今日头条竞价广告-运营白皮书ppt课件
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PART 2
7
新账户：余额及 预算
新账户
1
2
3
4
账户余额
建议账户首充金 额
不低于5万
计划预算
账户余额、计划、创意 预算 低于相应预算会有流控
创意预算
投放前三
新开天账户前三天有权重，较
容易 起量，且这三天数据表现较 好有 利于后期投放
不低于3 万
不低于 1000
不低于 500
注：账户余额<3万、计划预算<1000、单条创意预算<500分别会触发流控，
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获新，
新账户：各版块建议_计划
层级
1、初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和 oCPC 一起用，能更快地帮助系统找到相关人 群，学 会 2 人群模型。前期不建议通投，后期系 统学会 模 。 、 基 上 趣 词 3、 往 业 更 另 推 向型 初 础 进 一 条 兴 商 关 外，荐之 期 行 个 下 趣 键 在注定后 兴 思 ； 快 词 兴意，趣维进上趣系可分扩行靠分统以类散人拢类推尝中，群可中荐试，不搜减还定放可止索少可向开以局。系以不关定在限统申能键向了在翻请与词进解该译开DM尽行人行时通P可通群业间系人能投的兴，统群 包同时 使1、用A，P否P行则为系定统向推，荐可定以向选失择效同行 也业可ap以p根据了解人群特点之后进行 兴趣辐 射，比如：办理信用卡的大部分是 有超前 消 2、费还习可惯以的按人照群A，PP这名类称人，可可能以比定较 常 A同 ： 么 外向P用 行 饿 ， 卖P一有的 业 了 就 等些旅竞可游品以出的用行a：p、美p，网团比上、如购百假物度如等投放
2
PART 1
3
头条媒体核心竞价
机制
账户余额、组预算、 计划 预算三者取最小值
广告请求
广告库
1、定向条 2件 、样式条 件
广告匹配
固定位广告
GD广告 CPT广告
竞价广告
ECPM=预估点击率*出价
点击率预估 *1000 广告排序
频次过滤
流量控制（
制投放速度 控）
广告投放
匹配失败
广告分类+创意标签是排名过低
影响 C（TR的重要因素 身标贴签合20性个要跟高产品内容 ）本
满300个点击进入后验 阶段
广告计费
Dislike、大图、下载 类 同一个账户同一个广 告组 会 所跑以受建到议限多制开户
4
ECPM：影响跑量的核心 原因
CPC/oCPC第一 阶段 ECPM=(click/show)*(cost/click ）*1000 预估点击率 * 点击出价 目标转化出价（oCPC出 价）
太多的计 划上；第一天测试将预算分配到2-4个计划上即 可例；如集 ：客户给了7000预算 测试期 中一建预周议算 ； 客测 户试 可2以—集3中天预，算保测证试每2天-3的天预每算天充25足003500的预算； 忌：一天1000预算跑，90%的新账户都会做死
建议直接ocpc二 阶段 新建oCPC冷启动（直接二阶段）的
账 + 户跑量方式是：排除人群包+通投
oCPC二阶段
10
新账户：各版块建议_计划 层级
推荐使用DMP人群
包（1：）上传客户给到的转化包是最精准的；
（2）已转化人群包：头条后台可拉出客户在所有代理
头条账 （户的已转化人群；
3）行业规则包：一般建议选高精度人群，下方还可
更细化
定向 可以多个类型一起用，高精度包还可进行拓展
ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/c预on估ve点rs击io率n)*1预00估0转化 * 目标转化出价
率
提示：如果计划跑不出量，查看该计划的ECPM值和头条大盘ECPM值做对比，是否因为ECPM较低 没有竞争 进的而 流无 量法，获导取致高该质计量划跑不 出量
计小划时2以4内会有流量扶持，更易跑起量 ； 如果发现第二天该计划跑不出量，则 说明 该计划无竞争力，及时放弃旧计划 新建计 划跑
定向技巧
1、最佳方式：DMP人群包+oCPC
跑二量阶最段精准；
2、其他较好的方式：兴趣、文章分
类、
APP行为定向可以结合oCPC跑量，
待 3、系 系统 统学会模型之后，大部分跑量 学 较会 大模 的型后，再将其他定向放开。
如：安卓- 112304-oCPC二阶段-高额度-兴趣定向-3.20
明确KPI&旧数据 了解
• 跟客户确定客户考核 • 标 了准 解之前投放数据及物料（效果较好的
，以及
容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试
时间
监测方式
• 明确监测类型
•：
•
落地页类： JS（适用于多级页面完成转化类型，需
要客户
技术配合安装代码）； • Xpath(适用于一级页面就可以完成转化
5
今日头条大盘 ECPM值
行业 游戏 电商 应用软件 网服 互联网金 融
CPC
CTR
1.5
2%-3%
0.6
3%-4%
0.52
4%
0.45-0.48 2.5%-3%
0.8-0.9 1.5%-2%
ECPM 23-25 20 18 14
13
消耗占比 40% 15% 10% 8%
7%
注：该数据是3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或 运营负责人李盟盟
9
新账户：测试期
技巧
计划内创意不宜
为保证每条太创意多预算充足，
也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受 到流控限 制 建。议）每个计划下建议1-2条 创意
出价
oCPC二阶段出价高于客户考核 成本的 20%-40%左右，初期建议出价 先略高
忌预算分散测
试 新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在
前三天有权重倾 斜
8
新账户：前期准
备
受众调研
文案素材
百度文库
• 跟客户了解目标受众特点（越详细
• 越好）
•
行业权威数据报告研究 该账户其他媒体以及该行业其他账户的
投放数
据和投放方式了解
• 根据以上调研，找到同行业爆款素材和文案，容
• 易计快划速和跑组量名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析） • 设备类型（安卓、ios）-监测号-出价方式（如：ocpc）-测试点-定 • 向方式-时间
今日头条-运营白皮书1.0 版本
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CONTENT
目S 录
01 今日头条广告竞价核心 机清楚制流量的打 法
02新账户投放技 巧新账户投放的小方法，提高测试 成功率
03转化跟踪对 接跑oCPC计划如何做技术 对接
04账户稳定后提量 技针对巧客户提量需求，如何快速 提量
05审核机制 头条审核分为一审、二审和 巡审
的类型，
但是添加插件之后可以监测多级页面转化
，不 • API(适用于落地页中下载APP • 需类要型安) 装代码)
•
应用下载类： 应用下载API 适用于直接投
APP类型
图片素材以及灵感 储备
• 头条关注搜索该行业相关词后，刷同 素材行参广考告网站： 免费注册试用版 https://appgrowing.cn/ http://www.ad1024.com/feedsradar/new-ads 品智大师:http://axis.w3t.cn 每个部门总监均有登陆账户 和密码
PART 2
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新账户：余额及 预算
新账户
1
2
3
4
账户余额
建议账户首充金 额
不低于5万
计划预算
账户余额、计划、创意 预算 低于相应预算会有流控
创意预算
投放前三
新开天账户前三天有权重，较
容易 起量，且这三天数据表现较 好有 利于后期投放
不低于3 万
不低于 1000
不低于 500
注：账户余额<3万、计划预算<1000、单条创意预算<500分别会触发流控，
11
获新，
新账户：各版块建议_计划
层级
1、初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和 oCPC 一起用，能更快地帮助系统找到相关人 群，学 会 2 人群模型。前期不建议通投，后期系 统学会 模 。 、 基 上 趣 词 3、 往 业 更 另 推 向型 初 础 进 一 条 兴 商 关 外，荐之 期 行 个 下 趣 键 在注定后 兴 思 ； 快 词 兴意，趣维进上趣系可分扩行靠分统以类散人拢类推尝中，群可中荐试，不搜减还定放可止索少可向开以局。系以不关定在限统申能键向了在翻请与词进解该译开DM尽行人行时通P可通群业间系人能投的兴，统群 包同时 使1、用A，P否P行则为系定统向推，荐可定以向选失择效同行 也业可ap以p根据了解人群特点之后进行 兴趣辐 射，比如：办理信用卡的大部分是 有超前 消 2、费还习可惯以的按人照群A，PP这名类称人，可可能以比定较 常 A同 ： 么 外向P用 行 饿 ， 卖P一有的 业 了 就 等些旅竞可游品以出的用行a：p、美p，网团比上、如购百假物度如等投放
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PART 1
3
头条媒体核心竞价
机制
账户余额、组预算、 计划 预算三者取最小值
广告请求
广告库
1、定向条 2件 、样式条 件
广告匹配
固定位广告
GD广告 CPT广告
竞价广告
ECPM=预估点击率*出价
点击率预估 *1000 广告排序
频次过滤
流量控制（
制投放速度 控）
广告投放
匹配失败
广告分类+创意标签是排名过低
影响 C（TR的重要因素 身标贴签合20性个要跟高产品内容 ）本
满300个点击进入后验 阶段
广告计费
Dislike、大图、下载 类 同一个账户同一个广 告组 会 所跑以受建到议限多制开户
4
ECPM：影响跑量的核心 原因
CPC/oCPC第一 阶段 ECPM=(click/show)*(cost/click ）*1000 预估点击率 * 点击出价 目标转化出价（oCPC出 价）
太多的计 划上；第一天测试将预算分配到2-4个计划上即 可例；如集 ：客户给了7000预算 测试期 中一建预周议算 ； 客测 户试 可2以—集3中天预，算保测证试每2天-3的天预每算天充25足003500的预算； 忌：一天1000预算跑，90%的新账户都会做死
建议直接ocpc二 阶段 新建oCPC冷启动（直接二阶段）的
账 + 户跑量方式是：排除人群包+通投
oCPC二阶段
10
新账户：各版块建议_计划 层级
推荐使用DMP人群
包（1：）上传客户给到的转化包是最精准的；
（2）已转化人群包：头条后台可拉出客户在所有代理
头条账 （户的已转化人群；
3）行业规则包：一般建议选高精度人群，下方还可
更细化
定向 可以多个类型一起用，高精度包还可进行拓展
ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/c预on估ve点rs击io率n)*1预00估0转化 * 目标转化出价
率
提示：如果计划跑不出量，查看该计划的ECPM值和头条大盘ECPM值做对比，是否因为ECPM较低 没有竞争 进的而 流无 量法，获导取致高该质计量划跑不 出量
计小划时2以4内会有流量扶持，更易跑起量 ； 如果发现第二天该计划跑不出量，则 说明 该计划无竞争力，及时放弃旧计划 新建计 划跑
定向技巧
1、最佳方式：DMP人群包+oCPC
跑二量阶最段精准；
2、其他较好的方式：兴趣、文章分
类、
APP行为定向可以结合oCPC跑量，
待 3、系 系统 统学会模型之后，大部分跑量 学 较会 大模 的型后，再将其他定向放开。
如：安卓- 112304-oCPC二阶段-高额度-兴趣定向-3.20
明确KPI&旧数据 了解
• 跟客户确定客户考核 • 标 了准 解之前投放数据及物料（效果较好的
，以及
容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试
时间
监测方式
• 明确监测类型
•：
•
落地页类： JS（适用于多级页面完成转化类型，需
要客户
技术配合安装代码）； • Xpath(适用于一级页面就可以完成转化
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今日头条大盘 ECPM值
行业 游戏 电商 应用软件 网服 互联网金 融
CPC
CTR
1.5
2%-3%
0.6
3%-4%
0.52
4%
0.45-0.48 2.5%-3%
0.8-0.9 1.5%-2%
ECPM 23-25 20 18 14
13
消耗占比 40% 15% 10% 8%
7%
注：该数据是3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或 运营负责人李盟盟
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新账户：测试期
技巧
计划内创意不宜
为保证每条太创意多预算充足，
也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受 到流控限 制 建。议）每个计划下建议1-2条 创意
出价
oCPC二阶段出价高于客户考核 成本的 20%-40%左右，初期建议出价 先略高
忌预算分散测
试 新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在
前三天有权重倾 斜
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新账户：前期准
备
受众调研
文案素材
百度文库
• 跟客户了解目标受众特点（越详细
• 越好）
•
行业权威数据报告研究 该账户其他媒体以及该行业其他账户的
投放数
据和投放方式了解
• 根据以上调研，找到同行业爆款素材和文案，容
• 易计快划速和跑组量名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析） • 设备类型（安卓、ios）-监测号-出价方式（如：ocpc）-测试点-定 • 向方式-时间
今日头条-运营白皮书1.0 版本
1
CONTENT
目S 录
01 今日头条广告竞价核心 机清楚制流量的打 法
02新账户投放技 巧新账户投放的小方法，提高测试 成功率
03转化跟踪对 接跑oCPC计划如何做技术 对接
04账户稳定后提量 技针对巧客户提量需求，如何快速 提量
05审核机制 头条审核分为一审、二审和 巡审
的类型，
但是添加插件之后可以监测多级页面转化
，不 • API(适用于落地页中下载APP • 需类要型安) 装代码)
•
应用下载类： 应用下载API 适用于直接投
APP类型
图片素材以及灵感 储备
• 头条关注搜索该行业相关词后，刷同 素材行参广考告网站： 免费注册试用版 https://appgrowing.cn/ http://www.ad1024.com/feedsradar/new-ads 品智大师:http://axis.w3t.cn 每个部门总监均有登陆账户 和密码