别墅项目 项目定位包装

别墅项目项目定位包装

1．1．项目分析（S.W.O.T.）：

1)优势因素（S.）：

*项目占地规模较大，开发完成后将形成深圳市规模最大的单项别墅群落→新兴贵族社区；

*紧邻高新技术园与华侨城片区，具有营造高尚社区的外部资源条件→硅谷湾畔/升值潜力；

*临近高尔夫球场，具有景观资源→居高临下/一览无遗;

*每户别墅均有私家泳池→自游自在/尊贵享受;

*项目所处地势较高，有利于营造高低错落的视觉美感;

*规划设计由名师担纲，可以作为宣传噱头以提升物业形象；

*地处人流密度较低的区域，较银湖别墅区具有更高私密性→安全/私密；

2）劣势因素(W.)：

*项目紧邻北环路，噪音影响严重；

→对策：建议修建隔音墙；

*项目所在区域尚未形成浓厚的别墅社区氛围；

→对策：有待通过宣传，建立市场知名度,同时通过客户市场的细分(如针对科技园的高级管理层)或广告诉求的引导(如强化宣传私家泳池)以弱化足；另外深南路沙河路段的大型户外广告牌对本项目的宣传将起到巨大作用。

*本项目南面的大冲村在一定程度上影响片区外部形象；

→对策：在宣传上尽量强化内部环境优势,同时在小区内部设置标志性的灯光工程(具体方式见下文);

*项目土建工程目前处于停滞阶段,工程形象不佳,入伙时间较晚;

→对策：制定有市场竞争力的价款策略,加快资金回收速度,以加快工程进度,同时对卖场周围进行彻底维护和清洁;

3)机会因素(0.):

*政府对科技园的投入和宣传不断加大,科技园的开发建设不仅有利于提升该区域的居住环境,同时也将带动该区域的升值潜力;

→吸引从事高科技行业的成功人士和用于保值的投资人士;

*利用有效的价款策略加速资金回收速度,提高资金利用价值,1期的有序良好销售局面将有力带动2期的开发建设;

4)竞争因素(T.):

*传统别墅区的新开发同类物业不断消化有限的客户市场,直接形成不可避免的客户市场竞争。调查所知,近期有蛇口半山海景别墅(龟山别墅2期)\银湖颐园3期\棕榈泉别墅2期\山庄等同类物业推出;

*顶级豪宅如东海花园\金海湾花园以其独特的规划设计

以及自然景观\小区环境\物业管理加入客户市场的竞争;

---结论:客户市场的细分显得实为必要。

有效的项目定位建立在客观的项目分析之上:

1．2．客户定位：

选择一个什么样的主攻客户群体是直接影响宣传推广以及销售策略的关键因素,也是目前在产品设计已经完成的前提下,首先需要明确的细分市场。"物以类聚,人以群分"正是说明了客户市场细分的必要性，在市场竞争激烈的态势下，"百万买宅，千万买邻"的意义更是强调了经过明确客户市场细分的物业给特定目标客户带来的购买诱因。

针对本项目的所在区域、产品设计等特征，咨询公司认为锁定如下目标客户将有利于项目形象的营造：

主力客户群体：

*从事高科技行业（尤指高科技园区内）高级管理层；

*现代职业经理人（如吴士宏一类的经理人）；

*证券界或商界成功人士（注重资金流向、投资价值）；

以上客户群体可以归纳称之为"新兴贵族"。

目标客户的共同特征：

*综合素质较高，体现在智商与情商的全面突出；

*接受良好教育，包括工作前后的优良综合教育；

*向往人生追求，体现在对家庭与自身价值的重视；

锁定上述目标客户的实质意义：

*提升物业形象和物业附加值；

*直接引导物业形象、人生追求等要素的广告诉求，直接让目标客户产生情感共鸣，促成成交；从这个意义上讲，"久有凌云志"不失为好的广告宣传语；

*在宣传渠道和媒体选择上注重对上述目标客户的到达率；

1．3．物业定位：

根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的优势条件，本项目必将需要营造一个明确的物业档次：

顶级的私家新贵社区

强调内容：

*社区---项目的规模优势；

*私家---安全的、注重隐私的；

*顶级---至高无上的、体现超值的物业；

*新贵---新兴贵族的豪宅部落；

注：新兴贵族暗指目标客户。

1．4．形象定位：

对于项目的广告诉求，除了以上物业档次的要素之外，更重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为，别墅物业的价值除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。

根据咨询公司对本项目的充分理解，咨询公司认为现有的宣传口号能较好地体现本项目所需的形象定位，但在此基础上可调整为：

硅谷湾畔、半山府邸

强调内容：

*临近硅谷：---环境好、人员素质高；

---区域的升值空间；