第二章市场营销环境
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❖ 一、人口环境分析 ❖ 二、经济环境分析 ❖ 三、自然环境分析 ❖ 四、科学技术环境分析 ❖ 五、政治法律环境分析 ❖ 六、社会文化环境分析
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一、人口环境分析
人口总量 地理分布
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家庭结构
人口结构 文化结构
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1、人口数量与市场规模
❖ 人口总量越大，其市场潜在容量越大； ❖ 人口增长意味着生活必需品的需求增加； ❖ 人口增长太快的国家或地区，需求层次
❖ 微观环境:是指企业内部环境,企业的市场营销渠道,竞 争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连， 直接影响企业营销能力的各种参与者。（直接影响企业营ห้องสมุดไป่ตู้销能力，一般为可控因素）
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二、研究市场营销环境的意义
前 提 和 基 础
开 展 营 销 活 动
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5、人口地理分布
❖ 城市营销模式 ▪ 人口集中 ▪ 交通发达
❖ 农村营销模式 ▪ 人口分散 ▪ 交通闭塞 ▪ 城市农村孩子两重天
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二、经济环境分析
❖ 经济环境分析研究的问题： ▪ 收入、人口、市场规模大小如何？ ▪ 经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？ ▪ 利率、通货膨胀率如何？如何影响？
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连锁发展与收入水平
❖ 人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态； ❖ 人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期 。 ❖ 温州2013年人均GDP7083美元（龙湾10343，瓯海6077，鹿城8862美
约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。
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3、人口的家庭结构
大家庭
家庭结构小型化
小家庭
▪ 以家庭为单位的消费品需求数量增加 ▪ 产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）
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4、人口的文化教育结构
❖ 对品味产品的需求 ❖ 商品包装、说明 ❖ 广告促销形式
第二章 市场营销环境
❖第一节 市场营销环境的含义和特点 ❖第二节 宏观环境研究 ❖第三节 市场营销环境分析与对策
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案例: “丽莎”的命运
❖
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美
元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年
莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育
用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用
权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国
的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的
小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计
这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
❖
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北京郊区房子销售
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“五公里死亡效应”
❖ 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的 两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：
时段
18：00-18：29 18：30-18：59 19：00-19：30
世纪联华店
易初莲花店
7月28日 7月21日 7月28日 7月21日
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一、市场营销环境的含义
❖ 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目 标实现的各种因素和条件.
❖ 微观环境和宏观环境
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❖ 宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术 环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能 力，一般为不可控因素）
企 的业 重生 要存 保和 证发
展
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1、环境研究是开展营销活动前提和基础
产品策略 价格策略 目标市场
分销策略 促销策略
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具体影响;
❖ 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 ❖ 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析
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2、环境研究是企业发展的重要保证
一般比较低 ❖ 印度六大贫民产品
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2、人口结构与三个潜在市场
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
❖ 银发市场
❖ 2013年我国６０岁及以上老年人口已经超过2亿，占总人口的１4.9 ％。(10%为老龄化标准）。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，
环境变化 应变能力 策略变化
环境变化
威胁
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机会
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具体分析:
❖ 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变 能力
❖ 抓住市场机会、避开市场威胁
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三、市场营销环境的特点
❖ 客观性; ❖ 动态性; ❖ 差异性; ❖ 相关性：
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第二节 宏观环境研究
560人
670人
530人
726人
604人
706人
480人
680人
654人
743人
452人
578人
资料来源：每日经济新闻
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上海沃尔玛开业
世纪联华10%
华联30% 沃尔玛店
家得利超市10%
易初莲花店10%
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第一节 市场营销环境的含义和特点
❖ 一、市场营销环境的含义 ❖ 二、研究市场营销环境的意义 ❖ 三、市场营销环境的特点
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❖ 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并 拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上 在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。
❖ 思考: ❖ 1.布卢姆为什么没成功? ❖ 2.这个案例给我们什么启示?
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1、收入水平指标
❖ （1）GDP总额 ▪ 反映一个国家或地区经济的总规模
❖ （2）年人均GDP（国内生产总值）、人均GNP（国民生产总值） ▪ 反映居民的平均购买力水平
❖ （3）可任意支配收入（温州人均可支配收入3万元，全省第一， 2010年）（苏州宁波温州厦门经济收入大对比） ▪ 反映居民最活跃的购买力水平 ▪ 推测弹性较大商品的需求，如奢侈品、豪华汽车、旅游、娱乐 等。（人均GDP高，人均收入高，基尼系数）
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一、人口环境分析
人口总量 地理分布
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家庭结构
人口结构 文化结构
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1、人口数量与市场规模
❖ 人口总量越大，其市场潜在容量越大； ❖ 人口增长意味着生活必需品的需求增加； ❖ 人口增长太快的国家或地区，需求层次
❖ 微观环境:是指企业内部环境,企业的市场营销渠道,竞 争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连， 直接影响企业营销能力的各种参与者。（直接影响企业营ห้องสมุดไป่ตู้销能力，一般为可控因素）
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二、研究市场营销环境的意义
前 提 和 基 础
开 展 营 销 活 动
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5、人口地理分布
❖ 城市营销模式 ▪ 人口集中 ▪ 交通发达
❖ 农村营销模式 ▪ 人口分散 ▪ 交通闭塞 ▪ 城市农村孩子两重天
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二、经济环境分析
❖ 经济环境分析研究的问题： ▪ 收入、人口、市场规模大小如何？ ▪ 经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？ ▪ 利率、通货膨胀率如何？如何影响？
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连锁发展与收入水平
❖ 人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态； ❖ 人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期 。 ❖ 温州2013年人均GDP7083美元（龙湾10343，瓯海6077，鹿城8862美
约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。
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3、人口的家庭结构
大家庭
家庭结构小型化
小家庭
▪ 以家庭为单位的消费品需求数量增加 ▪ 产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）
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4、人口的文化教育结构
❖ 对品味产品的需求 ❖ 商品包装、说明 ❖ 广告促销形式
第二章 市场营销环境
❖第一节 市场营销环境的含义和特点 ❖第二节 宏观环境研究 ❖第三节 市场营销环境分析与对策
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案例: “丽莎”的命运
❖
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美
元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年
莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育
用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用
权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国
的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的
小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计
这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
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北京郊区房子销售
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“五公里死亡效应”
❖ 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的 两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：
时段
18：00-18：29 18：30-18：59 19：00-19：30
世纪联华店
易初莲花店
7月28日 7月21日 7月28日 7月21日
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一、市场营销环境的含义
❖ 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目 标实现的各种因素和条件.
❖ 微观环境和宏观环境
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❖ 宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术 环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能 力，一般为不可控因素）
企 的业 重生 要存 保和 证发
展
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1、环境研究是开展营销活动前提和基础
产品策略 价格策略 目标市场
分销策略 促销策略
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具体影响;
❖ 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 ❖ 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析
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2、环境研究是企业发展的重要保证
一般比较低 ❖ 印度六大贫民产品
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2、人口结构与三个潜在市场
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
❖ 银发市场
❖ 2013年我国６０岁及以上老年人口已经超过2亿，占总人口的１4.9 ％。(10%为老龄化标准）。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，
环境变化 应变能力 策略变化
环境变化
威胁
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机会
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具体分析:
❖ 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变 能力
❖ 抓住市场机会、避开市场威胁
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三、市场营销环境的特点
❖ 客观性; ❖ 动态性; ❖ 差异性; ❖ 相关性：
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第二节 宏观环境研究
560人
670人
530人
726人
604人
706人
480人
680人
654人
743人
452人
578人
资料来源：每日经济新闻
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上海沃尔玛开业
世纪联华10%
华联30% 沃尔玛店
家得利超市10%
易初莲花店10%
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第一节 市场营销环境的含义和特点
❖ 一、市场营销环境的含义 ❖ 二、研究市场营销环境的意义 ❖ 三、市场营销环境的特点
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❖ 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并 拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上 在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。
❖ 思考: ❖ 1.布卢姆为什么没成功? ❖ 2.这个案例给我们什么启示?
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1、收入水平指标
❖ （1）GDP总额 ▪ 反映一个国家或地区经济的总规模
❖ （2）年人均GDP（国内生产总值）、人均GNP（国民生产总值） ▪ 反映居民的平均购买力水平
❖ （3）可任意支配收入（温州人均可支配收入3万元，全省第一， 2010年）（苏州宁波温州厦门经济收入大对比） ▪ 反映居民最活跃的购买力水平 ▪ 推测弹性较大商品的需求，如奢侈品、豪华汽车、旅游、娱乐 等。（人均GDP高，人均收入高，基尼系数）