汇源果汁市场分析

必要性和可行性研究

90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，汇源集团的领跑时代结束了。其原因：一、消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。

二、强大的竞争对手迅速增加。汇源集团面对的不再是小规模没有名气的对手，而是在饮料行业赫赫有名的“大鳄”，如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等等。他们从1999开始，先后高调加入果汁战团，各种新产品、新概念、新包装纷纷闪亮登场，一掷千金的广告推销和形式多样的强势宣传让汇源的品牌光环黯然失色。

面对竞争，汇源是如何进行目标市场营销呢？

汇源果汁STP 策略分析

市场细分：（1）地理细分：汇源公司充分专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅汤等，适合全国各地市场需求，同时将市场集中于大中城市。（2）人口细分：汇源将市场集中于城市20岁以下的未成年人以及30岁以下的单身青年。（3）心理细分：时髦型的中高收入群体和高雅型的中高收入群体比其他各群体有可能更多地消费果汁饮品。

市场目标选择：集中性市场营销，汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增加到青年一类的饮料，把目标市场定位在当时对于营养健康的追求越来越高的广阔的需求者的中高端市场，特别是针对家庭市场。由于消费者的健康养身关键进一步加强，从 2011 年 2 月份开始，汇源开始进军茶市场。

市场定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。汇源果汁把产品定位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世的时候选择开发果汁饮料、蔬菜汁饮料，并且走高端路行集中于城市。

汇源的集团的Swot分析：

S（strength）：

1、在全国接近20多个城市建厂，有很大的地域覆盖率和分销能力

2、中国人自己的果汁品牌，有浓厚的本土色彩和民族标榜企业的荣誉

3、果蔬原料的利用，有利于全国“三农”战略的实施，得到政府大力支持

4、品牌认知度高，尤其是高浓度果蔬汁市场的市场领导者

W（weak）同竞争对手相比，产品线过窄和占有市场份额差异较大,企业的品牌效应较低。

O（opportunity）利用国家扩展农村市场的有利机遇，扩张产品线的宽度，推出果汁果乐等低浓度果汁饮料，为更大的客户群服务。由于消费者需求的多元化，为饮料新产品开发提供广阔市场空间。

T(treats)强大的竞争者，如：可口可乐、百事可乐，不断地抢占公司的销售额果蔬汁市场的增长率下降日益细分的消费者群体要求产品更加具有针对性和个性化。