构D、财务中介机构4、企业最重要的环境因素是（）。
A、政府B、顾客C、产品D、服务5、满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称（）。
A、产品竞争者B、欲望竞争者C、品种竞争者D、品牌竞争者6、企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于（），也是企业面对的微观环境。
A、一般公众B、社团公众C、社区公众D、内部公众7、构成市场的第一位因素是（）。
A、人口B、经济C、技术D、政治8、一个国家或地区的（），是衡量市场潜在容量的重要因素。
A、人口总量B、人口性别C、年龄结构D、家庭组成9、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（），生活水平越高。
A、越来越小B、保持不变C、越来越大D、趋近于零10、一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益，是因为企业的营销活动受到（）的影响。
A、社会文化环境B、经济环境C、政治法律环境D、科学技术环境11、对市场消费需求形成和实现，具有一定调节作用的是（）。
A、经济环境B、政治环境C、法律环境E、自然环境12、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为（）。
A、社会文化B、政治法律C、科学技术D、自然资源13、由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种（）。
A、价值观念B、消费习俗C、消费流行D、宗教信仰14、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（）。
A、理想业务B、困难业务C、成熟业务D、风险业务15、威胁水平高而机会水平低的业务，被称为（）。
A、理想业务B、困难业务C、成熟业务D、风险业务16、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，被称为（）。
A、全面机会B、边缘市场机会C、行业市场机会D、局部机会17、出现在本企业经营领域内的市场机会，称为（）。
A、行业市场机会B、目前市场机会C、企业市场机会D、局部机会18、一般来说，边缘市场机会的业务比行业市场机会的业务进入难度（）。
A、小B、大C、一样D、不好说19、企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要预测未来可能出现的消费倾向，这是基于分析环境变化的（）。
A、稳定性B、规律性C、动态性D、可控性20、企业采取“抓住机遇，迅速行动”的营销对策是因为企业面对的营销业务是（）。
A、理想业务B、风险业务C、成熟业务D、困难业务二、多项选择题1、市场营销环境（）。
A、是企业能够控制的因素B、是企业不可控制的因素C、可能形成机会，也可能造成威胁D、是可以了解和预测的E、是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（）。
A、企业本身B、营销中间商C、顾客D、竞争者E、公众3、营销环境具有（）等特征。
A、客观性B、差异性C、可控性D、多变性E、相关性4、企业的高层管理部门负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略，其组成包括（）。
A、董事会B、总经理C、销售经理D、广告经理E、总经理办事机构5、顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
国内顾客市场按购买动机可分为（）。
A、生产者市场B、消费者市场C、中间商市场D、非营利组织市场E、政府市场6、企业在竞争性的市场上除来自本行业的竞争外，还有来自其他方面多种力量的竞争，包括（）。
A、替代品生产者B、潜在加入者C、原材料供应者D、购买者E、代理商7、经济波动的传统模式，即商业周期，包含的阶段有（）。
A、繁荣B、衰退C、萧条D、复苏E、稳定8、研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标（）。
A、人均GDPB、人均GNPC、个人收入D、个人可支配收入E、个人可任意支配收入9、对环境威胁的存在，一般着眼于（）。
A、威胁是否存在B、威胁的潜在严重性C、威胁的征兆D、预测威胁到来的时间E、威胁出现的可能性10、对市场机会的分析，主要应该考虑（）。
A、机会是否存在B、机会出现的可能性C、机会的潜在吸引力D、成功的可能性E、机会到来的时间三、判断题1、营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境。
（）2、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
（）3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会直接影响企业的营销活动。
（）4、一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是微观环境，难以按企业自身的要求和医院随意改变它。
（）5、为了减少供应商对企业的影响和制约，企业必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。
（）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
（）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
（）8、面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
（）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
（）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（）11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。
（）12、实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
（）13、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构就是营销服务机构。
（）14、顾客时企业最主要的环境因素。
（）15、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的。
（）16、一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平月低。
（）17、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。
（）18、消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。
（）19、性别差异给消费者需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差异。
（）20、较高的储蓄率会推迟现实消费支出，降低潜在购买力。
（）四、填空题1、宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、（）、多变化的企业市场营销环境的综合体。
2、微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的（）关系者。
3、专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有（），包括代理商、经纪人和生产商代表，被称为代理中间商。
4、协助厂商推出并把货物送至目的地的仓储物流公司，叫做（）。
5、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，叫做（）。
6、（）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
7、（）是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
8、环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有（）和不可控制的特点。
9、（）是构成市场的第一位因素。
10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，（）逐渐形成并扩大。
11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和（）的基本单位。
12、家庭生命周期按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为（）个阶段。
13、经济环境一般指影响企业市场营销方式与（）的经济因素。
14、市场消费需求是指人们有（）的需求。
15、一个国家的人均GDP从总体上影响和决定了（）与消费水平。
16、人均收入的多少，反映了（）的高低。
17、从个人收入中减去所缴纳的税收，以及其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入就是（）。
18、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其（）。
19、对国际政治环境的分析，应了解政治权力与（）对企业营销活动的影响。
20、市场营销环境通过对企业构成（）或提供机会而影响营销活动。
五、名词解释1、市场营销环境2、营销中间商3、市场机会4、个人可支配收入5、消费流行六、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义。
2、简述市场营销微观环境的主要构成。
3、简述恩格尔系数与生活水平的关系。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。
参考答案：一、单项选择题1、B2、C3、D4、B5、D6、D7、A8、A9、A10、D11、C12、A13、C14、D15、B16、B17、A18、B19、C20、A二、多项选择题1、B C D E2、A B C D E3、A B D E4、A B E5、A B C D E6、A B C D7、A B C D8、A C D E9、B E10、C D三、判断题1、正确2、正确3、错误4、错误5、正确6、错误7、错误8、错误9、正确10、正确11、正确12、正确13、错误14、正确15、正确16、错误17、正确18、正确19、正确20、错误21、错误四、填空题1、多层次2、利益3、商品所有权4、实体分配公司5、财务中介机构6、顾客7、公众8、强制性9、人口10、银色市场11、消费12、七13、规模14、支付能力15、消费结构16、购买力水平17、个人可支配收入18、发展趋势19、政治冲突20、威胁五、名词解释1、市场营销环境：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、营销中间商：营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。
3、市场机会：市场机会是指环境变化对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
4、个人可支配收入：指从个人收入中减去所缴纳的税收和其他经常性转移支出后余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
5、消费流行：消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。
六、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义。
答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。
无论企业是处在经济告诉发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。