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第十一章服务市场营销

第一节服务市场营销的基本特征

一、服务的涵义与特征

服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

1、不可感知性。

2、不可分离性。

3、差异性。

4、不可贮存性。

5、缺乏所有权。

二、服务营销组合战略

1、服务产品策略

2、分销与促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。

3、沟通策略

服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。

4、价格策略

与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。

5、人员管理策略

顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。

6、有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：(1)环境要素。(2)设计要素。(3)社交要素。

第二节服务质量管理

一、服务质量的内容

1、服务质量的概念

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容：

●服务质量是顾客感知的对象；

●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；

●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；

●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

2、服务质量的构成要素

服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。

技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。

形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。

真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

二、服务质量的测定

1、服务质量测定的标准

服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：

（1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。

（2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。

（3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。

（4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。

（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。

（6）名誉和可信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。

2、服务质量测定的方法

服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：

●第一步测定顾客的预期服务质量；

●第二步测定顾客的感知服务质量；

●第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量

3、企业减少顾客“质量风险”的顾虑，可以从以下几个角度考虑。

（1）集中强调质量。

（2）加强员工培训。

（3）广告宣传强调“质量”。

（4）利用推广技巧。

（5）善用口碑。

4、期望，通常表示两个不同的意思：顾客相信将会在服务中发生什么（预测），和顾客想要在服务中发生什么（愿望）。

企业可以通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务，并与顾客进行有效的沟通，来对期望进行有效的管理。

（1）保证承诺反映现实。

（2）重视服务可靠性。

（3）与顾客进行沟通。

第三节服务的有形展示

一、有形展示的类型

从构成要素的角度对有形展示进行划分，可分为三种要素类型：实体环境、信息沟通和价格。

(1)实体环境。

实体环境有三大类型：周围因素、设计性因素、社会性因素。

①周围因素。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。

②设计性因素。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。

③社会性因素。这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人。

(2)信息沟通。

信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引入注意的地方。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。

(3)价格。

顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。在服务行业，正确地定价也特别重要，因为服务是无形的，而价格是对服务水平和质量的可见性展示。