阈下知觉广告

20世纪50年代，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。这是阈下知觉广告第一次的实验和应用。

在传播的过程中，阈下知觉广告往往依附于一定的载体。受众在接受信息时，可以同时收到主体和客体的信息。受众在注意力集中的条件下，一般不会对客体产生不良印象，因而这一传播往往具有较强的麻消费者的心理解决了这方面问

题。

在传播的过程中，阈下知

觉广告表现出了其极强的渗透

性，它以“隐性”的名义将信息

隐藏于载体之内并与载体融为

一体，以铺天盖地之势让受众

防不胜防。阈下知觉广告的表

现手法主要有以下几种：

1、闪现式

前面提到过的可口可乐的

广告用的就是这种方法，在影

院播放时，每隔5秒钟就会闪

现3毫秒的广告刺激，而由于

广告播放的时间只有几毫秒，

速度太快，以至于根本无法达

到观众的视觉阈限，所以观众

，

，

也无法动态地变化，因此很多平

面广告就在视知觉上下足了功

夫。其中，很多广告都利用阈下的

性象征或者标的物来引诱顾客购

买和使用产品或服务。

有一个例子，是钻石金酒

（Gilbey's Gin）的广告。可以看到，

图中左边为原广告，其中右边那个

杯子中的冰放大后（右图）看，会发

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“隐藏”起来，视觉的呈现绝对是在观众的视觉阈限以上，只是在此过程当中，观众关注的是故事情节，而不是这些本应引起注意的背景商品。也就是说，是观众自己把这些商品给“隐藏”起来，视而不见。

这种情况出现的次数很多，如某年的春节晚会上，朱军和冯巩表演的情景相声《笑谈人生》中，两人喝的啤酒一直是“喜力啤酒”；又如电影《天下无贼》中，佳能摄像机，长城润滑油，惠普电脑，诺基亚手机等品牌无数次地出现在镜头正中央。

还有些广告是通过人物

。如

这种方式主要是通过广告

语来实现的。这类广告的广告

语一般都是经过艺术修饰的能

够使人发生联想并引发本能冲

动的隐藏符号。除了表层意思

以外，它还带有第二层意思，而

它的第二层意思则往往就是我

的阈下水平进行加工。

很多著名的广告口号，如果

把它们从它的广告背景中剥离

出来，似乎都带有性的意味。如

百事可乐的“Ask For More”

（要更多）；可口可乐的“Enjoy

Yourself”（好好享受）；诺基亚

的“Connect People”（连接你

我）等。而这种阈下的“性”的

含义，就在无形之中支配了人

们的购买趋势。

当然，阈下知觉广告并不是

十全十美的，尤其是作为一个

新兴的广告方式，它必然也存

在其缺陷，主要表现在以下几

个方面：

阈下知觉广告如果一旦被

的传统广告充斥着大小媒体的

时代，阈下知觉广告悄悄地进入

了广告界。在某种程度上来说，

这不仅仅是消费者审美疲劳的

必然结果，也是广告媒体发展的

必然趋势。

而广告自从诞生起就使用

了大量的心理学研究成果。人

们感觉和认知事物的心理历程

与广告的效果之间存在着极其

重要的、不可忽视的联系。阈下

知觉广告的发展也许是广告在

市场经济条件下的一个必然趋

势，它需要改进的地方还有很

多，还需要靠心理学工作者和

传播学的工作者不断的研究

和开发。

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